擅長(zhǎng)搞銷(xiāo)售的蘋(píng)果，讓外界想破頭也無(wú)法理解，為什么蘋(píng)果看起來(lái)平平無(wú)奇、其貌不揚(yáng)，消費(fèi)者依然擠破頭也要去買(mǎi)蘋(píng)果，近幾年雖然沒(méi)人去實(shí)體店排隊(duì)搶購(gòu)新iPhone，但是只要新iPhone一出來(lái)，依然有不少人溢價(jià)從黃牛手里搶購(gòu)，蘋(píng)果公司究竟有什么魔力？

揭開(kāi)裹挾在蘋(píng)果身上的神秘面紗來(lái)看，并非蘋(píng)果有多努力，而是行業(yè)的紅利被擠壓到蘋(píng)果身上。一方面，華為在高端智能手機(jī)市場(chǎng)的失位，另一方面，則是小米、vivo、OPPO等手機(jī)廠商的售價(jià)不斷上漲，它們旗艦機(jī)的售價(jià)一度突破5000元，而售價(jià)到5000元，有些消費(fèi)者就想，“都花了5000元，為什么不去買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)？”蘋(píng)果在高端智能手機(jī)的心智影響依然牢不可破。

所以，即使全球智能手機(jī)市場(chǎng)排名前五的其他手機(jī)廠商出貨量都在急劇下滑，蘋(píng)果卻沒(méi)受到太多的影響，蘋(píng)果公司市值一度超過(guò)3萬(wàn)億美元。

“巨無(wú)霸”級(jí)別的蘋(píng)果收割了智能手機(jī)行業(yè)的多數(shù)紅利，不過(guò)，船大調(diào)頭難，蘋(píng)果公司下一年度的成敗與否，與其當(dāng)年秋季發(fā)布的新產(chǎn)品銷(xiāo)量直接掛鉤，2017年秋季發(fā)布的iPhone X大賣(mài)，讓蘋(píng)果公司營(yíng)收創(chuàng)下新的記錄；2018年秋季發(fā)布的iPhone XR拉胯，導(dǎo)致該年度iPhone銷(xiāo)量不佳，直到新產(chǎn)品iPhone 11出來(lái)后，蘋(píng)果才再次走上新的增長(zhǎng)曲線。

拉胯不可怕，蘋(píng)果通過(guò)降價(jià)策略讓iPhone XR再度變香。

“吃老本”才可怕。

最近幾年行業(yè)就不斷聲稱(chēng)蘋(píng)果在“吃老本”，iPhone 6、iPhone 6s、iPhone 7、iPhone 8幾代產(chǎn)品外觀神似，而iPhone 11、iPhone 12、iPhone 13、iPhone 14幾代產(chǎn)品的外觀也很神似，除了芯片升級(jí)，蘋(píng)果似乎也跟其他手機(jī)廠商一樣，開(kāi)始玩堆料，比如，增加攝像頭的數(shù)量，增強(qiáng)攝像頭的像素，再也不能無(wú)法看到擁有絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的蘋(píng)果，蘋(píng)果近幾年都沒(méi)有推出能讓人眼前一亮的產(chǎn)品，只在舊產(chǎn)品上“升級(jí)”，這不就是典型的“吃老本”嗎？

話(huà)雖如此，iPhone銷(xiāo)量的不斷攀升，讓不看好蘋(píng)果的人閉上了嘴巴。

蘋(píng)果公司2022年第四財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，該季度總凈營(yíng)收為901.46億美元，同比增長(zhǎng)8%；凈利潤(rùn)為207.21億美元，同比增長(zhǎng)1%。其中，大中華區(qū)營(yíng)收為154.70億美元，同比增長(zhǎng)6%。財(cái)報(bào)發(fā)布后，蘋(píng)果公司股價(jià)盤(pán)后一度跌超5%。

蘋(píng)果“吃老本”，害慘iPhone 14

熟悉的“劇情”，營(yíng)收、凈利潤(rùn)再度增長(zhǎng)，在當(dāng)前這種形勢(shì)下，蘋(píng)果交出的“答卷”似乎還不錯(cuò)，事實(shí)并非如此。iPhone 14系列發(fā)布后，外界就盛傳iPhone 14銷(xiāo)量不佳，iPhone 14Plus發(fā)布后，“砍單”的消息更是鋪天蓋地，不過(guò)，這類(lèi)消息被iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max銷(xiāo)售火爆所掩蓋。

iPhone 14系列銷(xiāo)量究竟如何？我們從蘋(píng)果公司2022年第四財(cái)季財(cái)報(bào)進(jìn)行分析。

財(cái)報(bào)顯示，2022年蘋(píng)果公司第四財(cái)季來(lái)自于iPhone的營(yíng)收為426.26億美元，同比增長(zhǎng)9.7%。然而，iPhone 9.7%的增速與兩個(gè)因素有明顯關(guān)系。

