一、淘寶公布2022直播電商新政策和玩法，沉浸式數(shù)字體驗零售是重要方向

近日，淘寶召開淘寶直播MCN機構(gòu)季度會議。會上，淘寶公布了直播電商的最新政策和玩法。其中有個非常值得廣大電商企業(yè)關(guān)注的點是：2022年直播營銷有三大發(fā)力方向，其中虛擬主播和3D場景成為了平臺新驅(qū)力。淘寶直播營銷大促專家表示，平臺將通過3D直播間+虛擬主播結(jié)合的新技術(shù)引擎，打造直播增量市場。

淘寶公布的這一直播電商發(fā)展方向，正與元宇宙時代的品牌營銷發(fā)展趨勢不謀而合。而隨著元宇宙時代的到來，這一趨勢將更加明顯。

毫無疑問，元宇宙是未來世界的發(fā)展趨勢之一，有人預言它是沉浸式數(shù)字體驗經(jīng)濟的未來發(fā)展方向。在元宇宙時代，體驗經(jīng)濟的發(fā)展進入新階段，消費者與品牌互動方式也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。品牌不再局限于品牌的產(chǎn)品與服務，而是逐漸擴大為與每個客戶的接觸點和互動的總和。這將促使品牌將與自身產(chǎn)品相關(guān)的體驗融合到一個生態(tài)系統(tǒng)中。

隨著元宇宙的不斷發(fā)展，人們對其興趣也在逐漸增加，這對于企業(yè)來說，為其進入虛擬世界，創(chuàng)新品牌營銷方式帶來了新的機會。

大體而言，元宇宙時代的品牌營銷具有以下特點：

1） 將現(xiàn)實世界以虛擬形式呈現(xiàn)，讓用戶沉浸其中

在元宇宙時代，虛擬空間與現(xiàn)實世界是相連接的，也是現(xiàn)實世界的一部分，人們可以沉浸其中。因此品牌營銷可以考慮將虛擬與現(xiàn)實相結(jié)合，更多元化、立體化呈現(xiàn)產(chǎn)品，豐富品牌服務形態(tài)。

2） 借助體驗、活動和事件營銷

一些在現(xiàn)實生活場景中無法實現(xiàn)的創(chuàng)意將更容易融入品牌的媒體計劃，品牌將在元宇宙內(nèi)用虛擬的創(chuàng)意方式來進行營銷。

3） 營銷活動是大型線上互動活動

在元宇宙時代，品牌所策劃的營銷活動也是大型線上互動活動。

因此，未來世界是虛擬與現(xiàn)實不斷融合的世界，未來的營銷方式也將朝著虛擬與現(xiàn)實相結(jié)合的方向發(fā)展。

二、“云”上消費勢頭迅猛，零售業(yè)[人-貨-場]構(gòu)建方式正在被打碎重建

另一方面，受疫情影響，人們的日常生活工作方式及習慣也發(fā)生了很大的變化，而這也悄然改變了商業(yè)形態(tài)和消費模式，“云”上消費發(fā)展勢頭迅猛，零售業(yè)“人-貨-場”的構(gòu)建方式正在被不斷打碎重建。

基于大數(shù)據(jù)、人工智能、3D、5G等技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字化持續(xù)賦能零售業(yè)全渠道發(fā)展。線上渠道在便捷性及個性化推薦方面優(yōu)勢顯著，預計未來在數(shù)字化的驅(qū)動下，線上線下渠道將進一步融合。精準營銷、沉浸互動式營銷、商品識別分析、智能客服、無人零售等應用場景將會越來越普及化。

1）基于「人」的變化：注重消費者在消費過程中的「深度體驗」

基于大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展，消費者也愈發(fā)注重消費過程的「深度體驗」。圍繞著消費者的不同需求，線上+線下多業(yè)態(tài)的場景將越來越成為主流。線上場景以滿足消費者高時效性需求，線下場景以滿足其體驗感需求。

