在這個(gè)“凡事皆直播”的時(shí)代，沒有一家企業(yè)會(huì)漠視直播對(duì)企業(yè)營銷的全新價(jià)值。但是如何做好直播，將直播變成企業(yè)品牌資產(chǎn)的放大器和企業(yè)營銷的推進(jìn)器，這需要各個(gè)企業(yè)專注創(chuàng)新和持續(xù)不斷地探索。

不久前，一場(chǎng)有關(guān)“老兵故事”的房地產(chǎn)直播成功引起了我們的關(guān)注。這是由眾盟科技提供策劃和技術(shù)支持，河南安陽建業(yè)集團(tuán)世和府與眾盟安陽營銷運(yùn)營中心、安陽橙果文化傳媒有限公司合作，聯(lián)合舉辦的一場(chǎng)“大餅帶你聽老兵爺爺講故事”的直播活動(dòng)。

（主持人大餅和老兵爺爺張文輝）

目前，在眾盟服務(wù)的上千家房地產(chǎn)客戶當(dāng)中，已經(jīng)有眾多房地產(chǎn)企業(yè)選擇了直播賣房的新營銷策略。在眾盟提供的直播解決方案中，已經(jīng)很好地解決了“術(shù)”的問題，可以為直播營銷提供前期預(yù)熱投放、直播分享導(dǎo)流、紅包派發(fā)、抽獎(jiǎng)等種種技術(shù)支撐，幫助企業(yè)完成直播獲客以及客戶數(shù)據(jù)沉淀轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)工作。

同時(shí)，在提供可靠、有效的直播策劃和技術(shù)服務(wù)的基礎(chǔ)上，眾盟也在和房企客戶一起嘗試解決“道”的問題。也就是雙方愿意進(jìn)行更多形式的直播嘗試，共同將直播變成企業(yè)的一項(xiàng)既兼顧商業(yè)營銷效果，又能打造品牌影響力的常態(tài)活動(dòng)。而這才是房地產(chǎn)商業(yè)直播能夠持續(xù)、成熟發(fā)展的根本出路。

老兵故事，為何如此打動(dòng)人心？

紅旗飄揚(yáng)，人民兵強(qiáng)馬壯

無數(shù)的英雄、無數(shù)的行列

排山倒海，浩浩蕩蕩

跨過山海關(guān)、渡黃河、過長江

渡黃河、過長江

向南方、向南方

前進(jìn)，前進(jìn)

向著南方

——《進(jìn)軍歌》

（老兵爺爺張文輝的自傳）

這首歌是1949年人民解放軍向南方進(jìn)軍、解放全中國的途中傳唱的一首軍歌，既找不到作曲作詞者，也沒有被官方記錄。今天我們之所以能夠在直播中聽到，是因?yàn)檎?qǐng)到了當(dāng)年的解放戰(zhàn)爭的親歷者，如今已經(jīng)是85歲高齡、參加過抗美援朝戰(zhàn)爭的老兵張文輝。

直播中，張爺爺身著舊式的人民解放軍軍裝，佩戴著朝鮮頒發(fā)的軍功章、抗美援朝勝利紀(jì)念章、建國70周年紀(jì)念章。盡管已是耄耋之年，但依然精神矍鑠，記憶清晰，在直播中被主持人大餅打趣地稱之為“80后”。

1949年，張爺爺還只是一個(gè)13歲的小孩，親眼見證了安陽城的解放，也見證了人民解放軍進(jìn)城后帶來的新中國的氣象。在母親的支持下，張爺爺和哥哥同時(shí)報(bào)名參軍，正式成為部隊(duì)宣傳隊(duì)的一名新兵。隨即，張爺爺隨部隊(duì)南下參加了豫西剿匪，1950年初，又短暫地到黑龍江進(jìn)行生產(chǎn)建設(shè)。而在朝鮮戰(zhàn)爭爆發(fā)后，張爺爺?shù)牟筷?duì)成為第一批挺進(jìn)朝鮮，參加抗美援朝的部隊(duì)，張爺爺也第一批入朝，成為沖在前線的宣傳員。

