在《世界是平的》中，作者弗里德曼以一種理想性的筆觸寫道，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的一系列變化就像是一個推土機(jī)方陣，一上來就把這個世界推平了。

但是在這部書出版十幾年之后，世界并沒有依照越來越平的軌道發(fā)展，人們在填平鴻溝的同時也在筑起高墻，這對來自東土大唐的App們顯然并不是一個太好的消息。

01去陌生大陸面對疾風(fēng)以本土視角來看，早年出海的歐美互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對中國的“輸入”是不成功的，它們的共同弊端在于本土化運(yùn)營不夠，這給了中國互聯(lián)網(wǎng)后發(fā)制人的產(chǎn)業(yè)機(jī)會和空間。

外國互聯(lián)網(wǎng)巨頭試圖進(jìn)入中國，是貫穿整個互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)史的主線之一，然而無論是記憶里已遠(yuǎn)去的 Best Buy、eBay，還是Google、Uber、LinkedIn ，都在本地化方面充滿了傲慢和偏見。 多年來不符合國人的交互體驗(yàn)早已無力吐槽，而不愿意擁抱中國的文化符號才是無法融入消費(fèi)者心智的最大原因，如雙十一、618等大型電商購物節(jié)，當(dāng)淘寶、京東、拼多多都在造節(jié)之時，亞馬遜并未參與其中。 對待其他地區(qū)也是如此，比如阿拉伯語的閱讀與書寫從右往左，但歐美大廠進(jìn)入中東時，用戶界面、語言等等根本變都不變。 去年徹底退出中國市場的亞馬遜電商業(yè)務(wù)，證明了沒有擁抱本土文化的意愿，就不會有外資企業(yè)的落地生根。

外國企業(yè)的傲慢，給了中國互聯(lián)網(wǎng)公司出場的機(jī)會，他們乘著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)紅利，大躍進(jìn)式將歐美的成熟創(chuàng)業(yè)模式搬到中國來，即傳說中的C2C（Copy to China），搜狐Copy 雅虎、騰訊Copy ICQ、百度Copy 谷歌、淘寶Copy eBay、美團(tuán)Copy Groupon、滴滴Copy Uber……當(dāng)然并不是完全模仿，而是進(jìn)行了本土化微創(chuàng)新。 而被稱為“C2C代言人”的王興認(rèn)為“創(chuàng)新和科學(xué)發(fā)現(xiàn)是兩碼事，因?yàn)閱滩妓挂步梃b了他人的創(chuàng)新。”在中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)模仿歐美產(chǎn)品之時，也炮制出了越來越多的中國本土概念。特別是伴隨著2012年之后移動互聯(lián)網(wǎng)的全面爆發(fā)，在許多方面如外賣、共享單車、移動支付等都已經(jīng)走到了世界的前頭。 在互聯(lián)網(wǎng)溢出效應(yīng)以及中國互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，去到更廣闊的海外市場淘金，是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的共同意愿。 越來越多的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始走出去，尋找海外幾十億互聯(lián)網(wǎng)用戶蘊(yùn)藏著巨大的市場和機(jī)會。至此，Copy to China 已經(jīng)被扭轉(zhuǎn)成了 Copy from China。 而此前筆者寫過的《國產(chǎn)手機(jī)全球化的寒與熱》中也點(diǎn)出了中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具備的獨(dú)特出海優(yōu)勢：因?yàn)橹袊貜V物博，存在復(fù)雜多樣的用戶需求，讓中國企業(yè)出海前完成練兵，手機(jī)的全球化也已經(jīng)為APP全球化趟出了道路。