線下渠道向智能化轉(zhuǎn)型，線上渠道在便捷性及個性化推薦方面優(yōu)勢顯著。在此過程中，數(shù)字技術(shù)發(fā)揮的價值在不斷地增大，從單純的數(shù)據(jù)分析轉(zhuǎn)向為給用戶提供更良好的消費體驗以及給企業(yè)提供更好的決策參考。

2）基于「貨」的競爭：以數(shù)字化驅(qū)動供應鏈各環(huán)節(jié)，賦能降本增效

基于用戶需求，結(jié)合數(shù)字信息技術(shù)，以數(shù)字化驅(qū)動供應鏈各環(huán)節(jié)，讓用戶個性化設計需求直達工廠，通過洞察用戶數(shù)據(jù)，指導產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，將過去以產(chǎn)定銷的模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐凿N定產(chǎn)，大大降低生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)質(zhì)量及效率。

3）基于「場」的拓展：線上線下交互融合,消費場景數(shù)字化、可視化

從場的層面，通過消費場景數(shù)字化、可視化，實時打通數(shù)據(jù)，線上線下交互融合，沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

不管時代如何變，零售業(yè)態(tài)如何豐富，零售行業(yè)的本質(zhì)一直都沒有變，那就是圍繞“人、貨、場”做文章。無論是在流量、營銷為王的時代，還是進入到體驗經(jīng)濟時代，考驗的都是零售行業(yè)精細化運營和快速反應的能力。

從2D平面零售升級到3D數(shù)字化新零售，或?qū)⒊芍貥?gòu)[人-貨-場]模式的關(guān)鍵

艾瑞咨詢在《中國零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究報告》中表明：零售行業(yè)已歷經(jīng)三大階段：由產(chǎn)品為王、流量為王發(fā)展到用戶為王，而在這個演變過程中，數(shù)字化進程始終貫穿其中。而當前，3D呈現(xiàn)效果技術(shù)已經(jīng)發(fā)展成熟，并被廣泛應用于各個行業(yè)。尤其是在疫情的沖擊下，利用3D數(shù)字化技術(shù)進行線上展示營銷已經(jīng)越來越成被各企業(yè)所意識到并認可。未來，從2D平面營銷升級到3D立體營銷或?qū)⒊蔀檎麄€互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)形態(tài)的破局關(guān)鍵。

（圖片來源于：艾瑞咨詢《中國零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究報告》）

經(jīng)調(diào)研，筆者以國內(nèi)全棧式3D數(shù)字化解決方案提供商積木易搭曾為某知名家電品牌做過的3D數(shù)字化零售方案為例，可一覽利用3D數(shù)字化來重構(gòu)[人-貨-場]鏈接模式的趨勢及意義。

據(jù)積木易搭視創(chuàng)云展相關(guān)負責人介紹，視創(chuàng)云展為該家電品牌做了全鏈式3D數(shù)字化零售方案布局。具體實施過程，依托3D數(shù)字技術(shù)與其云服務平臺，視創(chuàng)云展將家電萬象墻、 線上H5-家電3D體驗店、AI家居設計軟件、家電3D數(shù)字展廳的互動營銷、展示等功能，與該家電品牌的線下門店銷售相結(jié)合，打通線上線下數(shù)據(jù)通路，從而將該家電品牌的線上線下全流程數(shù)據(jù)真正意義上實現(xiàn)互聯(lián)互通，幫助家電品牌實現(xiàn)門店、商品、導購、交易的全鏈路數(shù)字化閉環(huán)。

這種利用3D數(shù)字化技術(shù)進行營銷賦能的積極意義在于，真正做到了以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)，即消費者為中心，力求將一切能夠接觸消費者的地方都變成流量入口。

