2010年4月，廣電總局頒布《互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務管理規(guī)范》和《互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務管理規(guī)范》對互聯(lián)網(wǎng)電視服務實行“內(nèi)容服務集成牌照+互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務牌照”的管理方式。2011年12月發(fā)布的《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機構(gòu)運營管理要求》的通知（即181號文）中再次強調(diào)了互聯(lián)網(wǎng)電視集成機構(gòu)所選擇合作的互聯(lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品（包括一體機和機頂盒），只能唯一連接互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺，終端產(chǎn)品不得有其它訪問互聯(lián)網(wǎng)的通道，不得與網(wǎng)絡運營企業(yè)的相關(guān)管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫進行連接。

鑒于上述情況，集成平臺方成為互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈中關(guān)鍵的一環(huán)，集成平臺掌握了節(jié)目的管理、審查和付費等一些權(quán)限，因此也是高利潤的環(huán)節(jié)。截至2020年12月初，廣電總局已經(jīng)發(fā)放16張互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務牌照和7張互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務牌照。

16家內(nèi)容服務牌照商：把控內(nèi)容資源

互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務平臺（OTT TV content service platform）是指對互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容匯集、審核、編排和版權(quán)管理，提供符合播出要求的內(nèi)容服務平臺。簡單而言，內(nèi)容平臺牌照商負責內(nèi)容的采集，組織，審核，播出，是互聯(lián)網(wǎng)電視的內(nèi)容組織和輸出方。

根據(jù)廣電181號文，互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務是直接為用戶提供內(nèi)容的平臺，用戶通過集控平臺選擇來自各內(nèi)容平臺的內(nèi)容進行觀看。內(nèi)容服務平臺不能與設立在公共互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站進行相互鏈接。內(nèi)容平臺應當建立、健全節(jié)目內(nèi)容采集、組織、審核、播出等制度和相應的應急處理機制，應當以與電視臺播放的節(jié)目一致的標準對接入內(nèi)容平臺的內(nèi)容進行審核。

互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容提供方主要分為兩類，一類為包括影視劇、新聞綜藝節(jié)目、體育賽事等視頻類內(nèi)容;另一類為包括游戲、在線教育等綜合服務。視頻類內(nèi)容的主要提供方包括中央及各省市廣播電視臺，優(yōu)酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻等在內(nèi)的視頻類網(wǎng)站，盛世驕陽、華視網(wǎng)聚等內(nèi)容分銷商等。綜合服務的主要提供方包括各種游戲、在線社交、在線教育等服務運營商。

內(nèi)容及業(yè)務提供環(huán)節(jié)可以說是整個產(chǎn)業(yè)鏈條結(jié)構(gòu)中非常重要的組成部分，這個環(huán)節(jié)涉及到眾多要素，由于不同企業(yè)間的合作和業(yè)務覆蓋范圍不同，因此產(chǎn)業(yè)中涉及多種所有權(quán)性質(zhì)的企業(yè)。

內(nèi)容平臺牌照商負責內(nèi)容的采集，組織，審核，播出，是互聯(lián)網(wǎng)電視的內(nèi)容組織和輸出方。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)實際運行中，一些牌照持有方授權(quán)其控制的企業(yè)運營相關(guān)業(yè)務平臺。截至2020年12月初，互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務牌照持證機構(gòu)及經(jīng)授權(quán)經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務業(yè)務企業(yè)名單如下：

7家集成牌照商：居于核心地位

互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺（OTT TV integration platform）是指對互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務進行集成和管理，提供節(jié)目集成和播出、EPG管理、用戶管理、數(shù)字版權(quán)保護、計費管理等服務的平臺。節(jié)目集成是指對內(nèi)容服務平臺內(nèi)容和應用的集;集成平臺的EPG管理是指終端桌面的管理。

互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺由節(jié)目集成和播出系統(tǒng)、EPG管理系統(tǒng)、客戶端管理系統(tǒng)、計費系統(tǒng)、DRM數(shù)字版權(quán)保護系統(tǒng)等主要功能系統(tǒng)完整組成，互聯(lián)網(wǎng)電視集成機構(gòu)對所建集成平臺應當獨家擁有資產(chǎn)控制權(quán)和運營權(quán)、管理權(quán)?；ヂ?lián)網(wǎng)電視集成機構(gòu)應當建立互聯(lián)網(wǎng)電視獨立的用戶管理，計費認證體系，不得與傳輸網(wǎng)絡運營商合作進行互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務的用戶管理、計費認證工作。

集成機構(gòu)所選擇合作的互聯(lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品，只能嵌入一個互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺的地址，終端產(chǎn)品與平臺之間是完全綁定的關(guān)系，集成平臺對終端產(chǎn)品的控制和管理具有唯一性。

互聯(lián)網(wǎng)電視集成牌照商是互聯(lián)網(wǎng)電視的管理和運營中樞，在產(chǎn)業(yè)鏈中具有較強話語權(quán)。截至2020年12月初，互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務牌照持證機構(gòu)及經(jīng)授權(quán)經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務業(yè)務企業(yè)名單如下：

競爭格局：四大集成平臺占據(jù)大部分OTT市場

競爭格局方面，OTT行業(yè)為幾方割據(jù)，CIBN、新媒股份、GITV、芒果超媒四大互聯(lián)網(wǎng)集成平臺占據(jù)大部分OTT市場。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從智能電視及OTT盒子兩個平臺的綜合日活情況看，2019年，銀河奇異果居第一位，日均活躍終端數(shù)高達3091萬臺。CIBN酷喵影視和云視聽極光，在第二和第三位徘徊。芒果TV位居第四名，日均活躍終端數(shù)為583萬臺。其他互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺的日均活躍終端數(shù)與前三位存在顯著差距。此外，從OTT電視點播媒體日均到達時長以及OTT電視應用覆蓋率來看，CIBN、新媒股份、GITV、芒果TV這四大互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺同樣處于市場頭部地位。

細分格局：高配電視機成為購買電視首選

隨著國內(nèi)消費升級，大尺寸、高清晰度與高智能化的高配電視機已經(jīng)逐漸成為了眾多消費者購買電視的首選。

截止2019年底，大尺寸（50吋及以上）的智能電視激活數(shù)量達到8493萬臺，較2018年增長6.9%，占智能電視終端激活數(shù)量的48.3%。

嵌入人工智能技術(shù)的智能電視激活數(shù)量達4164萬臺，較2018年增長109.6%，占智能電視終端激活數(shù)量的19.3%。

高清晰度（UHD 4K）的智能電視激活數(shù)量達到8690萬臺，較2018年增長37.7%，占智能電視終端激活數(shù)量的49.4%。

區(qū)域格局：華東地區(qū)激活量占比最大

截至2019年12月底，智能電視激活終端仍重點分布在華東區(qū)域，華東區(qū)智能電視激活終端規(guī)模達8066萬臺，占比37.3%。繼華中、西南、華南大區(qū)后，華北大區(qū)規(guī)模首度突破2000萬臺。其中華北、東北、華東大區(qū)表現(xiàn)出高增長態(tài)勢。從滲透率看，華東區(qū)智能電視滲透率達49.0%，穩(wěn)居第一。2019年所有大區(qū)滲透率均突破30%。

城市格局：由一二線城市向三線以下城市滲透

智能電視正由一二線城市向三線以下城市滲透，截至2019年底，三線及以下城市智能電視激活終端占比達63%。從規(guī)?？?，二線城市的智能電視激活規(guī)模最高，達5699萬臺;其次是四線、三線城市規(guī)模，分別為5546萬臺、4618萬臺。增速上，五線城市保持了較高增長，增速水平在43%左右。

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