在“雙十一”走過的第12個年頭，突發(fā)的疫情不僅改變了國內(nèi)多個行業(yè)的發(fā)展軌跡，也對國人的消費觀念產(chǎn)生影響，進而讓后疫情時代下的“雙十一”呈現(xiàn)出與往年不一樣的特點。

據(jù)記者觀察，在報復(fù)性消費的預(yù)期下，各平臺均改變了以往的促銷策略，不約而同地延長了大促時間，將“雙十一”戰(zhàn)線再度拉長。同時，今年參與“雙十一”大促的平臺更多元，除了有傳統(tǒng)的天貓、京東、蘇寧等主要電商玩家，抖音、快手等短視頻平臺也在自建電商后獨立加入到這一戰(zhàn)場。

此外，直播帶貨爆火的勢頭居高不下，各平臺在將預(yù)售提前的情況下紛紛押注直播業(yè)務(wù)，“直播+預(yù)售”顯然已成了平臺奮戰(zhàn)“雙十一”的標(biāo)配。

雙十一戰(zhàn)線再度拉長，“光棍節(jié)”變“雙節(jié)棍”

從主要玩家的啟動時間來看，今年的“雙十一”比往年來得更早，戰(zhàn)線也被再度拉長。

早在9月28日，蘇寧易購便率先打響了2020年“雙十一”大戰(zhàn)的第一槍。根據(jù)蘇寧發(fā)出的公告，平臺于9月28日提前正式啟動今年的雙十一大促，并將9月28日-10月8日的國慶雙節(jié)定為大促開啟，同時出臺50億補貼、J-10%省錢計劃、價保延長至11月12日等三大政策。

作為“雙十一”的兩大老玩家，天貓和京東本次都將雙十一大促的預(yù)售時間提前至10月21日，活動截至11月11日，為期22天。這與京東去年的預(yù)售期設(shè)置一致，不過比往年電商平臺從11月1日正式啟動大促的慣例提前了10天。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，蘇寧易購此舉可謂是開了先例，是有史以來提前啟動雙十一最早的一次。此次“雙十一”，京東、蘇寧易購、天貓等電商紛紛提前競爭加劇，它們通過提前出擊的方式，占據(jù)有利位置來實現(xiàn)“卡位”。

據(jù)京東集團副總裁、京東零售集團平臺業(yè)務(wù)中心負責(zé)人韓瑞介紹，10月21日至31日，“2020京東11.11全球熱愛季”將開啟預(yù)售期，在為期10天的時間里，消費者可以先付定金從容加購，還可以享受定金立減、新品加贈的額外福利。11月1日至11日，京東將推出跨店鋪、全品類的“頭號京貼”。

今年天貓則更進一步，除了將預(yù)售期提前，還提出了“比往年多3天”的概念，將售賣期分為兩批進行。阿里巴巴淘寶天貓總裁蔣凡介紹稱，2020年天貓雙11全球狂歡季代號為“雙節(jié)棍”，消費者可分兩波購買：11月1日至3日是第一波，11月11日為第二波。

對于兩個售賣期的方案設(shè)計，天貓方面表示，這更多是為了照顧受到疫情影響的商家，讓他們抓住全年最大的黃金消費節(jié)點，根據(jù)銷售情況的變化適時調(diào)整策略，從而獲得更大爆發(fā)。

莫岱青認為，從近幾年來看，雙十一的時間在逐漸延長，已經(jīng)完成從一天到近一個月的轉(zhuǎn)變。雙十一的提前啟動，對緩解物流運能運力、商家資金周轉(zhuǎn)，以及減輕數(shù)千萬電商從業(yè)者壓力無疑是有好處的。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、海南職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)管學(xué)院劉俊斌副教授則認為，“雙十一”活動近年來一直在提前，很多平臺都要在國慶節(jié)前后正式拉開，預(yù)計以后還會提前，逐步實現(xiàn)與傳統(tǒng)銷售的“金九銀十”合拍。這主要是因為雙十一促銷的影響力，另外疫情影響一些企業(yè)的年度銷售指標(biāo)，商家希望能通過將雙十一提前來實現(xiàn)。

