人工智能時代下，以云計算為用，以個人數(shù)據(jù)為體，以機器學習為主的智能應用已經“潤物細無聲”。個人信息自動化分析在深嵌入到我們日常生活中同時，也隱藏著危機與風險。

人工智能時代是一個算法的時代，越來越多的數(shù)據(jù)產生使得算法逐漸從過去單一的數(shù)學分析工具轉變?yōu)槟軌驅ι鐣a生重要影響的力量。建立在大數(shù)據(jù)和機器深度學習基礎上的算法，具備越來越強的自主學習與決策功能。

于是，算法通過既有知識產生出新知識和規(guī)則的功能被急速地放大，對市場、社會、政府以及每個人都產生了極大的影響力。

然而，算法一方面給我們帶來了便利，比如智能投顧或智能醫(yī)療，但另一方面，卻絕非完美無缺。由于算法依賴于大數(shù)據(jù)，而大數(shù)據(jù)并非中立，這使得算法不僅可能出錯，甚至還可能存在“惡意”。

其中，數(shù)據(jù)畫像與算法的運用，在為人們打開“便捷之門”時，也打開了“偏見之門”。從計算到算計，“大數(shù)據(jù)殺熟”仍有待規(guī)制。

從計算到算計

何為“大數(shù)據(jù)殺熟”？簡單來說，就是算法在海量數(shù)據(jù)的加持下，根據(jù)“用戶畫像”透視消費者的消費意愿和預期價格，量身定制差異化、動態(tài)化定價機制，實現(xiàn)“一人一價”。

常見“殺熟”套路主要有三種：根據(jù)不同設備進行差別定價，比如針對蘋果用戶與安卓用戶制定的價格不同；根據(jù)用戶消費時所處的不同場所，比如對距離商場遠的用戶制定的價格更高；根據(jù)用戶的消費頻率的差異，一般來說，消費頻率越高的用戶對價格承受能力也越強。

事實上，大數(shù)據(jù)殺熟來源于技術支持下精準營銷的實現(xiàn)。在實體店中，面對明碼標價的商品，不同消費者看到的是統(tǒng)一的價格。對于線下商家而言，因缺乏消費者之前的消費數(shù)據(jù)或計算能力，商家對消費者的購買意愿及消費能力的把握十分模糊，因而無法使價格根據(jù)消費者的個別情況而浮動。

互聯(lián)網時代下，消費者們一般單獨面對電腦或手機屏幕，這也使消費數(shù)據(jù)和個人喜好一定層面上“無所遁形”。當這些信息能夠被商家通過網絡手段截獲時，商家就能根據(jù)消費者的消費習慣分析出消費者畫像，從而全面、細致地掌握消費者的購買能力和偏好，并根據(jù)這些特點，推送不同的產品賣點。

正如消費者在瀏覽網頁時，廣告商會自動推送消費者曾經搜索過的商品，并迅速提供大量的相關產品廣告，“精準營銷”順勢產生。

合理的精準營銷是通過定量和定性相結合的方法對目標市場的不同消費者進行細致分析，根據(jù)他們不同的消費心理和行為特征，采用現(xiàn)代技術、方法和指向明確的策略，實現(xiàn)對不同消費者群體強有效性、高投資回報的營銷溝通。

然而，技術中立總是易受到商業(yè)偏好的影響。于是，在大數(shù)據(jù)技術的支持下，一些商家為了獲得更多用戶，通過大數(shù)據(jù)算法獲知哪些用戶可以接受更高的價格，哪些用戶應該適當?shù)赜枰越祪r，從而產生了“差異化定價”。而這種價格歧視的實質正是利用算法與大數(shù)據(jù)來“殺熟”或“殺貧”。

從本質上說，“大數(shù)據(jù)精準營銷”是商家利用大數(shù)據(jù)將商品按照正常或者優(yōu)惠的價格，在恰當?shù)臅r間、恰當?shù)姆绞劫u給恰當?shù)南M者，從而實現(xiàn)效率和利潤的最大化。

