對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，每十年一次的通訊技術(shù)迭代，背后是行業(yè)本身再度煥發(fā)活力的新周期，但也要警惕由此引發(fā)的行業(yè)大洗牌。誰(shuí)都不想看到“中華酷聯(lián)”僅剩一家的現(xiàn)象再度出現(xiàn)，也才有了今年四大頭部廠商業(yè)務(wù)迅速調(diào)整的現(xiàn)象發(fā)生。

華為在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“制霸”表現(xiàn)毫無(wú)疑問(wèn)給其他三大頭部手機(jī)廠商帶來(lái)了巨大壓力，尤其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)持續(xù)下滑的情況下。

分析機(jī)構(gòu)Canalys統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，按照出貨量計(jì)算，2019年第二季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)第九個(gè)季度下滑，上一個(gè)維持增勢(shì)的時(shí)點(diǎn)還是在2017年第一季。

在近日接受采訪(fǎng)時(shí)，vivo執(zhí)行副總裁胡柏山也直言，今年Q3“會(huì)是歷史的相對(duì)低點(diǎn)”。這背后是換機(jī)潮未至，而海外環(huán)境變化之下，華為在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)起猛攻并引發(fā)的多米諾效應(yīng)。

今年以來(lái)，OV兩家大廠相繼通過(guò)頻繁發(fā)布新機(jī)補(bǔ)足產(chǎn)品短板，掀起了新一輪機(jī)海戰(zhàn)；反觀小米，旗下紅米自獨(dú)立后，倒成為了更加活躍的品牌，主品牌新近發(fā)布的萬(wàn)元售價(jià)概念機(jī)也更顯得噱頭大于實(shí)際。

Canalys分析師賈沫表示，在海外市場(chǎng)環(huán)境不穩(wěn)定的因素影響下，可以看到中國(guó)頭部廠商在本土和海外市場(chǎng)的策略和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)在發(fā)生著劇烈變化，這更會(huì)影響到4G-5G轉(zhuǎn)換期的資金積累和其他海外市場(chǎng)的推進(jìn)力度，由此帶來(lái)的市場(chǎng)影響將是相對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的。

“在華為帶來(lái)的壓力之外，其他頭部廠商今年的挑戰(zhàn)比較大。明年可能會(huì)有新的機(jī)會(huì)，但前提是今年要挺過(guò)去?！彼绱丝偨Y(jié)道。

換機(jī)潮前的變量

5G手機(jī)看上去宣傳得熱熱鬧鬧，各種首發(fā)后“突破多少多少數(shù)字”的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)相繼公布也顯得頗為“靚麗”。但實(shí)際上這很可能只是一場(chǎng)話(huà)術(shù)戰(zhàn)。工信部部長(zhǎng)苗圩就在近日公開(kāi)說(shuō)過(guò)，他目前仍在使用4G手機(jī)，而5G應(yīng)用更多是為工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

中國(guó)信通院最新統(tǒng)計(jì)顯示，今年前8個(gè)月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總體出貨量2.51億部，其中5G手機(jī)出貨僅29.1萬(wàn)部，占比只有0.11%。

從消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看就不難解釋?zhuān)涸?G商用元年，手機(jī)已經(jīng)陸續(xù)有了，但基礎(chǔ)設(shè)施尚在完善過(guò)程中，5G手機(jī)的整體售價(jià)并未達(dá)到中端價(jià)位水平。陸續(xù)公布的運(yùn)營(yíng)商資費(fèi)顯示，不少5G套餐都定價(jià)在200元/月，顯然也沒(méi)有達(dá)到大眾可接受的水平。

這導(dǎo)致5G手機(jī)并不會(huì)成為今年實(shí)際推動(dòng)銷(xiāo)量的因素，但尷尬的是，如果今年考慮換機(jī)，買(mǎi)4G手機(jī)又好像可以使用的時(shí)間周期會(huì)被動(dòng)縮短。這難免會(huì)影響整體換機(jī)需求。

胡柏山表示，即使是2017年vivo推出的旗艦機(jī)型X20，放到今天再用一年也沒(méi)有問(wèn)題。因?yàn)槭謾C(jī)對(duì)于存儲(chǔ)的剛需配置需求自6GB+128GB開(kāi)始已經(jīng)逐漸普及，消費(fèi)者主動(dòng)換機(jī)的周期難免會(huì)拉長(zhǎng)。

整體來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)的換機(jī)周期2014年大約是14-16個(gè)月，目前最長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到26個(gè)月，這意味著手機(jī)大盤(pán)的需求在下滑。

