交出一份不錯(cuò)的一季度財(cái)報(bào)后，小米迎來(lái)了久違的喘息之機(jī)。

小米于5月20日發(fā)布的季報(bào)顯示，2019年第一季度小米集團(tuán)總營(yíng)收達(dá)到438億元，同比增長(zhǎng)27.2%，在經(jīng)歷了連續(xù)幾個(gè)季度的下降之后，小米再次回歸加速期，其中營(yíng)業(yè)利潤(rùn)36.1億元，同比增長(zhǎng)7.4%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)20.8億元，同比增長(zhǎng)22.4%。

總體來(lái)看，總營(yíng)收重回加速增長(zhǎng)的軌道暫時(shí)緩解了部分擔(dān)憂情緒；成本和費(fèi)用的控制力度得當(dāng)，盡管處于業(yè)務(wù)淡季，利潤(rùn)情況依然較為良好。然而，雖然一季報(bào)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，并不意味著小米接下來(lái)的路就是一帆風(fēng)順的坦途。

宏觀經(jīng)濟(jì)的低迷走勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈攻勢(shì)以及小米自身戰(zhàn)略方向的調(diào)整都在某種程度上為小米日后的發(fā)展增加了不確定性。

智能手機(jī)業(yè)務(wù)的反彈與價(jià)格“魔咒”

整體復(fù)蘇，毛利率下降

在經(jīng)歷了2018下半年的低迷期后，小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)收在2019年第一季度回升至270億元，同比增速回升至16.2%，符合此前智氪研究的預(yù)期，這是該業(yè)務(wù)連續(xù)幾個(gè)季度落入下滑區(qū)間之后首次回歸加速增長(zhǎng)的軌道，也是帶動(dòng)總營(yíng)收加速上揚(yáng)的主要原因。2018年該業(yè)務(wù)營(yíng)收增速分別為91%、59%、36%、7%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：小米（截至2019年5月20日）

出貨量方面，一季度總體手機(jī)出貨量為2790萬(wàn)臺(tái)，同比下降1.8%，環(huán)比增長(zhǎng)11.6%，這表明盡管小米手機(jī)出貨量有所復(fù)蘇，但仍沒有恢復(fù)到去年同期的水平，小米在手機(jī)出貨量上面臨的壓力依然顯著。

均價(jià)方面，小米手機(jī)平均售價(jià)由上季度的1004.7元下降至968.3元，低于智氪預(yù)期的均價(jià)下限985元。管理層表示，海外市場(chǎng)對(duì)舊機(jī)型的促銷活動(dòng)是造成手機(jī)均價(jià)的下降原因之一。

智能手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利率也因此受到負(fù)面影響，拖累集團(tuán)毛利率表現(xiàn)。一季度小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)毛利率由上季度的6.1%，下降至3.3%；集團(tuán)總體毛利率由上季度的12.7%下降至11.9%。

如此之低的毛利率也說明，小米手機(jī)真的不賺錢，雷軍就是想和大家交個(gè)朋友。

數(shù)據(jù)來(lái)源：小米（截至2019年5月20日）

“量”和“價(jià)”如何齊升？

觀察過去兩年的小米手機(jī)全球出貨量與平均售價(jià)變化，可以發(fā)現(xiàn)，在2017年第一季度至2019年第一季度的九個(gè)季度中，小米僅有三個(gè)季度做到了“量?jī)r(jià)齊升”，其他時(shí)間中，有四個(gè)季度是“提價(jià)降量”，還有兩個(gè)季度遭遇了“量?jī)r(jià)齊降”，刨除2018年第一季度處于上市前夕的小米通過大量銷售低價(jià)機(jī)推高數(shù)據(jù)外，2018年第四季度智能手機(jī)出貨量、平均售價(jià)的環(huán)比大幅下滑堪稱小米近兩年的“至暗時(shí)刻”。

數(shù)據(jù)來(lái)源：小米（截至2019年5月20日）紅色虛線表示量?jī)r(jià)齊升的時(shí)期，其他時(shí)期為量?jī)r(jià)齊降或提價(jià)降量時(shí)期