在朝鮮的兩年時(shí)間，這樣一個(gè)年僅十四五歲的宣傳兵隨著部隊(duì)深入前線，幾經(jīng)生死，經(jīng)歷著戰(zhàn)爭史上最為艱苦的行軍打仗和嚴(yán)寒的戰(zhàn)場(chǎng)考驗(yàn)。盡管今天張爺爺講起當(dāng)年的戰(zhàn)爭場(chǎng)面是那樣鎮(zhèn)定和幽默，但如果親歷過戰(zhàn)爭的人才能真正體會(huì)到戰(zhàn)爭的殘酷和和平的不易。這也是我們?cè)谥辈ブ锌吹接泻脦状螐垹敔敹际切χ泻瑴I地回憶當(dāng)時(shí)的情形。

為什么我們需要這樣一場(chǎng)“老兵親述歷史”的直播？

歷史因?yàn)楸挥洃?，才?huì)被銘刻在時(shí)間的長河中；記憶因?yàn)楸挥涗?，才?huì)被后人一次又一次懷念?？谷諔?zhàn)爭爆發(fā)至今已經(jīng)有83年時(shí)間，在今天有鮮明記憶的親歷者已為數(shù)不多。抗美援朝戰(zhàn)爭爆發(fā)至今已有70年時(shí)間，像張爺爺如今健在的參戰(zhàn)者也也已進(jìn)入耄耋之年。

如果沒有那些珍貴的史料留存，沒有后人對(duì)這些親歷者和見證者的回訪、記錄，二十世紀(jì)中華民族的危難與抗?fàn)幨罚伎赡茈S著時(shí)間的流逝而被后人漸漸遺忘。

最近《八佰》熱映，讓我們這些生于和平年代的“后浪”有機(jī)會(huì)“親見”當(dāng)年抗日戰(zhàn)爭前期那些令人窒息的殘酷戰(zhàn)場(chǎng)。用導(dǎo)演管虎的話說，四行倉庫戰(zhàn)是世界上“第一場(chǎng)戰(zhàn)爭直播”，戰(zhàn)士們用生命反抗侵略者的欺凌，也用鮮血喚醒旁觀者的同情和反抗斗志。對(duì)比今夕，過去的中國山河破碎、任人欺凌，如今的中國統(tǒng)一團(tuán)結(jié)、蒸蒸日上，大多數(shù)人一定會(huì)有一種恍如隔世的感覺。

我們距離那個(gè)烽火連天的戰(zhàn)爭歲月已經(jīng)過去70載，能夠親身經(jīng)歷當(dāng)年戰(zhàn)爭的人本身已經(jīng)不多，而能夠像張爺爺一樣還能夠清晰回憶的人也屈指可數(shù)。這些老兵的記憶就已然是一份值得傳承的寶貴財(cái)富，即便在今天我們有眾多影像資料，有各種改編的抗戰(zhàn)影視劇作品，但都抵不過親歷者本人的回憶來得直觀生動(dòng)。記憶的稀缺性是難以估價(jià)的。

房地產(chǎn)直播，如何能夠另辟蹊徑？

今年商業(yè)直播徹底火了。這一源自才藝秀直播和電視購物結(jié)合體的產(chǎn)物，成為疫情之下最“亮眼”的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

直播賣貨的火爆必定是“有跡可循”，我們可以看到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成熟，視頻直播技術(shù)的普及、數(shù)以億計(jì)的新用戶的入網(wǎng)以及瀏覽視頻習(xí)慣的養(yǎng)成，這些都為商業(yè)直播模式的成功起到了推波助瀾的作用。當(dāng)然，作為新生物種，商業(yè)直播的潛力和可能性還有待挖掘，盡管會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的亂象和問題，但幾乎可能入局直播的行業(yè)都已紛紛看好線上直播的商業(yè)前景。

在今年疫情的影響下，原本很難和直播沾邊的行業(yè)也加入了線上直播營銷的陣營，而房地產(chǎn)直播正是我們格外關(guān)注的新入局者。

因?yàn)槠浔旧磉^高的決策門檻、非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品特點(diǎn)以及非常強(qiáng)的地域特征，使得房地產(chǎn)入局直播面臨著重重現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)，比如如何找到銷售房源的目標(biāo)消費(fèi)人群，如何在短時(shí)間內(nèi)獲得客戶的信任，如何在直播中獲得客戶線索，更不要說通過直播直接促成銷售了。

