直播帶貨作為2020年最熱門的風(fēng)口之一，憑借其較高的內(nèi)容熱度和變現(xiàn)屬性，一度吸引了眾多巨頭的注意。

據(jù)商務(wù)部監(jiān)測，僅2020年上半年，全國電商直播就超過1000萬場，觀看人次超過500億，上架商品數(shù)超過2000萬。直播帶貨直接促使了電商平臺交易數(shù)額的顯著增長。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年1—11月份，全國網(wǎng)上零售額高達(dá)105374億元，同比增長11.5%。

其實(shí)，不只是淘寶、京東、拼多多等電商平臺將直播帶貨作為了發(fā)展的新引擎。為了擺脫對廣告變現(xiàn)的依賴，長短視頻平臺在直播帶貨上也是動作頻頻。

短視頻更進(jìn)一步不輕松

短視頻平臺雖然借助龐大的流量帶來了巨大的廣告收益，但是仍然需要更多的造血能力。而直播電商的野蠻瘋長，讓短視頻平臺將其作為了促進(jìn)增長的新目標(biāo)。于是，為了盤活存量，尋找除廣告之外的增長點(diǎn)，短視頻平臺便開始正面出擊，試圖分食阿里、京東、拼多多等電商巨頭的蛋糕。

抖音和快手互為勁敵，在短視頻+直播帶貨領(lǐng)域的發(fā)展也如出一轍。早在2018年6月，快手就上線了快手小店，且憑借其主播強(qiáng)勁的帶貨能力，其電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了顯著增長。據(jù)卡思數(shù)據(jù)聯(lián)合淘寶聯(lián)盟發(fā)布的《雙11站外達(dá)人機(jī)構(gòu)TOP榜》顯示，在淘寶聯(lián)盟統(tǒng)計的來自多個平臺TOP50達(dá)人賣貨榜中，近4成屬于快手平臺。

快手成績斐然，抖音的發(fā)展也異常迅猛。自2020年6月，抖音正式成立了“電商”業(yè)務(wù)部門，簽約了羅永浩、陳赫等十多位明星、大V之后，抖音在直播帶貨上的發(fā)展就勢如破竹。根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，從2020年1月到11月，抖音店鋪GMV增長了44.9倍。

雖然在“快餐式”文化盛行的當(dāng)下，短視頻做直播電商的形式非常符合用戶的購物需求。但是，抖音和快手進(jìn)軍直播帶貨領(lǐng)域仍然存在諸多困難。比如，短視頻平臺日活雖然很高，但無效粉也不少，粉絲轉(zhuǎn)化率較低；再有短視頻平臺創(chuàng)作者很多，但頭部網(wǎng)紅十分稀少，帶貨效果有限；還有直播帶貨除了頭部帶貨達(dá)人，還需整個團(tuán)隊鼎力配合，但優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊復(fù)制難。

所以，即便抖音和快手在直播帶貨領(lǐng)域發(fā)展勢頭如火如荼，但想要在短時間內(nèi)通過內(nèi)容實(shí)現(xiàn)有效變現(xiàn)也并非易事，短視頻平臺的直播電商之路遠(yuǎn)沒有想象中那么順利。

長視頻集體試水局限多

近年來，由于內(nèi)容成本居高不下，加之短視頻平臺的沖擊，各大長視頻平臺的盈利空間被一再擠壓，長期虧損的長視頻平臺亟需尋找新的創(chuàng)收增長點(diǎn)。而在直播帶貨風(fēng)口盛行之下，短視頻平臺的高速增長，讓長視頻平臺跟跑之心頓起。所以在內(nèi)容戰(zhàn)和價格戰(zhàn)暫告一段落后，長視頻平臺又將目光瞄準(zhǔn)了直播帶貨領(lǐng)域。

2020年6月，芒果TV借著大熱綜藝《披荊斬棘的姐姐》的熱度開啟了助農(nóng)直播帶貨之路。與此同時，B站也初步布局直播帶貨，并在7月上線了內(nèi)測招商。愛奇藝也緊隨其后，不僅在7月的悅享會上宣布布局明星+KOL的帶貨矩陣，搭建線上內(nèi)容直播閉環(huán)，而且隨刻的部分創(chuàng)作者個人主頁也上線了“商品櫥窗”。騰訊視頻自然也不甘示弱，在8月推出了國內(nèi)首檔直播帶貨豎屏綜藝《鵝外驚喜》。