快手、抖音自建電商后，首次獨立作戰(zhàn)

今年“雙十一”的另一大看點，在于抖音和快手這兩大短視頻平臺。與過去兩年不同的是，今年抖音、快手不再依附于電商平臺來參與年度大促，而是在自家電商后首次獨立作戰(zhàn)，無疑讓這場戰(zhàn)火再度升級。

近期剛剛遞交IPO招股書的快手，早在9月中旬就啟動了雙十一招商項目，在以往購物節(jié)活動玩法的基礎(chǔ)上進行升級和創(chuàng)新，推出“快手之夜”大型晚會、快手116購物狂歡節(jié)、雙十一加油包、達人天團4大IP等活動，并投入百億級流量資源覆蓋百位頭部達人。

其中，快手在10月21日-11月11日推出雙十一加油包，針對品牌雙十一期間達人直播帶貨、品牌發(fā)布會/晚會、達人專場直播等營銷場景，綁定核心推廣資源，配合品牌直播間產(chǎn)品，實現(xiàn)高效引流。10月30日到11月11日為快手電商年度戰(zhàn)略級項目“116購物狂歡節(jié)”，快手為這次活動提供全平臺流量入口曝光，全面開放快手站內(nèi)公域、私域引流入口，并推出集卡、紅包雨等互動玩法，激勵用戶參與購買。

實際上，快手早在2018年就發(fā)力開展電商業(yè)務(wù)。最初，快手憑借“快手小店”接入淘寶、有贊、魔筷星選等第三方電商平臺；在小店升級后，快手實現(xiàn)了無需跳轉(zhuǎn)到其他平臺就能完成購物及查看訂單的功能。隨后，快手還在雙十一前夕打造出專屬于自己的“116電商節(jié)”，為自建電商鋪路。

2019年快手爆發(fā)出強大的直播帶貨能力。有數(shù)據(jù)顯示，2019年快手電商完成了約350億交易額，這其中不包含占比較大的不可監(jiān)測的交易數(shù)據(jù)；而當(dāng)快手將2020年電商GMV目標(biāo)定為1000億后，隨著抖音高調(diào)入局直播電商，快手電商迅速將年度目標(biāo)調(diào)高至2500億。到了2020年，快手電商“封殺”淘系和拼多多外鏈的消息傳開，更釋放出快手電商試圖獨立運營的野心。

有快手的地方，必然少不了抖音。今年9月底，抖音舉辦了迄今為止最大規(guī)模的雙十一商家大會，抖音電商副總裁木青向商家、達人和服務(wù)機構(gòu)解讀今年雙十一抖音的策略及玩法。據(jù)其介紹，抖音將提供百萬規(guī)模級達人合作、分層大促活動爆發(fā)、廣告加速等措施，支持有“好內(nèi)容+好商品+好服務(wù)”的商家，觸達目標(biāo)用戶、和用戶進行互動溝通并產(chǎn)生購買。

同時，抖音電商也發(fā)起了專屬的“11.11抖音寵粉節(jié)”，活動時間從10月25日到11月11日，為粉絲帶來秒殺、滿減優(yōu)惠、免單等福利，并對營銷產(chǎn)品、流量產(chǎn)品進行全方位升級。

與快手一樣，抖音也是從2018年開始布局電商業(yè)務(wù)。最初，抖音為部分大號開通了淘寶購物車功能，之后與淘寶展開購物車鏈接功能合作并參與淘寶雙十二購物節(jié)；不過，隨著抖音電商的發(fā)展勢頭逐步走強，雙方的合作開始松動。從2020年6月成立獨立電商部門，到10月宣布在直播間斷開外鏈，抖音已不再通過直播場景給第三方平臺導(dǎo)流，而是把重心放在了構(gòu)建自己的電商閉環(huán)。