不論是動用資本力量不斷在海外買買買的BAT，還是新銳產(chǎn)品和技術(shù)打動海外國民的TMD，都憑借中國互聯(lián)基礎(chǔ)設(shè)施的完善帶來的技術(shù)紅利在國際舞臺嶄露頭角。 02淘金時代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)漂洋過海“沉”下去從全球的版圖來看，來自中國的玩家，首選在新興市場用下沉策略復(fù)制中國“互聯(lián)網(wǎng)上半場”。 按孫正義的時間機(jī)器理論來說，中東、北非等區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)進(jìn)程與中國存在時間差，讓眾多創(chuàng)業(yè)者有機(jī)會在新興市場“復(fù)制”中國模式。

全球各區(qū)域市場移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)采用 數(shù)據(jù)來源：GSMA 所以除了游戲和toitik遍布全世界之外，中國互聯(lián)網(wǎng)公司的出海主要方向是東南亞、印度等發(fā)展中國家，像當(dāng)初在國內(nèi)復(fù)制“中國的Facebook”、“中國的Youtube”和“中國的Amazon”一般，在各國復(fù)制“第二個美圖”、“第二個支付寶”和“第二個陌陌”。 然而，在一片陌生大陸上開拓生意并不容易。 各地的法規(guī)、宗教信仰、文化禁忌，以及各地復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境都決定了，不同地區(qū)存在不同的產(chǎn)品特性和不同的運(yùn)營思路，外國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在中國的失敗，已是前車之鑒。

U-Dictionary穩(wěn)居 2020年印度教育app市場月活第一 最近連遇坎坷的抖音不提，在印度，有一款神秘的APP在翻譯界竟然在局部地球擊敗了谷歌親兒子Google Translate，吸引5000萬大眾狂熱學(xué)習(xí)英語，這正是網(wǎng)易有道詞典的海外版U-Dictionary。而它在征服印度大陸之初，卸載率曾高達(dá)讓人喪氣的70%。經(jīng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，這是因?yàn)橛《热嗣袷謾C(jī)內(nèi)存普遍太小，習(xí)慣把App裝了刪、刪了裝。 在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的諸多嘗試中，抖音TikTok曾經(jīng)找到了一條非常成功的出海路徑。 2017到2018年兩年間，各大巨頭同時缺位短視頻賽道，張一鳴重金快速搶位，不僅抖音像開了掛一般席卷全國。還因?yàn)槭召徚嗽跉W美有較好用戶基礎(chǔ)并主打15秒音樂短視頻的Musical.ly，讓TikTok為后來的爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。在征伐全球的過程中，其成功路徑，用張一鳴的方法論來說，就是“產(chǎn)品是否本地化并不重要，我們的策略是全球化產(chǎn)品，本地化內(nèi)容?！?

2020上半年各國iOS APP Store &Google Play Store 上的中國非游戲APP TOP5顯示 免費(fèi)榜中清一色抖音海外版TikTok穩(wěn)坐榜首。 因此TikTok在全球各地的界面都和抖音無異，不同的是本地化內(nèi)容。和抖音發(fā)展一樣的是，先砸錢吸引明星紅人入駐，獲得第一批流量，而后靠著各色活動的強(qiáng)運(yùn)營引爆口碑。并且這套操作四海之內(nèi)屢試不爽，因而在拳打Instagram腳踢Facebook下，全球已經(jīng)突破20億下載人次。 然而，出海之路變幻莫測，近期逆全球化升溫，給TiKTok帶來近乎毀滅性的打擊。 依靠著算法和運(yùn)營的優(yōu)勢，TikTok洪水般的猛烈席卷全球，也讓摻雜著地緣政治的博弈接踵而至。距離今年6月30日TikTok在印度被封殺一周，7月7日早上，特朗普也表示：“美國政府正考慮在美國禁用短視頻應(yīng)用TikTok”。

