好一股中國(guó)手機(jī)要“統(tǒng)治”印度市場(chǎng)的架勢(shì)。

這不，按照國(guó)際數(shù)據(jù)公司IDC發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)，今年第二季度，華為、小米、OPPO以及vivo四大中國(guó)一線品牌占據(jù)印度市場(chǎng)份額合計(jì)54．9％，實(shí)現(xiàn)了高中低端的各價(jià)位“通吃”，中國(guó)手機(jī)品牌統(tǒng)治印度市場(chǎng)看起來(lái)“勝利在望”。

也的確，作為第二大智能手機(jī)市場(chǎng)，印度一直都是各個(gè)品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪的目標(biāo)。國(guó)內(nèi)一線品牌將其作為海外市場(chǎng)擴(kuò)張的領(lǐng)域，二線品牌更是寄希望于分一杯羹，在海外市場(chǎng)尋得翻身。據(jù)CMR發(fā)布的相關(guān)報(bào)告，今年上半年，一加囊括印度市場(chǎng)份額25％，位居第二；7月30日，繼一加之后第二個(gè)脫離OPPO獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的品牌Realme也正式出道。其他二線品牌也正蠢蠢欲動(dòng)……

印度市場(chǎng)為何成了二線手機(jī)的廝殺戰(zhàn)場(chǎng)

事實(shí)上，一加的崛起，是點(diǎn)燃二線品牌機(jī)斗爭(zhēng)熱情的一條引信，而漸漸的，印度市場(chǎng)更成了二線手機(jī)的主戰(zhàn)場(chǎng)。在瀟湘財(cái)經(jīng)看來(lái)，主要有這幾個(gè)原因。

1、國(guó)內(nèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)熱，夾縫生存的二線手機(jī)不得不另尋出路

近幾年，五大一線品牌在國(guó)內(nèi)穩(wěn)步發(fā)展，統(tǒng)領(lǐng)了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的大半壁江山。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近三年，華為、OPPO、vivo、小米和蘋(píng)果穩(wěn)坐中國(guó)手機(jī)銷量前五，2018年第一季度占據(jù)總銷量高達(dá)84％，而2017年這一占比為77％，2016年這一數(shù)據(jù)尚為67％?？傮w來(lái)看，在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，五大一線手機(jī)廠商占據(jù)的市場(chǎng)份額越來(lái)越大，市場(chǎng)集中度也就越來(lái)越高。因此，對(duì)于近幾年沒(méi)有成長(zhǎng)起來(lái)的品牌來(lái)說(shuō)，已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了最佳的突圍機(jī)會(huì)。去年11月，小米創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)雷軍曾表示，“中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)這兩年基本已經(jīng)成熟，我們四家（華為、小米、OPPO、vivo）加蘋(píng)果，沒(méi)別人了?！?此話正被應(yīng)驗(yàn)。據(jù)相關(guān)報(bào)道，去年8月，酷派發(fā)布公告稱公司正持續(xù)虧損，不得不解約數(shù)百名校招學(xué)生，公司CEO劉江峰也正式宣布離職；今年來(lái)，金立手機(jī)每況愈下，除了庫(kù)存大量積壓，嚴(yán)重負(fù)債外，還多次被傳出將要倒閉的消息；據(jù)新京報(bào)相關(guān)報(bào)道，魅族已連續(xù)第三年裁員。在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)得熱火朝天之際，魅族、酷派、金立等二線手機(jī)品牌尚且需通過(guò)開(kāi)源節(jié)流來(lái)茍延殘喘，剩下的三四線手機(jī)品牌得命運(yùn)也就可想而知，但凡一點(diǎn)差錯(cuò)都有可能自斷后路。

2、出海輪番試驗(yàn)后，印度被國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商視為最有潛力的市場(chǎng)

在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)馬太效應(yīng)仍在加劇的情形下，二線品牌在日益縮小的市場(chǎng)空間中只能茍延殘喘，為了尋求新的落腳點(diǎn)，一二線手機(jī)廠商把船舵駛向了印度市場(chǎng)，瀟湘財(cái)經(jīng)認(rèn)為，有以下幾個(gè)原因。

