6月份，618購(gòu)物節(jié)，一次對(duì)消費(fèi)者利好、讓手機(jī)廠商為之興奮的電商活動(dòng)正處于進(jìn)行時(shí)。尤其手機(jī)廠商，這場(chǎng)電商“期中考試”間接影響到了品牌全年的出貨計(jì)劃，可謂重中之重。其中除了蘋(píng)果iPhone高端機(jī)型大賣(mài)之外，小米iQOO似乎也賣(mài)“瘋”了。

根據(jù)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，開(kāi)門(mén)紅當(dāng)天，小米手機(jī)品類(lèi)包攬了全平臺(tái)、安卓手機(jī)銷(xiāo)量銷(xiāo)額全第一，還拿下了京東開(kāi)門(mén)紅手機(jī)品牌銷(xiāo)量第一、蘇寧易購(gòu)開(kāi)門(mén)紅手機(jī)品類(lèi)銷(xiāo)量第一等成績(jī);而iQOO拿下了京東安卓手機(jī)品牌銷(xiāo)量銷(xiāo)售額第二、天貓安卓手機(jī)品牌銷(xiāo)售額第二、蘇寧安卓手機(jī)品牌銷(xiāo)量第二······有如此618電商戰(zhàn)績(jī)，加上曾經(jīng)也是線上王者的榮耀品牌剛獨(dú)立、剛解決供應(yīng)鏈問(wèn)題、市場(chǎng)份額大減、新機(jī)乏力的原因，iQOO順勢(shì)成為小米線上最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，兩強(qiáng)選手之間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈發(fā)明顯。

手機(jī)熱銷(xiāo)榜單，小米iQOO吃下“大蛋糕”

那么，成立時(shí)間僅兩年多的iQOO品牌，憑什么接棒榮耀而成為小米勁敵，以“雙雄”局面呈現(xiàn)在此次618活動(dòng)呢?以天貓手機(jī)熱銷(xiāo)榜單為例，小米(包括紅米)和iQOO兩大品牌手機(jī)占據(jù)了前十的八個(gè)名額，分別位列安卓手機(jī)品牌Top1和Top2。

而最能直觀體現(xiàn)這個(gè)排名成績(jī)的，無(wú)疑是產(chǎn)品力。打個(gè)比方，兩千檔手機(jī)，紅米K40和iQOO Neo5都搭載了驍龍870、LPDDR5和UFS 3.1三大件，把硬件性能拉滿，符合消費(fèi)者心目中的性能手機(jī)需求，自然在市場(chǎng)上吃得開(kāi)。同時(shí)也進(jìn)一步傳達(dá)了小米和iQOO的品牌理念，前者“為發(fā)燒而生”，后者“生而強(qiáng)悍”，基于同時(shí)期同價(jià)位段頂級(jí)堆料，給消費(fèi)者打造符合個(gè)人預(yù)算、流暢的理想用機(jī)體驗(yàn)。

從品牌建立時(shí)間維度來(lái)看，小米已有11年歷史，在品牌十周年之際進(jìn)行升級(jí)，以數(shù)字旗艦邁向高端市場(chǎng)，中低端市場(chǎng)由紅米續(xù)上;iQOO兩年資歷是個(gè)新晉選手，據(jù)知名調(diào)研機(jī)構(gòu)GfK數(shù)據(jù)顯示，其早在2019年第三季度就已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額前七的手機(jī)品牌，潛力無(wú)限。新晉選手對(duì)標(biāo)老將，現(xiàn)階段確實(shí)不占上風(fēng)，但隨著時(shí)間推移，穩(wěn)坐線上第二位置的iQOO保不準(zhǔn)在未來(lái)能快速趕上小米、甚至超越小米。