而“大數(shù)據(jù)殺熟”是商家利用消費者的信任心理，憑借“大數(shù)據(jù)”對消費者行為習慣等隱私的掌握，將商品在特殊的時間、通過特殊的方式高價賣給消費者，并獲取超額利潤。

“大數(shù)據(jù)殺熟”的出發(fā)點并不是消費者真實的購買需求，也不是為了提升消費者的消費體驗，而是商家利用了消費者熟悉的“消費路徑依賴”和“信息不對稱”做出的“失信行為”。

早在 2000 年，就已有“大數(shù)據(jù)殺熟”事件發(fā)生。一名亞馬遜用戶在刪除瀏覽器 Cookies 后，發(fā)現(xiàn)此前瀏覽過的一款 DVD 售價從 26．24 美元變成了22．74 美元。

當時，亞馬遜 CEO 貝索斯也作出了回應，說明該事件是向不同的顧客展示差別定價的實驗，處于測試階段。同時，他還表示與客戶數(shù)據(jù)無關，并最終停止了這一實驗。

而二十年后的今天，隨著網絡普及，用戶信息不斷沉淀，大數(shù)據(jù)殺熟已經成為了普遍存在的不良現(xiàn)象。

根據(jù)北京市消費者協(xié)會 2019 年 3 月發(fā)布的“大數(shù)據(jù)殺熟”問題調查結果，88．32％ 被調查者認為“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象普遍或很普遍，且 56．92％被調查者表示有過被“大數(shù)據(jù)殺熟”的經歷。

就在 9 月 15 日，央視財經頻道再次揭露大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象，指出在線旅游平臺針對不同消費特征的旅游者對同一產品或服務在相同條件下設置差異化的價格。顯然，對于大數(shù)據(jù)殺熟的規(guī)制問題亟待解決。

大數(shù)據(jù)殺熟仍有待規(guī)制

雖然“大數(shù)據(jù)殺熟”愈加普遍，部分消費者也能夠清楚知道是否已經成為了被殺熟的對象，但卻少有消費者會選擇維權。調查顯示，僅有 26．72％的被調查者選擇向消協(xié)或市場監(jiān)管部門投訴；約 19．84％ 的被調查者選擇與商家理論或尋求媒體曝光，而其余的 53．44％ 則是選擇不作為。

事實上，不作為的背后原因是難作為。由于其牽涉數(shù)據(jù)所有權、數(shù)據(jù)的責任主體界定、數(shù)據(jù)競爭正當性邊界等，且關于數(shù)據(jù)行為規(guī)制的模糊性使得“大數(shù)據(jù)殺熟”仍處在法律的灰色地帶。想要扭轉“大數(shù)據(jù)殺熟”困境，則需要從法律秩序和商業(yè)倫理以及消費者自我保護意識等多維度進行規(guī)制。

從法律秩序來看，需要充分發(fā)掘現(xiàn)有法律制度調控空間，提升立法的針對性和有效性。

一是為“大數(shù)據(jù)殺熟”行為進行明確的法律定性和規(guī)制。事實上，“大數(shù)據(jù)殺熟”這一類價格欺詐行為，往往表現(xiàn)出涉及面廣、隱蔽性強、種類繁多的特點，不利于在實踐中認定游走在侵權邊緣的不法經營者。因此，首先應當做的是精準界定其內涵和外延，包括制定罰款機制，增加違法成本，規(guī)定網絡平臺應當公示其平臺服務協(xié)議及支付規(guī)則等。

值得一提的是，8月20日，文化和旅游部就發(fā)布了《在線旅游經營服務管理暫行規(guī)定》，自2020年10月1日起施行。《暫行規(guī)定》第十五條明確規(guī)定，在線旅游經營者不得濫用大數(shù)據(jù)分析等技術手段，基于旅游者消費記錄、旅游偏好等設置不公平的交易條件，侵犯旅游者合法權益。