第一，iPhone 14系列的發(fā)售時(shí)間更早。iPhone 14 Pro和 iPhone 14 Pro Max于9月9日晚8點(diǎn)接受預(yù)購(gòu)，9月16日正式發(fā)售。iPhone 14于9月16日正式發(fā)售 ，iPhone 14 Plus于10月7日正式發(fā)售。

iPhone 14系列產(chǎn)品最早的預(yù)售時(shí)間到2022年9月9日，iPhone 13系列的發(fā)售時(shí)間比iPhone 14要晚得多。iPhone 13系列是2021年9月17日晚上8點(diǎn)，2021年9月24日正式發(fā)售。

iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max的正式發(fā)售日期比iPhone 13系列早了8天，蘋(píng)果公司2022年第四財(cái)季來(lái)自iPhone的營(yíng)收增長(zhǎng)顯然與更多的銷(xiāo)售天數(shù)有關(guān)。

第二，iPhone 14系列售價(jià)上漲。iPhone 13系列的最低售價(jià)為5199元（iPhone 13 mini），不僅如此，iPhone 13 mini的儲(chǔ)存空間更是達(dá)到了128GB起步，算是“加量不加價(jià)”。

iPhone 14系列的起售價(jià)為5999元，與上代產(chǎn)品一致，但是蘋(píng)果直接取消了mini系列，導(dǎo)致iPhone 14系列整體門(mén)檻變高。

另外，蘋(píng)果9月份銷(xiāo)售的僅有iPhone 14、iPhone 14 Pro、iPhone 14 Pro Max，iPhone 14 Plus直到10月份才發(fā)售，業(yè)績(jī)并未算到第四財(cái)季。iPhone 14系列的主力機(jī)型iPhone 14、iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max售價(jià)均高于上代機(jī)型。

在上述兩重因素之下，蘋(píng)果的iPhone才能保持繼續(xù)增長(zhǎng)，由此可以推算，iPhone 14系列的銷(xiāo)量并沒(méi)有比上代產(chǎn)品更好。之所以出現(xiàn)這種狀況，與蘋(píng)果“吃老本”有非常大的關(guān)系。

“芯片”是手機(jī)最重要的元器件之一，但是iPhone 14和iPhone 14 Plus采用的都是蘋(píng)果上一代的A15仿生芯片，蘋(píng)果最新的A16仿生芯片只有iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max才能享受。

在以往蘋(píng)果的歷代機(jī)型當(dāng)中，比如iPhone 6、iPhone 8、iPhone 12、iPhone 13，蘋(píng)果會(huì)從攝像頭、內(nèi)存、屏幕,來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，iPhone 14系列是蘋(píng)果首次在芯片上搞差異化，從蘋(píng)果的銷(xiāo)售策略來(lái)說(shuō)，搞出產(chǎn)品端的差異化無(wú)可厚非，因?yàn)檫@樣會(huì)潛在刺激更多的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格更高的iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max。

但是蘋(píng)果這樣做就害慘iPhone 14和iPhone 14Plus，這兩款產(chǎn)品成為蘋(píng)果差異化的犧牲品。在小米、vivo、OPPO等旗艦機(jī)上漲的情況下，確實(shí)有不少用戶(hù)傾向于購(gòu)買(mǎi)iPhone，問(wèn)題在于，這些用戶(hù)的預(yù)算就是五六千塊錢(qián)，iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max將這部分用戶(hù)的預(yù)算提到了7999元，再考慮儲(chǔ)存空間需求，現(xiàn)在入圍蘋(píng)果的門(mén)檻達(dá)到了8899元。

在門(mén)檻如此高的情況下，用戶(hù)要么堅(jiān)持用手中的舊手機(jī)，要么干脆就買(mǎi)榮耀、小米、vivo、OPPO的旗艦機(jī)，畢竟，iPhone 14就算再好，起售價(jià)也達(dá)到近6000元，這個(gè)價(jià)格基本上可以買(mǎi)安卓旗艦機(jī)的頂配?！俺岳媳尽庇肁15處理器，蘋(píng)果這是看不起誰(shuí)呢？

話(huà)又說(shuō)回來(lái)，如果真要買(mǎi)A15處理器的產(chǎn)品，為什么不買(mǎi)價(jià)格更便宜的iPhone 13系列？沒(méi)有理由去買(mǎi)低配的iPhone 14和iPhone 14Plus。

iPhone的營(yíng)收是跟上來(lái)了，然而，銷(xiāo)量很難再進(jìn)一步。

App Store營(yíng)收觸頂

與華米OV所不同的是，蘋(píng)果不止賺硬件的錢(qián)，同時(shí)還賺軟件的錢(qián)，而最賺錢(qián)的莫過(guò)于App Store。蘋(píng)果曾在2020年公布的數(shù)據(jù)顯示，自2008年到2020年初，自2008年上線以來(lái)，App Store應(yīng)用商店已為開(kāi)發(fā)者帶來(lái)1550億美元的收入。