特朗普在推特抵制TikTok 除了令人轟動的印度禁59個中國軟件的新聞，從Google 大規(guī)模下架中國APP中，也可以看出巨頭的干預(yù)，也正使中國互聯(lián)網(wǎng)公司全球化的步履愈發(fā)艱難。 被谷歌下架45款A(yù)pp的獵豹CEO傅盛在采訪時說：“當(dāng)涉及到各種商業(yè)利益和社會因素的時候，它們（谷歌、蘋果、Facebook）同樣可以在一天內(nèi)讓幾十億的用戶完全接觸不到你，讓你建立的基業(yè)瞬間湮滅——這就是壟斷平臺的力量?！?因此，逆全球化之下，中國互聯(lián)網(wǎng)出海之路怎么走，仍是個嚴(yán)肅的問題。 03從粗放到深耕互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走向精細(xì)布局出海浪潮中，無數(shù)的公司崛起又倒下，留下了因地制宜和本土化兩個關(guān)鍵點(diǎn)。

從獵豹的全球化接連挫敗中，我們要知道一個現(xiàn)實(shí)，就是在被下架APP前，獵豹的市值從風(fēng)光無兩時的50億美元市值掉到了目前的5億美元。其中重要的原因是與用戶需求和行業(yè)生態(tài)日漸脫節(jié)的工具廠商們，并沒有懂得世界的秩序，就是游戲規(guī)則隨時會變。 全球化策略必須是因地制宜，積極融入到全球價值鏈生態(tài)系統(tǒng)中。根據(jù)麥肯錫的《轉(zhuǎn)型中的全球化：貿(mào)易和價值鏈的未來》報告，在全球價值鏈變動過程中，企業(yè)可以通過積極融入全球價值鏈條來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和繼續(xù)發(fā)展。這需要以用戶價值為中心，推出與用戶價值密切關(guān)聯(lián)的平臺，始終圍繞用戶價值來引導(dǎo)用戶需求，建立符合用戶需求的全球開放生態(tài)系統(tǒng)。企業(yè)在這過程中不只扮演自己參與的價值鏈環(huán)節(jié)的構(gòu)架師，也要做全球產(chǎn)業(yè)鏈變革的構(gòu)架師。 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想要站穩(wěn)腳跟，最基礎(chǔ)的事情，就是通過云基礎(chǔ)設(shè)施能力和創(chuàng)新技術(shù)優(yōu)勢，將海外網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本土化。 前文也提到各地網(wǎng)絡(luò)環(huán)境十分復(fù)雜，只有通過數(shù)字化底層能力的建設(shè)，才能幫助更多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)凌云出海。阿里云、華為云等云服務(wù)商憑借強(qiáng)大的云基礎(chǔ)設(shè)施能力和創(chuàng)新技術(shù)優(yōu)勢，為游戲、音視頻、電商等領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海提供了一站式云服務(wù)解決方案，用全球一張網(wǎng)的布局，讓中國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品技術(shù)輻射更多的國家和地區(qū)。 大浪淘沙下，從一些小眾領(lǐng)域切入，找準(zhǔn)用戶的潛在需求，積極做一家專業(yè)化的“小而美”公司不失為一種較好的入場方式。 目前短視頻、直播、游戲都是海外的熱門賽道，與其在“紅?！敝袏^力廝殺，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不如轉(zhuǎn)換目標(biāo)市場，打敗水土不服，關(guān)鍵還是要找準(zhǔn)當(dāng)?shù)赜脩舻膶?shí)際需求。通過對特定細(xì)分市場需求的精準(zhǔn)“把脈”，進(jìn)行價值創(chuàng)新，劍走偏鋒來開創(chuàng)“藍(lán)?！?。 對中小企業(yè)來說，集團(tuán)作戰(zhàn)，和優(yōu)秀的基礎(chǔ)運(yùn)營商、強(qiáng)大的資本一起出海，并聯(lián)手拓展市場，具有更強(qiáng)大的力量。 04結(jié)語 數(shù)百年前，鄭和的遠(yuǎn)行憑借著勇氣和膽量，出生入死，開出一片天，辟出一片海；而今，就企業(yè)而言，出海之途仍遍布荊棘，任誰都得經(jīng)歷一番風(fēng)雨才能見到彩虹。