眾所周知，進(jìn)入2018下半年以來(lái)，宏觀經(jīng)濟(jì)的低迷以及智能機(jī)紅利期的消退使得智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。在這樣的背景下，小米希望可以在高端機(jī)上謀求發(fā)展，這意味著小米智能手機(jī)的均價(jià)可能會(huì)得到相應(yīng)的提高。

但小米目前還沒能找到可以實(shí)現(xiàn)“量?jī)r(jià)齊升”的有效途徑，小米如果要進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整勢(shì)必要在價(jià)格和出貨量之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)。如何成功實(shí)現(xiàn)“量?jī)r(jià)齊升”也就成為了擺在小米面前的必修課。

2019年第一季度，小米在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)先后發(fā)布了紅米Note 7、小米9、小米9 SE、紅米7、紅米Note 7 Pro等新品，除紅米7之外，其余幾款產(chǎn)品售價(jià)均高于一季度均價(jià)的968元，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)提價(jià)已經(jīng)成為趨勢(shì)。

在海外市場(chǎng)，除去中國(guó)市場(chǎng)同樣的產(chǎn)品，小米還發(fā)布了價(jià)格折合人民幣500元左右的Redmi Go，這款產(chǎn)品定位接近紅米5A，是小米在新興市場(chǎng)提高出貨量的利器，但同樣是拉低小米手機(jī)均價(jià)的“元兇”。

據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，售價(jià)70美元（約人民幣483元）的紅米5A是2018年全球十大暢銷手機(jī)中唯一的中國(guó)品牌產(chǎn)品，其在2018年為小米貢獻(xiàn)了近2000萬(wàn)部的出貨量。

在保證出貨量的情況下，如何逐步用定位更高的紅米、小米系列產(chǎn)品取代紅米5A、Redmi Go這類低價(jià)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，將是此后小米在海外市場(chǎng)的一大方向。

調(diào)整好海外市場(chǎng)的出貨量結(jié)構(gòu)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)繼續(xù)往價(jià)格天花板突破，小米才能再次迎來(lái)“量?jī)r(jià)齊升”的好時(shí)光。

會(huì)不會(huì)是一個(gè)虛假的復(fù)蘇？

通觀整個(gè)智能手機(jī)業(yè)務(wù)我們可以看到，由于海外舊機(jī)型的促銷活動(dòng)，價(jià)格的下降一方面帶來(lái)了出貨量的增加，一方面也帶來(lái)了毛利率的下降。智氪研究認(rèn)為，本季度手機(jī)業(yè)務(wù)下降的毛利率或許表明小米有正在用“利潤(rùn)換增長(zhǎng)”的嫌疑。盡管出貨量方面有了復(fù)蘇的跡象，但是2790萬(wàn)的出貨量中有多少是由促銷帶來(lái)的不得而知。

如果剔除海外促銷的影響，價(jià)格會(huì)升高多少？出貨量又會(huì)下降多少？這會(huì)不會(huì)一個(gè)虛假的出貨量復(fù)蘇表現(xiàn)呢？單就本季度的表現(xiàn)，我們無(wú)從得出結(jié)論，但隨著海外促銷活動(dòng)的結(jié)束和新型號(hào)將經(jīng)歷完整的銷售季度，二季度小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)將更加值得關(guān)注。

互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)“單騎救主”

上次財(cái)報(bào)后小米股價(jià)大跌，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入自2017年第二季度以來(lái)首次環(huán)比下跌是主要原因。而到了2019年第一季度，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營(yíng)收同比、環(huán)比均恢復(fù)增長(zhǎng)，達(dá)到42.6億元，并且以不到智能手機(jī)業(yè)務(wù)1/6的營(yíng)收規(guī)模貢獻(xiàn)了小米集團(tuán)超一半的毛利潤(rùn)，完全填補(bǔ)了智能手機(jī)業(yè)務(wù)毛利率下滑產(chǎn)生的缺口，小米這次更有底氣說自己是一家互聯(lián)網(wǎng)公司了。