諾為咨詢(xún)CEO李睿也觀察到了這一現(xiàn)象，他告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，雖然近三年來(lái)，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的換機(jī)周期一直在延長(zhǎng)，但在今年二三季度，中高端機(jī)型的換機(jī)周期明顯進(jìn)一步拉長(zhǎng)了，一定程度離不開(kāi)與5G的關(guān)聯(lián)。

當(dāng)然這主要說(shuō)的是安卓陣營(yíng)，“果粉”們長(zhǎng)期積累的使用習(xí)慣，加上iPhone11相對(duì)友好的售價(jià)表現(xiàn)，導(dǎo)致蘋(píng)果倒成為新品發(fā)布后收到“真香”反轉(zhuǎn)評(píng)價(jià)最多的廠商，在銷(xiāo)售層面更是有所表現(xiàn)。

若說(shuō)2019年以來(lái)最大的市場(chǎng)變量，無(wú)疑來(lái)自華為。不出意外的話(huà)，按照固有發(fā)展路徑，華為彼時(shí)應(yīng)該正在歐洲市場(chǎng)大規(guī)模開(kāi)疆拓土，但有業(yè)內(nèi)人士表示，由于外部環(huán)境的變化，華為旗下子品牌榮耀目前在海外的運(yùn)營(yíng)基本處于停滯狀態(tài)。不再發(fā)布新機(jī)，也沒(méi)有進(jìn)行更多市場(chǎng)推廣?！皹s耀很多海外人員都在回撤，所以華為目前面臨的挑戰(zhàn)也很明確，就是按照他所設(shè)想，如何在中國(guó)市場(chǎng)拿到一半的份額?！睒I(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

今年中旬以來(lái)，華為官方的代表在國(guó)內(nèi)和海外持續(xù)不斷地露臉，介紹企業(yè)戰(zhàn)略和技術(shù)創(chuàng)新，一定程度引發(fā)了情緒共鳴。

賈沫則透露，雖然官方?jīng)]有像之前的小米一樣走“國(guó)貨”標(biāo)簽，但以國(guó)美為代表的大小零售商卻以此為題，運(yùn)營(yíng)和收割著市場(chǎng)情緒。

當(dāng)然華為確實(shí)有其實(shí)力，無(wú)論在研發(fā)力量、品牌影響力等方面，華為比其他三大頭部品牌都有著更過(guò)硬的競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是底層技術(shù)方面。

帶來(lái)的效果也很明顯。多家統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)此前公布的2019年Q2手機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)均顯示，華為在中國(guó)市場(chǎng)勢(shì)頭之猛，導(dǎo)致其一家的出貨量已經(jīng)是排名二三的OPPO和vivo出貨之和，甚至一度華為在中國(guó)高端機(jī)市場(chǎng)的表現(xiàn)已經(jīng)極其接近蘋(píng)果。

“Canalys統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，今年Q2華為出貨量在中國(guó)的總市場(chǎng)份額占比達(dá)到38%，相當(dāng)于1/3的市場(chǎng)被一家廠商拿下，這幾乎可以說(shuō)是壟斷性的數(shù)字了。”賈沫分析道。

橫向來(lái)看，在2018年開(kāi)始，中國(guó)市場(chǎng)前五名之外的others市場(chǎng)份額總共不到10%，但華為今年Q2同比的份額就已增加10個(gè)百分點(diǎn)，可見(jiàn)其中必然有來(lái)自O(shè)V米+蘋(píng)果的份額。

由此引發(fā)的多米諾效應(yīng)波及了其他頭部廠商在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)的策略調(diào)整，以及在海外市場(chǎng)的“找補(bǔ)”。

“今年大盤(pán)繼續(xù)下跌，競(jìng)爭(zhēng)可以說(shuō)是白熱化了。加上華為在國(guó)內(nèi)的‘開(kāi)掛’，后面2-5名肯定會(huì)比較難，但好在海外市場(chǎng)可以緩解一定的壓力?！崩铑Ｕf(shuō)道，比較不同廠商的全球整體戰(zhàn)略發(fā)展來(lái)看，壓力會(huì)相對(duì)小一些，但中國(guó)市場(chǎng)的壓力已經(jīng)尤為大。

OV的機(jī)海配合戰(zhàn)

10月10日成都，OPPO副總裁沈義人將此前他一手打造的“充電……，通話(huà)……”廣告語(yǔ)改成了“充電5分鐘，開(kāi)黑2小時(shí)/通話(huà)6小時(shí)”，以此推出針對(duì)注重手機(jī)參數(shù)玩家人群的手機(jī)新品Reno Ace系列。