小米贏在底子好，iQOO贏在創(chuàng)新落地

人生有多少個(gè)十年?去年小米品牌十周年，從一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司晉升為世界500強(qiáng)企業(yè)，如今到了第十一年，小米與其他頭部廠商一樣，走在邁向高端的轉(zhuǎn)型路上。小米的成功與最初軟件、硬件和互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略是密切相關(guān)的，借助米UI系統(tǒng)軟件的出圈、配置堆料下的公道價(jià)格、以及社區(qū)文化/微博營(yíng)銷(xiāo)/粉絲經(jīng)濟(jì)等線上營(yíng)銷(xiāo)，塑造了“米粉”這一品牌忠誠(chéng)度高的受眾人群。

此前，小米2021年第一季度財(cái)報(bào)顯示，小米智能手機(jī)出貨量接近全球第二，擁有著龐大的消費(fèi)者基數(shù)，與品牌忠誠(chéng)度高的米粉人群屬性不無(wú)關(guān)系。

再者，小米手機(jī)覆蓋了多個(gè)價(jià)位段，產(chǎn)品品類(lèi)齊全，比如MIX系列和數(shù)字系列主打高端市場(chǎng)、紅米K系列主打兩千檔市場(chǎng)，紅米Note系列主打千元級(jí)市場(chǎng)、還誕生了黑鯊子品牌主打游戲電競(jìng)市場(chǎng)，能滿足多個(gè)層次的消費(fèi)者的不同購(gòu)機(jī)需求。這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有高度自由的選擇性，也變相維持了品牌忠誠(chéng)度。

伴隨品牌成長(zhǎng)的過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)紅利天花板顯現(xiàn)，而小米逐漸構(gòu)建起了以小米手機(jī)為核心、以手機(jī)配件、智能家居、智能硬件為周邊的小米生態(tài)鏈，進(jìn)一步穩(wěn)固了“米粉”底子，并不斷接收更多的米粉消費(fèi)者涌入。

但小米存在三大比較明顯的品牌劣勢(shì)：渠道、品控和售后。渠道方面，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，據(jù)早前小米總裁王翔提及，小米線上占有率大概在33%，相信這也是小米手機(jī)能在今年618活動(dòng)獲得Top1戰(zhàn)績(jī)的原因之一，但在線下渠道市場(chǎng)的占比僅有7%，亟待解決線下市場(chǎng)擴(kuò)張問(wèn)題。

品控方面，小米手機(jī)采用代加工模式，不可否認(rèn)這是降低手機(jī)生產(chǎn)成本的有效手段，可手機(jī)產(chǎn)能和品質(zhì)保障無(wú)法做到完全可控，這實(shí)則也給手機(jī)售后帶來(lái)很大的服務(wù)壓力。

售后方面：小米線下商店約5500家，要想達(dá)到覆蓋中國(guó)每一個(gè)城鎮(zhèn)談何容易，勢(shì)必影響到消費(fèi)者一旦出現(xiàn)用機(jī)問(wèn)題后無(wú)法及時(shí)得到服務(wù)反饋的問(wèn)題，會(huì)降低用機(jī)體驗(yàn)。

至于iQOO，成立時(shí)間短，但卻成為了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)一匹“黑馬”，實(shí)力不容小覷，此次618戰(zhàn)績(jī)排名Top2就是直觀證明。

相比華米OV頭部廠商，iQOO品牌年輕，布局時(shí)間短，產(chǎn)品線相對(duì)沒(méi)那么豐富，數(shù)字系列主打旗艦市場(chǎng)，Neo系列主打兩千檔市場(chǎng)，Z系列和U系列主打千元級(jí)市場(chǎng)，高端旗艦市場(chǎng)還處于空白，算是一個(gè)頗為嚴(yán)重的“致命點(diǎn)”;且iQOO在iQOO 5之前存在設(shè)計(jì)感稍顯不足的問(wèn)題，外觀偏硬朗，缺乏迎合大眾口味的時(shí)尚顏值。

而有別于小米手機(jī)廣撒網(wǎng)式的市場(chǎng)定位，iQOO手機(jī)主攻細(xì)分的性能手機(jī)市場(chǎng)，為追求性能的消費(fèi)者提供極致體驗(yàn)，這點(diǎn)從多款iQOO數(shù)字旗艦被選為KPL賽事用機(jī)就知道了。