財(cái)報(bào)顯示，2022年第四財(cái)季，蘋(píng)果公司來(lái)自于服務(wù)的營(yíng)收為191.88億美元，同比去年同期增長(zhǎng)5%，環(huán)比上季度同比下降2%。蘋(píng)果的硬件會(huì)受到季節(jié)和新產(chǎn)品的影響，但是軟件營(yíng)收并不會(huì)出現(xiàn)較大幅度波動(dòng)，此前，蘋(píng)果來(lái)自于服務(wù)的營(yíng)收還是兩位數(shù)增長(zhǎng)，2022年Q3季度竟然出現(xiàn)下降，這從側(cè)面也反映出App Store營(yíng)收觸頂。

為了提升App Store的收入水平，蘋(píng)果甚至不惜降低用戶(hù)體驗(yàn)，不斷增加App Store的廣告位，日前，蘋(píng)果即宣布在App Store加入系統(tǒng)廣告，包括底部“猜你喜歡”、標(biāo)簽頁(yè)面、產(chǎn)品頁(yè)面的廣告投放，雖然這一策略暫未在國(guó)內(nèi)上線，長(zhǎng)期來(lái)看，蘋(píng)果必然不會(huì)放棄這塊蛋糕，畢竟，在頭部的搜索框內(nèi)已經(jīng)有了廣告，后面新增的廣告位只是“順便”的事。

除了增加廣告位外，蘋(píng)果還在多個(gè)國(guó)家隔和地區(qū)對(duì)App Store進(jìn)行漲價(jià)。

App Store營(yíng)收觸頂某種程度上，也與蘋(píng)果在硬件端的銷(xiāo)量不佳有關(guān)。2022年第四財(cái)季，蘋(píng)果公司來(lái)自于iPad的營(yíng)收為71.74億美元，同比下降13%。iPhone 14系列銷(xiāo)量不佳，iPad銷(xiāo)量放緩，沒(méi)有龐大的硬件銷(xiāo)量作為增量，只能靠存量用戶(hù)來(lái)消費(fèi)，App Store的營(yíng)收自然不會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)神話(huà)。

光靠營(yíng)銷(xiāo)手段不靈

蘋(píng)果的成功也帶動(dòng)了諸多供應(yīng)鏈企業(yè)的“神話(huà)”，只要相關(guān)供應(yīng)鏈企業(yè)一被蘋(píng)果相中，很容易一飛沖天，反之，則被“拋棄”，國(guó)內(nèi)不少公司都曾沾過(guò)蘋(píng)果的光，然而，當(dāng)甲方過(guò)于強(qiáng)硬，作為乙方的供應(yīng)鏈企業(yè)很難有話(huà)語(yǔ)權(quán)，曾經(jīng)風(fēng)光過(guò)的這些“果鏈”企業(yè)如今都回到了底部。

蘋(píng)果固然能影響供應(yīng)鏈企業(yè)，但無(wú)法影響相關(guān)元器件的成本，比如攝像頭、屏幕、內(nèi)存、電池等，隨著越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入智能手機(jī)行業(yè)，需要靠它們賺錢(qián)的企業(yè)也變多，iPhone整體成本自然就會(huì)不斷上漲。而在成本上升的情況下，蘋(píng)果光靠營(yíng)銷(xiāo)手段不靈。

為什么其他手機(jī)廠商的出貨量在下滑，只有蘋(píng)果能保持增長(zhǎng)？品牌是一方面，但核心還是靠譜的產(chǎn)品在背后支撐。iPhone 14和iPhone 14 Plus這種典型減配的玩法，無(wú)形消耗了用戶(hù)對(duì)蘋(píng)果的信任度，并沒(méi)有那么多人舍得/愿意花費(fèi)近9000元去換一部新iPhone，較高的門(mén)檻拒絕了許多想要跨過(guò)iPhone起步門(mén)檻的人，iPhone 6、iPhone 6s、iPhone 7等機(jī)型的起售價(jià)都沒(méi)有iPhone 14系列高。而在銷(xiāo)量不足的情況下，App Store的營(yíng)收也會(huì)間接受到影響。

蘋(píng)果同樣也遭受到行業(yè)的問(wèn)題，即智能手機(jī)行業(yè)增速放緩。IDC預(yù)計(jì)，2022年智能手機(jī)的出貨量將下降6.5%至12.7億部。信通院的數(shù)據(jù)顯示，2022年1-8月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)總體出貨量累計(jì)1.75億部，同比下降22.9%。

受整個(gè)行業(yè)的影響，蘋(píng)果只能算是“穩(wěn)住”，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)稱(chēng)不上有多好。與蘋(píng)果相比，華為、榮耀、小米、vivo、OPPO等廠商早就開(kāi)始在其他領(lǐng)域?qū)ふ覚C(jī)會(huì)，比如，智能家居、電視、廚電衛(wèi)浴等。

正所謂“賣(mài)東西要誠(chéng)心誠(chéng)意”。蘋(píng)果在iPhone 14和iPhone 14 Plus身上玩出的“花樣”，最終只能讓用戶(hù)重回安卓。不知道蘋(píng)果這次又要降價(jià)多少，才能帶動(dòng)iPhone 14的銷(xiāo)量。

文/郭靜，微信公眾號(hào)：郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈

審核編輯 黃昊宇