這個(gè)新系列配套推出了高達(dá)40周年定制版，除了常規(guī)與電競(jìng)聯(lián)賽的合作之外，還發(fā)布了首款OPPO游戲手柄。

其指向性尤為明確。作為發(fā)展早期被稱(chēng)為“廠妹機(jī)”的“綠廠”，希望補(bǔ)足自己在“極客”領(lǐng)域人群的占有率。而整體從這個(gè)今年新推出的、取代原有R系列的Reno系列來(lái)看，OPPO在產(chǎn)品體系方面也花了極大力氣梳理調(diào)整。

雖然高端旗艦Find X系列在今年并未發(fā)布新版本，但OPPO今年僅Reno系列就陸續(xù)發(fā)布了不少新品。常規(guī)的旗艦機(jī)型Reno和Reno 2之外，在今年上半年，還補(bǔ)充了Reno Z系列，以及前述新推出的Ace系列。

有業(yè)內(nèi)人士表示，OPPO內(nèi)部對(duì)于Reno系列寄予厚望，但二季度推出的Reno和十倍混合光學(xué)變焦兩個(gè)版本銷(xiāo)售未達(dá)預(yù)期，于是進(jìn)一步補(bǔ)充相對(duì)低檔位的Reno Z產(chǎn)品線(xiàn)，接近了去年兩款旗艦系列的表現(xiàn)。

“內(nèi)部經(jīng)過(guò)了一些調(diào)整，現(xiàn)在看來(lái)都是在相對(duì)正確的方向，已經(jīng)處在還不錯(cuò)的狀態(tài)?！绷硪幻耸恐赋?。

這此前也曾引發(fā)市場(chǎng)對(duì)于“OPPO是不是慢了”的質(zhì)疑，加上目前其他三大頭部廠商都陸續(xù)推出5G手機(jī)，OPPO卻并不著急，看起來(lái)更是如此。

對(duì)此，受訪(fǎng)業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，OPPO并非技術(shù)掉隊(duì)，而是考慮到普及度和戰(zhàn)略?xún)?yōu)先度后的呈現(xiàn)。

賈沫指出，目前OPPO內(nèi)部的戰(zhàn)略?xún)?yōu)先度最高并非推出5G，而是新的Reno系列穩(wěn)定做強(qiáng)，這也是與目前vivo最大的不同?！癘PPO的新系列Reno需要重新教育用戶(hù)，改變?cè)小绷鳌亩ㄎ?，而走向‘技術(shù)’，將覆蓋人群拓寬。所以Reno有類(lèi)似機(jī)海戰(zhàn)術(shù)表現(xiàn)的原因，在于不容有失，如果市場(chǎng)熱點(diǎn)弱了，就要推新的出來(lái)?！?/p>

不過(guò)OV目前都列出了機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的陣勢(shì)。目標(biāo)是一致的：補(bǔ)缺過(guò)去遺漏或者表現(xiàn)不足的市場(chǎng)人群，充分進(jìn)入全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

一名頭部廠商內(nèi)部人士表示，這些相繼推出的產(chǎn)品系列，實(shí)際上是基于廠商對(duì)手機(jī)存量市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)作考量，希望盡量覆蓋到全人群。

如果說(shuō)OPPO是通過(guò)將核心產(chǎn)品系重新定義，反復(fù)將新的Reno系列推向大眾；vivo則是在子品牌的基礎(chǔ)上，近一年來(lái)陸續(xù)推出了一溜“字母序列”U、S、Y等。

對(duì)此，胡柏山說(shuō)道，vivo今年在產(chǎn)品層面最大的動(dòng)作就是推出子品牌iQOO，旗下細(xì)分為兩款產(chǎn)品系列。“我們覺(jué)得這個(gè)消費(fèi)群是對(duì)科技比較在乎的，比如參數(shù)、性能等。iQOO最大的特點(diǎn)就是，前兩款都是用水滴屏，消費(fèi)者對(duì)屏幕的要求不那么高，對(duì)性能追求會(huì)高一些。我們投資到消費(fèi)者喜歡的方面，這跟NEX和X系列人群有很大的差異。”

其他字母系列也是如此，胡柏山指出，未來(lái)vivo要把每款產(chǎn)品和每個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群都覆蓋好。當(dāng)然細(xì)分后，配套的能力要求會(huì)高很多，比如產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、渠道鋪設(shè)準(zhǔn)備等。