數(shù)據(jù)來(lái)源：小米（截至2019年5月20日）

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)是拉動(dòng)小米盈利能力最重要的推動(dòng)力。首先，遠(yuǎn)高于其他業(yè)務(wù)的毛利率水平給了小米更多的想象空間。 其次，擁有更高毛利業(yè)務(wù)，其營(yíng)收占比不斷提高，意味著公司整體盈利能力的不斷改善。

多元化是主推手

多元化是此次互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入表現(xiàn)突出的主推手。財(cái)報(bào)披露，小米在中國(guó)智能手機(jī)廣告、游戲之外的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入占比達(dá)到31.8%，相較第四季度進(jìn)一步提高，不過小米沒有繼續(xù)公布其中海外互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、電視互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、金融、有品電商等四項(xiàng)細(xì)分業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比，這四項(xiàng)隱匿在小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)之下的細(xì)分業(yè)務(wù)有望在未來(lái)為小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)貢獻(xiàn)更多的收入。

數(shù)據(jù)來(lái)源：小米（截至2019年5月20日）

數(shù)據(jù)來(lái)源：小米（截至2019年5月20日）

從上個(gè)季度起，主要由電商、金融構(gòu)成的其他互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)已經(jīng)成為小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)的最大動(dòng)力，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)多元化的提高可以幫助小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)減輕對(duì)硬件出貨量的依賴。

游戲業(yè)務(wù)開始復(fù)蘇

此外，和我們此前預(yù)期一致，隨著游戲版號(hào)審核重新開啟，小米游戲業(yè)務(wù)在經(jīng)歷了連續(xù)三個(gè)季度的環(huán)比下跌后重新恢復(fù)增長(zhǎng)，且環(huán)比增速達(dá)到43.9%，為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)三項(xiàng)業(yè)務(wù)中最高，占小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營(yíng)收比重也重新上揚(yáng)。

海外互聯(lián)網(wǎng)收入有望提高

在2019年第一季度中，小米手機(jī)出貨量恢復(fù)增長(zhǎng)，但仍未達(dá)到2018年同期水平。相比之下，海外出貨量占比處于高位（Canalys數(shù)據(jù)顯示，小米2019年第一季度海外市場(chǎng)出貨量比重為62.2%），隨著小米在海外市場(chǎng)開始嘗試通過Mi Pay（支付）、Mi Video（視頻）、Mi Music（音樂）等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用變現(xiàn)以及作為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)內(nèi)容、廣告雙重載體的小米電視在海外市場(chǎng)出貨量的擴(kuò)大，來(lái)自這部分的互聯(lián)網(wǎng)收入仍有提升空間。

數(shù)據(jù)來(lái)源：小米（截至2019年5月20日）

廣告的形勢(shì)依然嚴(yán)峻

與電商、金融、游戲等業(yè)務(wù)相比，目前占小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)比重超過一半的廣告業(yè)務(wù)連續(xù)第二個(gè)季度環(huán)比下滑，成為拖累小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入的最大因素。

2019年第一季度，預(yù)裝廣告收入隨出貨量環(huán)比恢復(fù)增長(zhǎng)得到提振，但宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性以及廣告主在廣告投放預(yù)算上的收緊正在影響整個(gè)廣告行業(yè)的景氣程度。事實(shí)上不僅是小米，包括百度、微博、分眾傳媒在內(nèi)的很多依靠廣告貢獻(xiàn)營(yíng)收的公司在2019年第一季度業(yè)績(jī)都受到了不同程度的影響，預(yù)計(jì)這一影響還可能持續(xù)一段時(shí)間。

“中規(guī)中矩”的IoT業(yè)務(wù)

在過去的四個(gè)季度中，IoT業(yè)務(wù)都是小米三大主營(yíng)業(yè)務(wù)同比增速的領(lǐng)跑者，這一次也不例外，在財(cái)報(bào)中小米用了較大篇幅列舉IoT業(yè)務(wù)所取得的業(yè)績(jī)，包括智能電視全球出貨量260萬(wàn)臺(tái)、同比增速99.9%，除智能手機(jī)與筆記本電腦之外的IoT設(shè)備連接數(shù)達(dá)1.71億，小米電視及小米盒子月活達(dá)到2070萬(wàn)，米家App月活達(dá)到2610萬(wàn)，智能音箱累計(jì)出貨量超1000萬(wàn)等等。