另外一個(gè)情況是，由于房地產(chǎn)企業(yè)的在售樓盤有著很強(qiáng)的周期性，房企只有在比如開盤期和促銷期才有做直播賣房的必要投入，潛在客戶也只是會(huì)因?yàn)榉科笞銐騼?yōu)惠的條件進(jìn)行下訂和成交。那么，對(duì)于很多將營銷資源投入到線上直播的房企來說，不可能每一場(chǎng)都去做大同小異的“優(yōu)惠大促”或者“賠本賺吆喝”的事情。

那么，房企在直播投入中必定要另辟蹊徑，做一些全新的嘗試。首先，直播本身就不是只有“賣貨”或者“才藝秀”這些常規(guī)的類型，直播可以成為企業(yè)與客戶進(jìn)行對(duì)話、分享、互動(dòng)的直接平臺(tái)。其次，房地產(chǎn)企業(yè)也不只是承擔(dān)著“建房子、買房子”的商業(yè)角色，還承擔(dān)著一座城市宜居、安家的社會(huì)責(zé)任。也就是說，通過直播，房地產(chǎn)企業(yè)不僅僅是開辟了一個(gè)新的營銷渠道，也開辟了一個(gè)企業(yè)品牌的展示渠道，一個(gè)企業(yè)文化和社會(huì)責(zé)任溝通的渠道。

除了單純直接的線上售樓處的推銷外，房企還可以結(jié)合直播的個(gè)性化、故事化特點(diǎn)，策劃把更具代表性、更具本地性的人和故事搬到直播間當(dāng)中，結(jié)合不同的時(shí)間、事件和場(chǎng)景，來策劃那些能夠吸引本地用戶的直播內(nèi)容。

比如，根據(jù)節(jié)假日的特點(diǎn)，邀請(qǐng)本地的藝術(shù)家、手藝人，結(jié)合節(jié)日特色，進(jìn)行相關(guān)風(fēng)俗的講解、美食、手工藝的制作等；根據(jù)重大節(jié)點(diǎn)和重要事件，邀請(qǐng)當(dāng)事人進(jìn)行采訪和訪談；根據(jù)場(chǎng)景，邀請(qǐng)重要的展覽、新書發(fā)布、名人訪談等與房企的銷售活動(dòng)、樣板間場(chǎng)地進(jìn)行結(jié)合，分別為線下到場(chǎng)用戶和線上直播用戶帶來精彩內(nèi)容的呈現(xiàn)。

風(fēng)起于青萍之末，安陽建業(yè)世和府和眾盟推出的這場(chǎng)“老兵親述歷史”的跨界直播，未嘗不能成為一種可以長期舉辦下去的商業(yè)直播的新形式。這一思路打破了原有地產(chǎn)行業(yè)的營銷路徑，從人文歷史的角度，找尋代表性的安陽英雄，講述安陽過去的歷史，帶給當(dāng)?shù)厝烁鼜?qiáng)烈的共鳴和認(rèn)同，提升了本地人對(duì)于企業(yè)品牌的好感。

據(jù)了解，這場(chǎng)直播得到了安陽市委網(wǎng)信辦、安陽市委黨史研究室、市總工會(huì)、市文聯(lián)以及安陽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，安陽廣播電視臺(tái)的大力支持，使得企業(yè)借這場(chǎng)跨界直播獲得了更高的品牌聲譽(yù)。

此外，為配合這場(chǎng)訪談式直播，活動(dòng)方將直播場(chǎng)地設(shè)置在了世和府的樣板間，并且依然為在線觀看的觀眾粉絲準(zhǔn)備了豐富的互動(dòng)抽獎(jiǎng)和禮品，這些熱心參與互動(dòng)的中獎(jiǎng)粉絲，之后可以來到銷售現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取禮品。當(dāng)然，對(duì)于企業(yè)來說也能獲得相應(yīng)的銷售線索，達(dá)成營銷目標(biāo)。

房地產(chǎn)企業(yè)入局商業(yè)直播就是一次打破常規(guī)的創(chuàng)新，那么房企將直播做成一種常態(tài)化的品牌溝通渠道，則可能會(huì)是一種更具創(chuàng)意的嘗試。正如當(dāng)年央視《正大綜藝》的影響力一樣，通過一檔世界旅游類綜藝讓全中國人認(rèn)識(shí)了正大集團(tuán)一樣，今天很可能也會(huì)因?yàn)橛衅髽I(yè)更加精心的制作和投入，在直播平臺(tái)創(chuàng)造出一個(gè)新的直播品牌類型，引發(fā)商業(yè)營銷模式新變革。

審核編輯：符乾江