“總體難度會(huì)比原來(lái)要大。但是手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)在進(jìn)入這樣的狀態(tài)，蘋(píng)果的產(chǎn)品現(xiàn)在也連發(fā)三款，這次蘋(píng)果iPhone11系列產(chǎn)品從價(jià)格段已經(jīng)往下覆蓋了。顯示出中國(guó)已經(jīng)是非常成熟的市場(chǎng)，想用一個(gè)型號(hào)或一個(gè)系列覆蓋是不可能的了。我們想用不同的東西來(lái)設(shè)置、定義好不同的產(chǎn)品，這樣才能更好滿(mǎn)足需求?！彼@樣說(shuō)道。

李睿指出，vivo的Z、U和OPPO的K系列，都是對(duì)線(xiàn)上渠道的補(bǔ)全；從價(jià)格層面的補(bǔ)全來(lái)看，由于去年OV的旗艦機(jī)型價(jià)格走高，2000-2500元左右價(jià)格的產(chǎn)品出現(xiàn)空缺，而迅速被華為旗下Nova搶占，因此需要新的產(chǎn)品系列補(bǔ)足。

渠道利潤(rùn)的平衡

產(chǎn)品鋪設(shè)好后，同樣重要的在于渠道。但當(dāng)華為也開(kāi)始謀求OV一直以來(lái)的線(xiàn)下市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，利潤(rùn)和份額的平衡就成為需要思量的核心命題，尤其是今年OV相繼推出各類(lèi)相對(duì)高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品系。

經(jīng)多位業(yè)內(nèi)人士證實(shí)，加大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)力度的華為，其線(xiàn)下渠道商在今年就有一些是從OV轉(zhuǎn)來(lái)。

“華為轉(zhuǎn)移了一些在OV體系中生存相對(duì)艱難的渠道商?！崩铑Ｖ赋觯A為加碼國(guó)內(nèi)，就需要增加代理和零售渠道進(jìn)行產(chǎn)能和庫(kù)存的釋放。同時(shí)華為今年的P系列確實(shí)從產(chǎn)品層面有不錯(cuò)的表現(xiàn)，導(dǎo)致宣傳和渠道方面會(huì)積極接納，尤其在今年“6·18”大促后，華為銷(xiāo)售端有了很好的表現(xiàn)。

賈沫表示，OV的線(xiàn)下渠道代理采用分級(jí)模式，最上層一般能夠拿到總量分成，因此這部分人并不會(huì)追求單個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)，亦可以獲得可觀的分成。

但這也意味著越到后端的層級(jí)處在收益劣勢(shì)。按照往常的單品分成模式，那么手機(jī)價(jià)格越高，獲得的利潤(rùn)就更高，一旦當(dāng)OV開(kāi)始有一些線(xiàn)下的較高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品時(shí)，也容易攤薄渠道商的收益。這也不難理解在華為的高價(jià)產(chǎn)品吸引之下，會(huì)吸引部分渠道的加盟。

根據(jù)Canalys提供的數(shù)據(jù)測(cè)算，以今年二季度數(shù)據(jù)計(jì)，vivo的手機(jī)銷(xiāo)售均價(jià)同比有18.6%的下滑，其他三家頭部廠商則不同程度提升。

其中小米均價(jià)提升最高，達(dá)到37.6%，其次是OPPO均價(jià)提升了9.9%。但需要指出的是，小米仍然是四大廠商中均價(jià)最低者，二季度為194美元（人民幣除稅后按照當(dāng)時(shí)匯率換算成美元），即使是大幅下滑的vivo，均價(jià)也還在210美元（同上）。

“vivo敢于做更極致性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品和系列，意在防守華為的競(jìng)爭(zhēng)，部分層面與小米比拼?！辟Z沫分析道，這已有較為明顯的表現(xiàn)，“比如vivo的U系列與紅米定位類(lèi)似，主打千元以?xún)?nèi)的線(xiàn)上市場(chǎng)，屬于利潤(rùn)較少的部分；子品牌iQOO也是對(duì)標(biāo)小米Mi 9、紅米K20等?！?/p>

但這可能并不意味著vivo就在“斷臂”。賈沫進(jìn)一步分析道，vivo在偏低端產(chǎn)品線(xiàn)犧牲的利潤(rùn)，或許將從軟件服務(wù)上補(bǔ)足。尤以9月vivo宣布推出支付服務(wù)為標(biāo)志。

今年9月在發(fā)布NEX 3高端旗艦系列后，vivo pay也隨之推出，自此vivo成為四大頭部廠商中最后補(bǔ)足支付業(yè)務(wù)者。不過(guò)不同于其他部分廠商的一筆帶過(guò)，vivo顯示出了對(duì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的相對(duì)重視。