但這些都是IoT業(yè)務(wù)作為小米未來(lái)最大營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)應(yīng)有的表現(xiàn)，符合預(yù)期，也沒有太多驚喜。

數(shù)據(jù)來(lái)源：小米（截至2019年5月20日）

在小米的架構(gòu)調(diào)整中，IoT業(yè)務(wù)已經(jīng)被拔高到與智能手機(jī)業(yè)務(wù)同等重要的戰(zhàn)略地位。財(cái)報(bào)顯示，第一季度小米IoT業(yè)務(wù)總營(yíng)收環(huán)比回落至120億元，季節(jié)性因素是造成本季度出現(xiàn)環(huán)比下降的主要原因，歷史數(shù)據(jù)來(lái)看，一季度往往是IoT業(yè)務(wù)的淡季，隨著二季度的到來(lái)，預(yù)計(jì)IoT業(yè)務(wù)也將再次恢復(fù)環(huán)比增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

一如智氪預(yù)期，在這一季度，小米仍在努力拓寬IoT的品類范圍，推出了米家手持無(wú)線吸塵器、紅米全自動(dòng)波輪洗衣機(jī)等新品，除了電冰箱之外，小米已經(jīng)覆蓋了大小家電中的絕大多數(shù)品類。但除了電視和筆記本電腦之外，小米尚未披露其中任何一個(gè)或幾個(gè)品類的營(yíng)收情況。

日益壯大的小米商城家電板塊

總體來(lái)看，小米對(duì)大家電的熱情依舊不減。5月17日，小米在最新一次的組織架構(gòu)調(diào)整中，成立大家電事業(yè)部，由此前負(fù)責(zé)電視業(yè)務(wù)的聯(lián)合創(chuàng)始人王川牽頭，負(fù)責(zé)除電視之外的空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等大家電品類的業(yè)務(wù)開拓。

從這一調(diào)整來(lái)看，小米發(fā)布冰箱，把“空冰洗”三大白電品類和電視這一黑電品類全部收入囊中只是時(shí)間問題，但從已經(jīng)發(fā)布的多款新品來(lái)看，小米的大家電產(chǎn)品仍然奉行高性價(jià)比打法，我們此前曾提出，小米擅長(zhǎng)用低價(jià)切入市場(chǎng)，結(jié)合自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，快速獲取市場(chǎng)份額，但缺少用創(chuàng)新技術(shù)站穩(wěn)高端市場(chǎng)的能力。

目前這一狀況并未得到根本性改變，但小米在已經(jīng)有一定積累的電視品類上已經(jīng)開始推出售價(jià)6999元的壁畫電視，這一旗艦產(chǎn)品的后續(xù)市場(chǎng)表現(xiàn)有待觀察。

展望：小米能擺脫“失速”困境嗎？

自2018年以來(lái)，小米的總營(yíng)收經(jīng)歷了一個(gè)逐漸“失速”的過程，在2019年第一季度略微反彈后，第二季度，小米將迎接全面挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：小米（截至2019年5月20日）

智能手機(jī)業(yè)務(wù)能接受住各廠商的“挑戰(zhàn)”嗎

在第一季度憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)占得市場(chǎng)先機(jī)后，小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)將在第二季度遇到前所未有的阻力，前段時(shí)間在社交媒體上流行的一張調(diào)侃圖片也在說明這一現(xiàn)象，圍攻是假，競(jìng)爭(zhēng)白熱化是真。這次小米面對(duì)的不僅是同價(jià)位競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)，在一定程度上，過去小米一直擁有的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)這次也不復(fù)存在，考驗(yàn)小米品牌和品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候到了。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

