武漢正式重啟，標(biāo)志著國(guó)內(nèi)疫情防控取得階段性勝利。但國(guó)外疫情仍未見拐點(diǎn)，國(guó)內(nèi)面臨輸入性壓力。正因如此，防控常態(tài)化趨勢(shì)不可避免。這也對(duì)各行業(yè)、各品牌營(yíng)銷提出了新問題。疫情對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)帶來了哪些影響？又有哪些行業(yè)走在復(fù)蘇前列？消費(fèi)者在防控常態(tài)化趨勢(shì)下，決策路徑將有什么改變？

“喜茶熱”背后的啟示：品牌投放實(shí)質(zhì)是一種避險(xiǎn)投資

隨著人們解封出門，“奶茶需求”首先得到釋放。百度搜索大數(shù)據(jù)顯示，近30天，“奶茶”相關(guān)內(nèi)容搜索熱度環(huán)比上漲54%。而從近7天各個(gè)奶茶品牌的搜索熱度排名來看，“喜茶”占比最高，甚至高于排名二、三位奈雪的茶、一點(diǎn)點(diǎn)的熱度總和。

這一情況表明，疫情尚未完全結(jié)束的情況下，人們出于對(duì)安全健康的考慮，在餐飲消費(fèi)上，相較平日更加看重品牌，即便在購(gòu)買一杯奶茶時(shí)，也傾向于搜索更知名的奶茶品牌，而非直接購(gòu)買。

事實(shí)上，不只是餐飲行業(yè)，包括美妝等在內(nèi)各個(gè)行業(yè)都感受到了“品牌力”的重要。“平時(shí)不重視品牌。結(jié)果疫情到來時(shí)，對(duì)手好歹能減一些庫(kù)存，但自己束手無策?！币晃幻缞y創(chuàng)業(yè)公司老板在這次疫情期間反思道。

與此同時(shí)，“佳能”則用正面效果證明了品牌投放，實(shí)質(zhì)是一種避險(xiǎn)投資。在百度App搜索“佳能”，不僅有百科、資訊等信息，而且還有用戶筆記、購(gòu)買、視頻等內(nèi)容，以此與用戶進(jìn)行全方位溝通，縮短個(gè)人購(gòu)買鏈條，助力自身營(yíng)銷。

從數(shù)據(jù)上看，近30天，“數(shù)碼攝像機(jī)品牌”相關(guān)內(nèi)容的搜索熱度環(huán)比上漲10%，逐步回暖。本周，“佳能”領(lǐng)先“索尼”、“松下”等品牌，成為搜索熱門品牌。

可口可樂前董事長(zhǎng)伍德魯夫曾說，“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風(fēng)暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起?！?/p>

可以說，無論是伍德魯夫、美妝創(chuàng)業(yè)公司老板所言，還是“喜茶”和“佳能”的品牌熱度，都指向了一個(gè)事實(shí)，對(duì)品牌力的集體重新審視或?qū)⒊蔀槲磥硪欢螘r(shí)間廣告營(yíng)銷的主軸。

品牌營(yíng)銷應(yīng)在“問題”中抓住需求

宅家多日，人們對(duì)電視機(jī)的要求更高，對(duì)投影儀也產(chǎn)生更多興趣。但需要注意的是，對(duì)電子產(chǎn)品而言，消費(fèi)需求往往產(chǎn)生于用戶“問題”之中。

以電視機(jī)為例，近90天，電視尺寸搜索熱度一路攀升，這正是宅家對(duì)電視尺寸提出更高要求產(chǎn)生的問題，而問題之后的需求則值得品牌方跟進(jìn)。海信電視搜索熱度近30天，同比上漲571%，這與其大尺寸電視發(fā)力密不可分。相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，3月30日-4月5日，海信75寸、85寸及以上尺寸段均實(shí)現(xiàn)零售量增長(zhǎng)。

作為并非必備的家電，投影儀整體搜索熱度出現(xiàn)上漲的同時(shí)，個(gè)別品牌更是一馬當(dāng)先，百度搜索大數(shù)據(jù)顯示，近30天，“愛普生投影儀”搜索熱度環(huán)比上漲141%，并居于近7天搜索熱度排行榜榜首。

與電視機(jī)相同，投影儀上漲的搜索熱度中包括著大量用戶“問題”。例如，投影儀品牌認(rèn)知問題，“投影儀哪個(gè)品牌好”、“家用投影儀推薦”均是熱搜問題。另外，在百度App中還可以發(fā)現(xiàn)，“投影儀安裝麻煩嗎”、“投影儀跟電視機(jī)相比的優(yōu)勢(shì)”等，這正是用戶的潛在需求的顯現(xiàn)，是消費(fèi)發(fā)生的“苗頭”，更加精準(zhǔn)的人群，也值得品牌方跟進(jìn)“耕耘”。

此外，筆記本電腦的關(guān)注度也日漸回升，近30天，搜索熱度同比增長(zhǎng)37%。從近7天的品牌搜索熱度來看，聯(lián)想品牌搜索熱度排名第一，而蘋果無緣前三。這些數(shù)據(jù)所反映出疫情宅出來的“慣性”消費(fèi)，正如疫情期間，人們頻繁通過外賣購(gòu)買“充電線”一樣，電子產(chǎn)品的性能在宅家的時(shí)間里，受到考驗(yàn)，也推動(dòng)疫情好轉(zhuǎn)后，人們更換電子產(chǎn)品的速度。

這些數(shù)據(jù)也在提示廣告主，品牌營(yíng)銷的方式可能有很多種，但核心只有一個(gè)，就是在問題中抓住需求，給用戶想要的。也就是說，廣告主的品牌營(yíng)銷應(yīng)該為用戶創(chuàng)建可獲得、有意義的內(nèi)容。否則，營(yíng)銷就不會(huì)有效果。

事實(shí)上，疫情防控常態(tài)化意味著疫情的影響將長(zhǎng)期存在。百度搜索大數(shù)據(jù)報(bào)告通過揭示人們注意力的變化，呈現(xiàn)出當(dāng)前餐飲行業(yè)、電子產(chǎn)品消費(fèi)需求回歸的趨勢(shì)，這也說明疫情之下，消費(fèi)需求仍在復(fù)蘇，甚至不少行業(yè)迎來良機(jī)。正因如此，未來，如果更好地抓住需求、解決消費(fèi)者問題、提高營(yíng)銷精準(zhǔn)度，都是品牌適應(yīng)疫情、保持發(fā)展的重要課題。