盡管各平臺十分積極地對自身業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整、升級和轉(zhuǎn)型，但對長視頻平臺來說，入局直播帶貨領(lǐng)域，仍然有很多的局限性。

一方面，除優(yōu)酷外，其余長視頻平臺普遍缺乏電商基因。直播電商業(yè)務(wù)不是一蹴而就的，這需要在流量、貨物、物流、支付等方面有很深的積累，而大多長視頻平臺除流量外，在其他方面積累甚少，想要做好將會十分困難。

另一方面，長視頻平臺入局太晚。目前來看，直播電商的賽道已經(jīng)十分擁擠，市場份額也大多被淘寶、抖音、快手等頭部平臺悉數(shù)瓜分，長視頻平臺在沒有明顯優(yōu)勢的情況下轉(zhuǎn)做直播電商風(fēng)險極大。

除此之外，主播資源稀缺。在直播領(lǐng)域，有影響力的主播大多已經(jīng)和頭部平臺達(dá)成合作，而視頻平臺只能發(fā)揮自己影視資源的優(yōu)勢，尋找明星直播帶貨。盡管明星帶貨號召力驚人，但是明星成本太高、可持續(xù)性不強(qiáng)。

顯然，即便是坐擁巨大流量池，具備了做電商所必要的流量和用戶，長視頻平臺想要在直播帶貨領(lǐng)域有所建樹仍然十分困難。沒有基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和成熟的主播生態(tài)，長視頻平臺的直播帶貨之路令人堪憂。

想做直播電商仍需努力

直播帶貨的吸金能力有目共睹，各路玩家自然都想要分羹。但是近年來，能突出重圍的玩家少之又少，成為頭部的更是鳳毛麟角。而對于跨界的玩家而言，做直播電商更是一場極具挑戰(zhàn)的突圍賽。所以，無論是風(fēng)頭正勁的短視頻，還是方興未艾的長視頻，想要在直播電商領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟都不容易。

首先，視頻平臺與電商平臺在流量上存在一定區(qū)別。電商平臺和視頻平臺經(jīng)過多年深耕，已經(jīng)使用戶形成了一種思維定式。比如提及購物，用戶潛意識里就會有上淘寶、拼多多、京東的想法；而說到抖音、快手和愛優(yōu)騰，在用戶印象中則是消遣和追劇的代表。而這種慣性思維一旦養(yǎng)成，很難輕易做出改變。

其次，視頻平臺缺乏頭部電商平臺的鮮明特質(zhì)。比如，淘寶商品種類豐富，是用戶“淘貨”的首選；京東自營質(zhì)量過關(guān)，是用戶購買“3C家電”的放心選擇；拼多多“低價拼團(tuán)”的模式更能吸引下沉市場用戶青睞。顯然，這種特質(zhì)的體現(xiàn)是日積月累的結(jié)果，很難在短期內(nèi)形成。

最后，視頻平臺普遍缺乏電商平臺的支付、物流環(huán)節(jié)的支撐?，F(xiàn)在網(wǎng)上購物，支付首選就是微信和支付寶。而淘寶除了支付寶的支持外，也控股收購了一些物流公司；京東更是通過自營在物流上有著絕對的話語權(quán)。

電商不僅僅是簡單的線上賣貨，其中所涉及的復(fù)雜環(huán)節(jié)，都要一點(diǎn)一點(diǎn)去攻克。更何況，淘寶仍牢牢占據(jù)電商霸主地位，京東和拼多多的發(fā)展勢頭依然強(qiáng)勁，蘇寧易購、唯品會的實(shí)力也不容小覷，視頻平臺想要跨界直播電商困難重重。

目前來看，雖然抖音快手這類短視頻平臺可以說是做到了直播電商的頭部，但是未來視頻平臺的直播帶貨能力能否與現(xiàn)在主流的平臺并駕齊驅(qū)還未可知。加之視頻平臺的產(chǎn)品質(zhì)量與技術(shù)等方面仍然面臨挑戰(zhàn)，可以預(yù)見，視頻平臺的直播電商之路仍是任重道遠(yuǎn)。
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