“vivo也在推自己的移動(dòng)服務(wù)框架，支付業(yè)務(wù)的推出是對(duì)這一戰(zhàn)略的直接反饋。”賈沫認(rèn)為，vivo是想借此通過(guò)軟件層面的盈利，彌補(bǔ)硬件利潤(rùn)的不足，這是vivo相對(duì)OPPO較為明顯的改變。

小米的求索

來(lái)自華為的猛攻加上OV的策略調(diào)整不難看出，小米的固有路線(xiàn)正在遭遇挑戰(zhàn)，尤其是紅米品牌如火如荼之時(shí)。

這意味著紅米系列的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從過(guò)去的僅榮耀一家，擴(kuò)大到了OV陣營(yíng)，進(jìn)而考驗(yàn)著小米的應(yīng)對(duì)。

從新機(jī)發(fā)布步伐也能窺見(jiàn)一二。得到OPPO供應(yīng)鏈支持的realme搶先小米體系發(fā)布了支持6400萬(wàn)像素的千元機(jī)產(chǎn)品；vivo子品牌iQOO則搶先小米發(fā)布5G新機(jī)，二者基礎(chǔ)售價(jià)僅差100元。

“OV對(duì)供應(yīng)鏈的把控甚至比小米厲害，因?yàn)樗麄冊(cè)趪?guó)內(nèi)的量更大?！辟Z沫評(píng)價(jià)道，OPPO的供應(yīng)鏈還支持著realme和一加，這兩家主力在海外市場(chǎng)的品牌，今年以來(lái)也花了不少力氣在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)露臉。因此小米無(wú)法以機(jī)海戰(zhàn)術(shù)應(yīng)對(duì)，那將更容易拖累整體利潤(rùn)，也難以通過(guò)大規(guī)模投放廣告達(dá)到“奇效”。

尤其是目前國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈體系高度一致，無(wú)論是彈出式攝像頭、屏下光學(xué)指紋等技術(shù)，一經(jīng)推出便能迅速普及到很低價(jià)位，廠商之間并不能在供應(yīng)鏈端占據(jù)太大優(yōu)勢(shì)。

李睿也認(rèn)為，小米體系目前受到來(lái)自O(shè)V雙方的壓力，將面臨著比以往更大的挑戰(zhàn)。而自紅米獨(dú)立以后，紅米的整體表現(xiàn)甚至好于母品牌小米。好在小米體系扛住了壓力，目前并沒(méi)有較為明顯的國(guó)內(nèi)份額下滑。

賈沫指出，目前可以看到的是，小米在線(xiàn)下店拓展方面進(jìn)一步發(fā)力，希望在渠道層面增加覆蓋。但小米面對(duì)的壓力仍然很大，“短期內(nèi)小米即使沒(méi)有戰(zhàn)略失誤，也難有較大的突破”。

更大的機(jī)會(huì)在于海外市場(chǎng)。雖然小米在國(guó)內(nèi)的份額位列四大頭部廠商之末，但在全球市場(chǎng)的出貨量依然高于OV，稍遜于蘋(píng)果。

在新興市場(chǎng)印度和東南亞，小米的產(chǎn)品都具備足夠競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是其他頭部廠商目前尚未穩(wěn)定立足的歐洲市場(chǎng)，小米已經(jīng)先行。

“小米的戰(zhàn)略邏輯比較明確，如果可以拿下歐洲尤其是西歐市場(chǎng)，那么他的品牌整體形象會(huì)有很大提升空間，這是之前華為在做的。也是為什么小米現(xiàn)在反而把歐洲市場(chǎng)投入放在第一位，而不是東南亞。”賈沫指出。

對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，每十年一次的通訊技術(shù)迭代，背后是行業(yè)本身再度煥發(fā)活力的新周期，但也要警惕由此引發(fā)的行業(yè)大洗牌。誰(shuí)都不想看到“中華酷聯(lián)”僅剩一家的現(xiàn)象再度出現(xiàn)，也才有了今年四大頭部廠商業(yè)務(wù)迅速調(diào)整的現(xiàn)象發(fā)生。

曾有業(yè)內(nèi)人士笑稱(chēng)，“如果有一天，這個(gè)市場(chǎng)上真的只有一個(gè)品牌稱(chēng)霸，也就不好玩了”。實(shí)際上背后真正的含義所指是，正因?yàn)橛羞@樣完全自由競(jìng)爭(zhēng)的手機(jī)市場(chǎng)，才有了能夠滿(mǎn)足各種細(xì)分消費(fèi)者人群的產(chǎn)品出現(xiàn)，這個(gè)市場(chǎng)不僅五彩繽紛，也是對(duì)技術(shù)進(jìn)步的一種更好推動(dòng)。