來自市場研究公司Omdia的最新報告稱，在帶著商業(yè)雄心推出5G網絡大約一年之后，歐洲運營商仍未透露過多關于用戶使用率或網絡使用率的情況。雖然每當有好消息要分享時網絡KPI就會出現，但它們的缺席并沒有阻止歐洲運營商推進網絡發(fā)布，而KPN就是運營商應該如何這樣做的一個很好的例子。

廣泛的覆蓋范圍和無溢價對消費者的利益至關重要

在斥資4.16億歐元購買5G頻譜的三天后，KPN于7月24日在700MHz頻段上推出了5G服務，在網絡推出之初，KPN使用了載波聚合技術，并在荷蘭最大的五個城市提供了超過90%的5G覆蓋。KPN的目標是在年底前在全國范圍內實現覆蓋，這一雄心勃勃的目標可與其市場競爭對手沃達豐（Vodafone）相媲美。沃達豐的目標是在7月底前覆蓋全國。

對成功的4G發(fā)布策略進行分析——這正是Omdia給出的5G策略建議。在宣稱擁有覆蓋的地區(qū)，運營商剛一推出服務便擁有廣泛的可用性，這是滿足客戶期望的最可靠方法，因此可避免運營商宣布在一個實際上覆蓋范圍有限的地區(qū)推出服務時，客戶會感到失望。而且比任何最初的失望都更糟糕的是——當覆蓋范圍變得廣泛時，消費者的興趣將很難贏回。

Omdia服務提供商戰(zhàn)略與監(jiān)管首席分析師Paul Lambert指出，KPN 5G發(fā)布戰(zhàn)略的另一個關鍵支柱是對消費者5G接入服務不收取任何額外費用。大多數推出5G服務的歐洲運營商都采用了這種方法，這與4G時代采取的策略相同，并且已被證明是一種成功的策略。即使運營商對5G接入不收取額外費用，他們仍然有很多機會實現資費的差異化，例如可通過捆綁付費內容（如英國BT/EE和沃達豐）、數據流量的多少以及網絡速度（例如瑞士電信和德國電信）來實現。

在服務推出之初，KPN還將向企業(yè)客戶提供5G-only服務，例如按需覆蓋和有保障的帶寬，這些能力將使5G在企業(yè)客戶中提供差異化服務，并使KPN在該市場相對于競爭對手具有早期優(yōu)勢。

5G營銷難題：消費者何時會感興趣？

市場部門在推廣4G時相對容易：因為4G明顯比3G快得多，并且網絡容量也大得多——因此網絡體驗明顯改善了，消費者對此有明確的感知。除了特定的消費者應用（例如游戲）之外，消費者會注意到5G和4G之間的差異有多大嗎（特別是對于推出了最新升級版LTE服務的運營商來說）？

到目前來看，答案是并不多——特別是對于那些不會進行速度和延遲測試的普通消費者而言。這真正凸顯的是，對于運營商來說，至少到目前為止，5G更多的是關于網絡現代升級、運營支出節(jié)省和企業(yè)服務應用——這些都不會推動普通消費者在計劃升級之前就急于升級手機。

為了解決5G消費者營銷問題，Omdia呼吁運營商將廣告與其網絡可用性緊密結合起來。盡管運營商通常希望在全國范圍內大力推廣一項新技術，從而宣稱自己處于技術領先地位，但這意義不大——因為若早期服務使用者購買了新的終端設備，卻發(fā)現自己幾乎或根本沒有網絡連接，這甚至更有可能產生負面影響。相反，運營商應該利用本地廣告和本地商店，對消費者何時能夠使用5G網絡進行溝通宣傳。

雖然目前還不清楚蘋果將支持哪些5G頻段，或者其5G手機價位如何，但新一代iPhone將在今年第四季度發(fā)布時引發(fā)消費者對5G的巨大興趣。屆時，像KPN這樣擁有廣泛而連貫的網絡可用性（取決于iPhone 5G頻段）的運營商，將在留住ARPU用戶和獲得新用戶方面處于有利地位。
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