一方面，印度消費(fèi)者的智能化需求大。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止到去年5月，印度手機(jī)市場(chǎng)總用戶數(shù)額達(dá)11．81億，但是，印度智能手機(jī)當(dāng)前的普及率為22％，不到中國(guó)的三分之一，也不及全球平均水平的一半。對(duì)于手機(jī)廠商而言，印度這個(gè)市場(chǎng)無(wú)疑是極具潛力的。并且，據(jù)公開(kāi)資料整理相關(guān)數(shù)據(jù)，去年印度手機(jī)市場(chǎng)年出貨量不及3 億，而中國(guó)穩(wěn)定在 5 億左右，其中存在近2億臺(tái)的出貨差。據(jù)了解，印度每百人平均僅擁有手機(jī) 87 部，這就存在著較大得提升空間，為中國(guó)廠商提供了機(jī)遇。

另一方面，印度本土手機(jī)廠商孱弱，市場(chǎng)格局尚未形成。據(jù)了解，兩年前，印度本土品牌Micromax、Karbonn Mobiles占據(jù)了印度手機(jī)市場(chǎng)54％以上的份額，也算是有相當(dāng)?shù)姆至俊５?，他們銷售的產(chǎn)品大多為較原始的功能機(jī)，存在網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)較高，用戶需要切換SIM才能使用上網(wǎng)功能等缺陷，并且大多依靠銷售低價(jià)手機(jī)來(lái)維持一定的出貨量，農(nóng)村地區(qū)為主要銷售點(diǎn)。于是，性價(jià)比高，產(chǎn)品類型豐富的中國(guó)手機(jī)品牌無(wú)疑更加吸引消費(fèi)者。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，截止到2017年，印度出貨的智能手機(jī)僅90％的機(jī)型配備了雙卡雙待的功能，而中國(guó)手機(jī)幾乎全部具備該功能，且支持4G網(wǎng)絡(luò)，這對(duì)3G尚未完全普及的印度來(lái)說(shuō)，可謂是一記重錘。

因此，除了小米等一線品牌，國(guó)產(chǎn)二線品牌早已展開(kāi)入侵并將印度作為長(zhǎng)期主戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)悉，金立早在2012年就進(jìn)入了印度市場(chǎng)，今年4月，金立又召開(kāi)了一次新品上市媒體品鑒會(huì)；酷派官宣其旗下名為Cool Play 6的新產(chǎn)品即將登陸印度；魅族今年的新品魅藍(lán)Note 2也將于8月在印度地區(qū)上市；不久前，OPPO旗下子品牌RealMe已與亞馬遜達(dá)成合作；此外，一加將繼續(xù)擴(kuò)大在印度的零售店業(yè)務(wù)，計(jì)劃到2018年下半年在印度擁有10家零售店。

二線手機(jī)狀態(tài)低迷，圓夢(mèng)之路愈發(fā)艱難

二線品牌連連加入印度戰(zhàn)場(chǎng)，寄希望于能在印度市場(chǎng)翻身，但事實(shí)上，這條圓夢(mèng)之路并不好走。今年6月，印度相關(guān)媒體報(bào)道，印度本土手機(jī)品牌商Karbonn Mobile收購(gòu)了金立。金立的結(jié)局，已經(jīng)在暗示著其他入局者的將來(lái)，翻身仗不好打，印度市場(chǎng)也不會(huì)成為二線手機(jī)的救星。瀟湘財(cái)經(jīng)

事實(shí)上，品牌效應(yīng)無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外都會(huì)奏效，一線品牌憑借著有力的資本支撐能夠進(jìn)行大規(guī)模的產(chǎn)品宣傳、本土化的產(chǎn)品研發(fā)來(lái)吸引消費(fèi)者的目光。于是，當(dāng)口碑效應(yīng)呈現(xiàn)出高度集中化的趨勢(shì)時(shí)，一線品牌陣營(yíng)擴(kuò)大，二三線品牌生長(zhǎng)空間就被壓榨，形成“T”型格局論斷，結(jié)局是手機(jī)市場(chǎng)的馬太效應(yīng)在印度市場(chǎng)加速形成，二線品牌只能束手就擒。