此外，市場(chǎng)上其他手機(jī)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的提高也給小米未發(fā)布的產(chǎn)品帶來(lái)了更大的壓力，將于5月28日發(fā)布的紅米855旗艦K20和暫未確定發(fā)布時(shí)間的小米MIX4將承擔(dān)來(lái)自價(jià)格和技術(shù)兩方面的雙重壓力。而小米還握在手里尚未出牌的美圖手機(jī)是否會(huì)在二季度亮相填補(bǔ)小米在女性手機(jī)市場(chǎng)的空白也值得期待。

大家電業(yè)務(wù)成色如何

除了智能手機(jī)各家新品都已上陣外，第二季度也將迎來(lái)空調(diào)銷售的旺季，2018年7月下旬發(fā)布第一款自有品牌空調(diào)產(chǎn)品時(shí)，小米幾乎只抓住了銷售旺季的尾巴，如今小米商城已經(jīng)有6款米家空調(diào)在售，平均售價(jià)超過2000元的空調(diào)能否成為智能電視之后拉動(dòng)小米IoT業(yè)務(wù)營(yíng)收規(guī)模擴(kuò)大的第二駕馬車，而在成立大家電事業(yè)部后，小米在第二季度財(cái)報(bào)中能否披露更多與大家電業(yè)務(wù)相關(guān)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)？在第二季度的財(cái)報(bào)中，大家電或許會(huì)成為小米故事中最具想象力的部分，但在介入大家電市場(chǎng)后，輕資產(chǎn)模式的小米如何與美的、格力、海爾、海信等老牌家電廠商競(jìng)爭(zhēng)也需要注意。

互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)多元化能否更進(jìn)一步

在廣告業(yè)務(wù)受挫后，游戲業(yè)務(wù)的復(fù)蘇和金融、電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)讓小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)恢復(fù)增長(zhǎng)，而在廣告業(yè)務(wù)之外，更值得關(guān)注的是小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中細(xì)分業(yè)務(wù)的進(jìn)展，分別是電視互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、海外互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、金融和有品電商。

其中電視互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)作為廣告和內(nèi)容增值服務(wù)的雙重載體，是手機(jī)之后小米最具變現(xiàn)潛力的產(chǎn)品，而在已經(jīng)積累了大量海外手機(jī)用戶的基礎(chǔ)上，來(lái)自小米“全家桶”的Mi Pay、Mi Video、Mi Music等App又能創(chuàng)造多少互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營(yíng)收增量？

有品電商成為小米新零售的載體之一，作為平臺(tái)模式能夠給小米增加一個(gè)高毛利率的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，而同樣賺錢的小米金融則在5月份遭遇了收獲香港虛擬銀行牌照和“用戶正常還款卻收逾期信息”風(fēng)波的冰火兩重天，截至目前，“用戶還款風(fēng)波”仍未有進(jìn)一步的結(jié)論或解決措施，這是否會(huì)影響到小米金融后續(xù)發(fā)展需要等待下一季度的數(shù)據(jù)驗(yàn)證。

“至暗時(shí)刻”真的過去了嗎？

綜合來(lái)看，小米仍處于自我調(diào)整、新舊增長(zhǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)換的階段。

2019年第一季度，小米用海外市場(chǎng)促銷和提前完善產(chǎn)品布局的方式穩(wěn)住智能手機(jī)基本盤，成功度過了量?jī)r(jià)齊降的“至暗時(shí)刻”，接下來(lái)，就看小米能否在競(jìng)爭(zhēng)加劇的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)守住出貨量，并且在新擴(kuò)張的IoT品類取得突破。

考慮到本季度“降價(jià)提量”的結(jié)果有一部分是由于海外市場(chǎng)進(jìn)行促銷所致，那么，舊型號(hào)手機(jī)促銷結(jié)束之后，小米能否成功實(shí)現(xiàn)“提價(jià)保量”，或“提價(jià)升量”也就變得至關(guān)重要。

如果說促銷是本季度財(cái)報(bào)中的不確定性因素，那下季度在不確定性因素消除之后，小米的表現(xiàn)究竟如何也將成為更受關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，小米的“至暗時(shí)刻”是否真的已經(jīng)過去，還要等待下季度數(shù)據(jù)的出爐。