總體而言，今年快手和抖音都對“雙十一”表現(xiàn)出前所未有的重視。在業(yè)內(nèi)人士看來，快手和抖音已在直播電商領(lǐng)域深耕兩年，對于自建電商始終留有余地；如今平臺憑借短視頻已筑起流量高墻，其在雙十一期間的種種動作將有助于補齊電商短板，更好地滿足用戶的消費體驗。

“直播+預(yù)售”成標(biāo)配，直播電商正二次爆發(fā)

受疫情這一“黑天鵝”事件影響，直播帶貨在今年持續(xù)爆火，也讓2020年雙十一大促的直播特性較以往更為突出。在此環(huán)境下，各平臺幾乎都在將預(yù)售提前的情況下押注直播業(yè)務(wù)，“直播+預(yù)售”已成了主要玩家促銷的標(biāo)配手段。

淘寶直播一哥李佳琦、一姐薇婭雙雙舉行了今年的首場雙11直播帶貨。在近8小時的直播時間里，薇婭的直播間累計觀看達到了1.49億人次，李佳琦直播間累計觀看更是達到1.6億人次；“雙11無法入睡的原因”成為關(guān)鍵詞登上微博熱搜。據(jù)淘寶直播鎖定GMV排名顯示，21日0點正式開搶后，薇婭以35.21億排名第一，李佳琦以33.27億排名第二，兩人累計實現(xiàn)近70億銷售額。

莫岱青認為，此次天貓把直播作為“殺手锏”放在雙11預(yù)售首日，足見重視程度之高。薇婭和李佳琦能夠取得這樣的成績與天貓?zhí)峁┯辛Φ牧髁咳肟谟嘘P(guān)，并且有相關(guān)資源的支持；另一方面，天貓也想借此樹立直播帶貨方面的標(biāo)桿。

根據(jù)天貓官方公布的數(shù)據(jù)，10月21日零點十分，淘寶直播引導(dǎo)成交量超過同期全天成交量，僅美妝行業(yè)，就有12個單品在淘寶直播1小時銷量過億元。天貓方面透露稱，“雙十一”預(yù)計將有400位總裁來到淘寶直播間，并有300位明星前來助陣。

“雙十一”的另一主要玩家京東則宣布，在“2020京東11.11全球熱愛季”期間，將有超300位明星走進直播間、500多場總裁創(chuàng)意直播，為品牌商家打造最佳營銷場。11月10日，“2020京東直播超級夜”將亮相超30位明星、國內(nèi)頂級制作團隊，為用戶打造邊看邊買邊玩的大小跨屏互動體驗。

與電商平臺相比，短視頻平臺在直播電商的比拼中暫落下風(fēng)。抖音電商雙十一寵粉節(jié)開啟首日，據(jù)第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)飛瓜數(shù)據(jù)的監(jiān)測，明星胡海泉以單場銷售額3167.2萬元排在抖音11.11達人直播帶貨榜第一位，戚薇則以單場直播帶貨銷售額2455.8萬元的成績排名第二。10月30日晚，抖音一哥羅永浩直播四個多小時實現(xiàn)支付金額5294萬元、成交訂單15.24萬個、累計觀看人數(shù)超1258萬。

莫岱青表示，受疫情影響，今年的直播帶貨“火”出了新高度。隨著快手、抖音在直播電商的崛起，電商平臺們對直播帶貨日益重視，此次雙十一，直播帶貨力度加大，平臺紛紛出臺圍繞主播端、商品端和內(nèi)容端等多維度的直播電商玩法組合拳，能夠為此次雙十一帶來更多增量。

此外，在她看來，直播電商正在“二次爆發(fā)”成為新增長點，直播成為電商、品牌、商家等的“標(biāo)配”，直播滲透率在快速提升。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，上半年直播電商交易規(guī)模達4561.2億元，預(yù)計全年交易規(guī)模達到9712.3億元，直逼萬億大關(guān)。直播電商滲透率達8.7%，全年預(yù)計達到9.3%，增長達116.27%；未來兩年預(yù)計仍將高速增長。
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