現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)即便迎來(lái)5G換機(jī)潮，但仍舊處于飽和下滑趨勢(shì)。大環(huán)境下，iQOO選擇的細(xì)分市場(chǎng)就有了足夠的品牌成長(zhǎng)空間，這也是iQOO發(fā)展迅速的關(guān)鍵原因之一。

其實(shí)深挖iQOO品牌，其成功與兩方面原因息息相關(guān)：自身創(chuàng)新和背靠vivo。自身創(chuàng)新方面，可以追溯到2019年8月，那會(huì)兒iQOO首批推出了5G手機(jī)iQOO Pro 5G版，并且把價(jià)格定在三千檔，在當(dāng)時(shí)5G手機(jī)動(dòng)輒六七千、甚至上萬(wàn)的市場(chǎng)里是不可思議的，大幅降低了消費(fèi)者體驗(yàn)5G網(wǎng)絡(luò)的門(mén)檻;洞察市場(chǎng)需求，推出了120W 超快閃充、屏下雙控壓感、搭載獨(dú)顯芯片等前沿技術(shù)，滿足消費(fèi)者用機(jī)回血、多指操控、游戲高幀等上手體驗(yàn)。

背靠vivo方面，共享vivo研發(fā)、生產(chǎn)和供應(yīng)鏈渠道。要知道vivo如今已經(jīng)具備了年產(chǎn)近2億部智能終端的制造能力，基于自有工廠和掌控強(qiáng)大的生產(chǎn)鏈能力，可以完全自主掌控產(chǎn)能和品控。甚至早在iQOO首款旗艦手機(jī)發(fā)布之后，一次媒體工廠行就曝光了vivo產(chǎn)線有著成熟的管理體系，不僅手機(jī)要經(jīng)過(guò)抗跌落測(cè)試、溫度環(huán)境測(cè)試、鹽霧測(cè)試等“刀山火?！钡臏y(cè)試工序，而且還保證了每道工序背后的檢查機(jī)制可以追溯到具體的原料源頭，以遠(yuǎn)高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的99.95%平均直通率，確保不良品不會(huì)流入市場(chǎng)。

此外，vivo在全國(guó)范圍內(nèi)擁有超過(guò)20萬(wàn)家線下門(mén)店，較于小米的5500家門(mén)店數(shù)量，線下布局有著領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。這也意味著，iQOO在品牌進(jìn)程發(fā)展中，不止于原有的線上資源，成為了小米線上勁敵，同時(shí)在vivo線下門(mén)店和售后服務(wù)的加持下，自然會(huì)有更大的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)空間，未來(lái)勢(shì)必可期。

兩強(qiáng)選手對(duì)決，iQOO潛力大2021年的618電商戰(zhàn)績(jī)，小米居前，iQOO排在第二，它們穩(wěn)居前二，彼此銷(xiāo)量有一定差距，彼此品牌成立時(shí)間差距也大。

不難判斷，小米消費(fèi)者基數(shù)大，品牌忠誠(chéng)度高，加上生態(tài)鏈布局，保住了作為頭部廠商的現(xiàn)有地位，同時(shí)存在渠道分布不均、品控售后的可見(jiàn)性短板，需要加速?gòu)浹a(bǔ)，不然會(huì)影響品牌后續(xù)的持續(xù)性發(fā)展和市場(chǎng)地位;iQOO成立時(shí)間尚短，產(chǎn)品線還沒(méi)觸及高端旗艦市場(chǎng)，同時(shí)受限于細(xì)分市場(chǎng)定位，短期內(nèi)能吃下細(xì)分的空白市場(chǎng)，份額增長(zhǎng)快，再加上背靠vivo的產(chǎn)銷(xiāo)體系和售后體系，吸引了特定的消費(fèi)者群體，同時(shí)未來(lái)需要加快進(jìn)入高端旗艦市場(chǎng)和大眾化市場(chǎng)，打開(kāi)更廣市場(chǎng)空間，以獲取長(zhǎng)足發(fā)展。