以金立手機(jī)為例， 2013年，金立手機(jī)在印度消費(fèi)群體中略有成色，市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到5％。但是，好運(yùn)氣沒(méi)有長(zhǎng)久作勢(shì)，隨著小米、華為、藍(lán)綠手機(jī)在印度市場(chǎng)的出彩表現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)金立也就喪失了購(gòu)買(mǎi)意愿，銷售額連連下降，金立手機(jī)也就再也沒(méi)法站穩(wěn)腳跟。

2、營(yíng)銷成本越來(lái)越高，二線品牌即便在印度也不堪重負(fù)

盡管在印度手機(jī)市場(chǎng)有著大片的消費(fèi)者需求，但是，想搶占這一塊蛋糕還得付出高額的成本，而零售和電商的市場(chǎng)費(fèi)用就能讓二線廠商“力竭而亡”。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，印度當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)成本非常高昂，商業(yè)房地產(chǎn)價(jià)格極高，導(dǎo)致當(dāng)?shù)卮笊虉?chǎng)和連鎖店數(shù)量也十分有限。2017年，印度商業(yè)圈房屋的平均價(jià)格達(dá)到了5萬(wàn)／平，而當(dāng)?shù)氐娜司べY大多只有2萬(wàn)／年。但是，面對(duì)如此的營(yíng)銷成本，一線品牌毫不退縮，據(jù)了解，vivo的發(fā)展期間，在印度周邊小城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)設(shè)立了眾多配套的服務(wù)中心，更有的實(shí)現(xiàn)了和印度零售商的無(wú)縫對(duì)接服務(wù)，據(jù)相關(guān)報(bào)道，2015年，OPPO和vivo在印度投入了高達(dá)約合人民幣23．6億的營(yíng)銷費(fèi)用，并提前支付零售商1～2年的廣告牌費(fèi)用和營(yíng)銷費(fèi)用，甚至還向零售商和推銷員提供5％至10％的利潤(rùn)。

事實(shí)上，金立等二線品牌在印度市場(chǎng)也有下功夫，據(jù)了解，2016年，金立在印度排燈節(jié)期間斥資2億盧比作為品牌營(yíng)銷費(fèi)用。但是，沒(méi)有強(qiáng)大靠山的廠商進(jìn)行大規(guī)模的資本投入，只會(huì)血虧而亡。

于是，電商成為了第二梯度手機(jī)品牌的退而求其次的選擇。但不容置疑的是，印度電商發(fā)展的成本同樣高昂。一方面，建立品牌專屬的電商網(wǎng)站并未系該網(wǎng)站難度極大。印度地區(qū)大多基礎(chǔ)設(shè)施不太完善，由品牌商單獨(dú)建立完善的供應(yīng)鏈?zhǔn)掷щy，但是和電商平臺(tái)進(jìn)行合作又將面臨倉(cāng)儲(chǔ)空間、運(yùn)輸設(shè)備、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和維護(hù)等問(wèn)題。另一方面，支付和物流費(fèi)用也成問(wèn)題，印度用戶大多習(xí)慣現(xiàn)金支付和貨到付款的購(gòu)買(mǎi)方式，使得賣(mài)家不得不承擔(dān)現(xiàn)金收取過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)，還必須承擔(dān)一旦顧客拒絕收貨后的退貨費(fèi)用。

3、本土化能力成為二線品牌的一大軟肋

產(chǎn)品要能夠符合印度本地人的胃口需要花費(fèi)大量心思，一線廠商為此進(jìn)行了“大手筆”的本土化產(chǎn)品研發(fā)、大規(guī)模廣告宣傳，這都是二線廠商難以企及的高度。