二是在《消費者權益保護法》中，將“大數(shù)據(jù)殺熟”的舉證責任倒置，由商家舉證其并未實施價格歧視。三是簡化法律維權程序，加強維權宣傳教育。借助大眾傳媒、社區(qū)宣講等方式告知民眾維權的途徑及程序。

此外，還需建立大數(shù)據(jù)監(jiān)督平臺，監(jiān)管“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象。即利用大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)分析功能，判斷企業(yè)是否存在“殺熟”嫌疑，再把分析結果反饋給用戶。其次，成立集審查、監(jiān)督和治理于一體的國家大數(shù)據(jù)信息發(fā)展部門，以加強對大數(shù)據(jù)發(fā)展的管控，提高管控效率，加強針對性和統(tǒng)籌性，縮短問題處理周期，為公民提供舉報渠道。

從倡導行業(yè)自律，規(guī)范“用戶畫像”的商業(yè)倫理來看，與法治相對應，加強互聯(lián)網商業(yè)倫理建設是從“德治”的路徑解決“大數(shù)據(jù)殺熟”的問題，尤其是在當前我國相關法律難以進行直接對“大數(shù)據(jù)殺熟”予以有效規(guī)范的情況下，商業(yè)倫理建設顯得格外重要。

如何制訂互聯(lián)網商業(yè)倫理規(guī)范，做到“有理可依”，形成“行業(yè)公約”，把對消費者隱私的保護作為互聯(lián)網商業(yè)倫理公約的核心內容，有序推進行業(yè)自律是商業(yè)倫理時下已經到來的問題。

事實上，當前市場各細分領域均有自身的行業(yè)自律條款，面對大數(shù)據(jù)社會，需要把已有的行業(yè)自律內容擴展至互聯(lián)網業(yè)務層面。比如，在出行領域，出租車行業(yè)有著較為成熟的行業(yè)自律條款，這些內容同樣適用于“網約車”等互聯(lián)網出行方式。所不同的是，原有的規(guī)范需加入保護消費者隱私的相關細則。

倡導行業(yè)自律還應發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，建立完善的市場競爭準入和退出機制。除了相關法律規(guī)范，行業(yè)協(xié)會作為相關企業(yè)自發(fā)成立和維護行業(yè)利益的組織，應發(fā)揮更大的作用。

除了法律制度和商業(yè)倫理，消費者自身還需要提升自我保護意識和自我保護能力。互聯(lián)網社會從來都不是一個“不設防”的社會，相反，互聯(lián)網中充斥了大量的陷阱。屢見報端的P2P“雷暴”事件接連出現(xiàn)，通過互聯(lián)網制造的騙局讓人觸目驚心。

對于“大數(shù)據(jù)殺熟”，人們也需要深刻意識到對大數(shù)據(jù)技術的過分依賴有可能帶來喪失主體能動性、陷入“認知繭房”、被大數(shù)據(jù)奴役的不自由狀態(tài)。

解決“大數(shù)據(jù)殺熟”問題，人們要有意識地培養(yǎng)自身的反思意識與批判能力，審慎地看待大數(shù)據(jù)技術在人類社會發(fā)展中的作用與價值。除此以外，還要調節(jié)線上與線下、真實世界與虛擬世界間的融合與平衡。

當然，智能設備識別、采集信息已成為生活常態(tài)，在科技產品的包圍下，個人數(shù)據(jù)被各方收集，甚至是共享。

當大數(shù)據(jù)技術將我們轉化為各種“可視性”和 “透明性”的“數(shù)字人”，通過數(shù)據(jù)的持續(xù)挖掘與分析對我們進行“數(shù)據(jù)標注”時，我們既要看到大數(shù)據(jù)給我們帶來的個性化服務，也需要從個人到社會層面的理性。

如何利用大數(shù)據(jù)了解用戶需求，進行服務優(yōu)化，對大數(shù)據(jù)的使用有的放矢，如何輔之技術以溫度，都是大數(shù)據(jù)時代下懸而未決的重要議題。
責編AJX