1）萬象墻——3D互動式商品展陳，調(diào)動消費者興趣

萬象墻是積木易搭打造的一款數(shù)字化多人同屏交互展示產(chǎn)品，該系統(tǒng)支持海量商品展示、多人同屏操作、實時互動3D體驗等，能夠?qū)⒓译姰a(chǎn)品從2D平面展陳轉(zhuǎn)化為720°3D互動式展陳方式。萬象墻在播放產(chǎn)品內(nèi)容的時，還能實現(xiàn)多媒體交互功能，引導消費者輕松操作，將消費者的視野從有限擴展到無限。炫酷的產(chǎn)品視覺效果，良好的互動體驗，不僅擴大了消費者的感官體驗，更充分調(diào)動了消費者對商品的興趣。

而在后臺，萬象墻系統(tǒng)支持實時用戶數(shù)據(jù)分析，打破“線上”與“線下”銷售的物理邊界。

H5-3D家電體驗店——3D場景+3D商品展示，打造沉浸式視覺營銷

H5-3D體驗店是積木易搭視創(chuàng)云展利用3D數(shù)字化技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，以“3D場景+3D商品展示”的形式，來打造沉浸式視覺營銷新模式。

也就是說，企業(yè)可在3D體驗店內(nèi)對其展銷活動進行不同主題、展示內(nèi)容無限次創(chuàng)意設計，再結(jié)合在線客服、在線表單、組合展廳、在線直播、VR帶看、搜索導航以及多種多媒體素材等多種營銷插件、創(chuàng)意工具，能夠快速有效、輕量化且持續(xù)性地開展一系列線上營銷活動布局。這種H5-3D體驗店能夠?qū)崿F(xiàn)一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，將品牌持續(xù)線上曝光，賦能線下門店，帶來營銷轉(zhuǎn)化效率提升。具有“場景數(shù)字化”、“場景共享”、“場景營銷”等特點。

3）AI家居設計——消費者可查看布置效果

積木易搭還為該家電品牌提供AI家居設計工具，讓線下門店能夠為消費者快速提供其家居、家電布置效果圖與報價清單，提升線下門店的到店消費轉(zhuǎn)化率和滿意度。

（四維展示）

全景家電展廳——線上空間呈現(xiàn)企業(yè)實力

和線下門店相比，線上展廳具有獨特的優(yōu)勢。積木易搭視創(chuàng)云展為該家電品牌打造的線上展廳，是基于圖文、視頻、動畫、3D建模以及AR/VR等技術(shù)營造的線上虛擬空間，通過云端實時渲染，以3D形式全方位還原家電品牌的線下展廳的內(nèi)容，讓線上展廳成為另一種商家和消費者進行溝通交流、展示企業(yè)的文化及產(chǎn)品、呈現(xiàn)企業(yè)實力的空間。

線上全景展廳內(nèi)，可1:1嵌入家電產(chǎn)品，用戶可在展廳內(nèi)實現(xiàn)產(chǎn)品顏色、功能等的選配定制，商品自主選擇、客服全程在線支持，還能一鍵下單。這樣不僅省掉了用戶逛店的體力消耗，提高了用戶的新奇感，更縮短了品牌和消費者的距離。

展廳系統(tǒng)提供的運營后臺，可實時對展廳內(nèi)訪問量、展品瀏覽量、用戶線索等多維度的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，不斷優(yōu)化展銷效果，最終實現(xiàn)品牌線上營銷展示自主化、生產(chǎn)運營自助化。

據(jù)了解，該家電品牌并非國內(nèi)首家嘗試這種利用3D數(shù)字化進行全鏈式布局，打通線上線下銷售渠道的企業(yè)。一些先行企業(yè)，比如格蘭仕、全友等均已嘗到甜頭。

本質(zhì)上，新零售是一場效率革命，即依托人工智能、大數(shù)據(jù)、VR/AR技術(shù)等將人、貨、場集合起來，以消費者為中心的轉(zhuǎn)型升級，將線上線下的消費場景打通融合，無論是站在用戶對提高線上產(chǎn)品消費體驗的需求上，還是商家對客戶和流量的需求上，都能夠?qū)崿F(xiàn)線上、線下優(yōu)勢互補，創(chuàng)造更高效率的零售市場。

審核編輯：符乾江