以小米為例，小米為貼合印度手機(jī)用戶的需求，設(shè)計(jì)了獨(dú)特的印度版操作系統(tǒng)、增設(shè)了印度鐵路一卡通等功能，為優(yōu)化使用效果，特制了適應(yīng)當(dāng)?shù)貧夂虻氖謾C(jī)充電器和鍍膜，并且為了滿足印度用戶觀看手機(jī)視頻的需求，設(shè)計(jì)了卡槽“2＋1”即兩個(gè)通信卡和一個(gè)儲(chǔ)存卡的結(jié)構(gòu)。

此外，中國(guó)手機(jī)廠商的廣告戰(zhàn)繼續(xù)延續(xù)到了印度。2015年，小米為了迎合印度手機(jī)用戶習(xí)慣通過(guò)報(bào)紙來(lái)獲取信息的方式，花費(fèi)了30多萬(wàn)美元買(mǎi)下了印度歷史最為悠久的英文報(bào)紙《印度時(shí)報(bào)》的頭版做廣告宣傳，今年年初，OPPO為和vivo爭(zhēng)奪印度板球國(guó)家隊(duì)的贊助權(quán)，豪擲了11億，據(jù)說(shuō)這個(gè)數(shù)額是以前的五倍之多。此前，vivo冠名了2016年和2017年兩個(gè)賽季的印度板球聯(lián)賽，以及眾多娛樂(lè)節(jié)目。

反觀金立、魅族等二線品牌，遭遇的都是資金鏈問(wèn)題。前不久傳聞的金立投入60億廣告費(fèi)用于明星娛樂(lè)營(yíng)銷拖垮了金立，實(shí)際花費(fèi)渠道我們不得而知。但是，資本受限確實(shí)是第二梯隊(duì)品牌擴(kuò)展市場(chǎng)過(guò)程中的一大痛點(diǎn)。

4、如果照搬中國(guó)打法到印度又行不通

事實(shí)上，不是所有企業(yè)在印度都能取得好反響，沒(méi)有技術(shù)、服務(wù)和亮點(diǎn)是無(wú)法吸引用戶的。中國(guó)一線手機(jī)廠商在印度能有如此快的發(fā)展速度碾壓二線廠商，除了投入大量資本對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行本土化改造外，產(chǎn)品定位和渠道策略也同樣重要。

OPPO便是成功轉(zhuǎn)型的榜樣。OPPO剛進(jìn)入印度市場(chǎng)時(shí)照搬中國(guó)產(chǎn)品，反饋并不佳，后來(lái)下大功夫研究印度市場(chǎng)需求，調(diào)查年輕消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)和喜好，最后成功找到切入點(diǎn)，對(duì)其快充、自拍和異形全面屏等特色大做文章，結(jié)合大力的廣告宣傳，成功抓住了用戶胃口。

而金立在印度市場(chǎng)的表現(xiàn)就顯得不盡人意。金立M系列主打的續(xù)航久的特點(diǎn)可以看出金立在UI和商務(wù)功能上一直有花心血。但是，諸如雙攝、大屏、全面屏、人臉識(shí)別等能夠吸引年輕人得亮點(diǎn)功能上，金立手機(jī)卻一直不在線。并且，在OPPO、vivo和華為等廠商都采取通過(guò)減少產(chǎn)品種類來(lái)進(jìn)行“孤品”營(yíng)銷時(shí)，金立將多款產(chǎn)品一齊進(jìn)入印度消費(fèi)者視野，讓消費(fèi)者感到眼花繚亂，這就在一定程度上影響了消費(fèi)體驗(yàn)。

結(jié)論

不是所有的二線品牌都能成為一加，在技術(shù)和創(chuàng)新出現(xiàn)乏力的今天，老調(diào)常談得打性能牌靠不住，一、二線手機(jī)品牌在印度市場(chǎng)的斗爭(zhēng)幾乎落下帷幕，產(chǎn)品定位和營(yíng)銷策略的短板不是靠印度市場(chǎng)的巨大需求量就能夠彌補(bǔ)的。