互聯(lián)網(wǎng)廣告比重不斷上升

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，以及精準化程度高、性價比高、媒體質量優(yōu)等優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)廣告迅速崛起，不斷持續(xù)沖擊傳統(tǒng)媒介，市場份額持續(xù)上升。2016-2019年，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模占整體廣告市場規(guī)模比重持續(xù)上升，到2019年，互聯(lián)網(wǎng)廣告所占比重已超過50%。

根據(jù)中關村互動營銷實驗室的數(shù)據(jù)，2010-2019年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場呈現(xiàn)出逐年上升的發(fā)展趨勢。2019年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入約4367億元人民幣，相較上年增長18.22%，增幅較2018年略有放緩，但仍保持增長的態(tài)勢。

電商廣告市場份額上升

按形式分，電商廣告市場份額比重不斷上升，由2015年的26.9%上升至2019年的37.8%。而曾經占據(jù)較大比重的搜索廣告如今風光不再，市場份額不斷下降，由2015年的31.2%下降至2019年的13.5%。

按平臺類型劃分，2019年電商平臺仍為最主流的廣告渠道，占據(jù)市場收入總量的三分之一。視頻類平臺收入同比增長43%，市場占比達到12.5%，取代新聞資訊類平臺成為第三大主流媒體平臺。在整體市場收入規(guī)模呈上升趨勢的背景下，搜索類平臺收入同比下滑15.9%，市場占比降至14.9%，反映出市場追求優(yōu)質流量的轉型趨勢。

電商的火爆刺激了電商平臺廣告市場的蓬勃發(fā)展。2018-2019年，電商平臺為最主流的廣告渠道，占據(jù)市場收入總量的三分之一。2018年電商類互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模達到1108.2億元，2019年達到1266.4億元。

電商類廣告是互聯(lián)網(wǎng)廣告中最注重效率的廣告形式。電商類廣告的優(yōu)勢在于其轉化鏈路最短，轉化效率最高。在電商平臺，用戶“所見即所得”，廣告直接產生購買。這也就意味著電商平臺在轉化鏈路上比其他形式少一步。電商平臺的活躍用戶形成有效購買的概率遠高于其他平臺用戶。另外，電商廣告主作為最早進行信息流探索的廣告主類別之一，經過多年的磨合探索，與信息流廣告的配合愈發(fā)默契，逐漸成為信息流廣告市場中最重要的廣告主類別之一。

搜索類廣告風光不再

2019年搜索類廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場占比較2018年大幅下降5個百分點，市場份額下降至17%，反映了市場對于優(yōu)質流量的追求趨勢。2019年中國搜索類互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達到742.39億元，同比下降12.62%。

從發(fā)展增速看，2018年，搜索類廣告發(fā)展增速高于展示類廣告;2019年，搜索類廣告呈現(xiàn)負增長，展示類廣告增幅為38.60%。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，搜索引擎營銷在我國的發(fā)展呈現(xiàn)出一片大好趨勢，但是隨著市場發(fā)展，其在實際應用中的諸多問題逐漸暴露，嚴重阻礙了市場的發(fā)展。搜索廣告存在的主要問題包括競爭對手間盲目進行價格競爭，浪費資金;網(wǎng)站運營較差，無法有效利用搜索引擎廣告帶來的流量;不注重營銷效果的測量和評估;搜索引擎欺詐點擊和廣告可信度較低等。

互聯(lián)網(wǎng)的互動特質是報刊、廣播、電視等任何傳統(tǒng)媒體都無法比擬的。網(wǎng)絡廣告的根本特性之一就是交互性，網(wǎng)絡廣告的核心優(yōu)勢就是“雙向互動”，這也是電商廣告的優(yōu)勢所在。對于搜索引擎廣告未來發(fā)展，搜索引擎廣告應用層次應提升，成為企業(yè)營銷策略的一個組成部分，而不僅僅是購買搜索引擎廣告或者搜索引擎優(yōu)化。應用深度增加，有效的搜索引擎營銷策略需要專業(yè)化經營和管理，對人才的要求標準也將不斷提高。應呈現(xiàn)多方位競爭結構，搜索引擎廣告市場的競爭，不僅表現(xiàn)在服務商爭奪用戶的競爭，也將表現(xiàn)在企業(yè)用戶之間爭奪營銷資源的激烈競爭。

責任編輯：gt