毋庸置疑，從微信到GoJek，超級應(yīng)用（super app）正在成為一股新的東方巨浪，頗有席卷全球互聯(lián)網(wǎng)之勢。最近，互聯(lián)網(wǎng)頂流Elon Musk也在推特表示，收購?fù)铺厥菫榱思铀賱?chuàng)建 X 全能應(yīng)用（everything app）。什么是超級應(yīng)用或者everything app，為什么它這么火？

當(dāng)我們談及超級應(yīng)用時(shí)，實(shí)際上是相對于單用途應(yīng)用（single-purpose app），也就是從數(shù)量上占據(jù)應(yīng)用商城主導(dǎo)地位的、具有相對專一功能集群的那些應(yīng)用。在眾多關(guān)于超級應(yīng)用的釋義里，我最喜歡來自于福布斯的一篇報(bào)道：

Super apps are ecosystems. They're enclosed experiences that make it easy to accomplish a wide variety of tasks—as long as the tasks occur within the walled garden.

以大家熟悉的微信為例，在這個(gè)神奇的綠色應(yīng)用里，除了即時(shí)通信、社交互動(dòng)、金融支付、生活服務(wù)等自有功能外，更重要的是從2017年開始，以小程序的誕生為標(biāo)志的生態(tài)建立和完善，微信從真正意義上給用戶帶來了擁有無限功能拓展的 X 體驗(yàn)。

與單用途應(yīng)用相比，成功的超級應(yīng)用不論從承載的功能數(shù)量上還是從體驗(yàn)的豐富程度上都完成了指數(shù)級的超越，也因此為產(chǎn)品和企業(yè)帶來了源源不斷的商業(yè)價(jià)值。這種價(jià)值主要集中在兩個(gè)層面：拉長用戶生命周期，打開被折疊的用戶價(jià)值

時(shí)間回?fù)艿?020年，受時(shí)任美國總統(tǒng)特朗普針對騰訊的行政禁令影響，一時(shí)間“微信可能會在蘋果手機(jī)上被禁用”的消息在中文社交媒體上不脛而走。針對這一消息，據(jù)新浪科技當(dāng)時(shí)發(fā)起的投票顯示，在131萬參與投票的微博用戶中，90%以上的用戶在“更換蘋果手機(jī)”和“卸載微信”中選擇了前者。雖然這只是一個(gè)并未成真的小插曲，卻足見微信在“留住用戶”這一課題上所取得的巨大成功。

超級應(yīng)用用強(qiáng)大的功能覆蓋用戶生活的方方面面，隨著使用時(shí)間的推移和探索深度的下鉆，用戶的需求不斷被發(fā)掘、被引導(dǎo)、被培養(yǎng)，用戶的顯性價(jià)值和隱性價(jià)值也不斷地被打開；而企業(yè)則利用立體全面的回流數(shù)據(jù)，借助更為深入的用戶理解和持續(xù)反饋不斷迭代超級應(yīng)用。

從某種程度上來說，超級應(yīng)用為用戶搭建了一個(gè)數(shù)字虛擬社區(qū)，一個(gè)有家人朋友、水電賬單、吃喝玩樂甚至工作的地方，以至于離開這個(gè)應(yīng)用需要近乎孤身搬到陌生城市的決心。

飛輪效應(yīng)助力產(chǎn)品極速發(fā)展正循環(huán)

如果說正確的價(jià)值點(diǎn)定位是產(chǎn)品0-1成功的核心所在，那么持續(xù)提升用戶體驗(yàn)、保持產(chǎn)品的創(chuàng)新力則是1-N的關(guān)鍵要素。超級應(yīng)用的生態(tài)圈則幫助企業(yè)解決了這一問題，它讓產(chǎn)品幾乎可以自行增長和加速。Jim Collins的飛輪效應(yīng)概念或許可以解釋超級應(yīng)用如何從中獲利。

飛輪是一個(gè)巨大的金屬盤或輪子，通常重達(dá) 2,000 公斤以上。啟動(dòng)它需要付出很多努力，但是一旦它開始轉(zhuǎn)動(dòng)，輪子外側(cè)周圍的配重就會開始起作用，它幾乎開始自行建立動(dòng)力。從那時(shí)起，可以在飛輪上施加相同的力，它會開始轉(zhuǎn)得越來越快。

亞馬遜是業(yè)界公認(rèn)使用飛輪概念最為成功的公司之一，上圖為傳聞中其創(chuàng)始人貝索斯在餐巾紙上寫下的亞馬遜飛輪

依然以微信為例，在其以良好的體驗(yàn)完成了原始用戶積累后，龐大的用戶規(guī)模開始不斷吸引各類商家品牌，商家品牌通過小程序和公眾號等介質(zhì)為用戶提供更愉悅的體驗(yàn)和豐富的內(nèi)容，而這又吸引更多的用戶進(jìn)入到用戶池中。微信的飛輪效應(yīng)當(dāng)然不止于此，但類似的增強(qiáng)回路無疑有效推動(dòng)了產(chǎn)品的極速發(fā)展，也助力產(chǎn)品在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

正因?yàn)槌晒Τ墤?yīng)用的塑造為產(chǎn)品和企業(yè)帶來了這樣的價(jià)值，我們開始越來越頻繁地在市場上看到更多企業(yè)的超級應(yīng)用野心；以至于作為一個(gè)普通用戶，不知道從什么時(shí)候開始，不論是打開自己的手機(jī)銀行，還是購物平臺，甚至是手機(jī)營業(yè)廳地圖導(dǎo)航，都會看到密布其中、形形色色的功能，個(gè)個(gè)都宣稱自己是平臺型應(yīng)用、超級應(yīng)用。這到底是應(yīng)用發(fā)展的必然趨勢，還是一種無序擴(kuò)張？

超級應(yīng)用不僅依賴于龐大的用戶基數(shù)，更取決于有效的用戶活躍

孕育超級應(yīng)用需要龐大的用戶基數(shù)這點(diǎn)已無需贅述，這也恰恰是以上應(yīng)用和企業(yè)爭相入局的籌碼。誠然，用戶即是流量，流量即是機(jī)遇，但并非所有類型的用戶活躍都足以成為構(gòu)建超級應(yīng)用的前提條件。更為重要的是，應(yīng)用需要具備平穩(wěn)維持相當(dāng)程度用戶活躍水平的能力；舉例說來，老張這個(gè)月打開了地圖導(dǎo)航200次，但集中在國慶自駕游的七天內(nèi)；他也打開了聊天軟件200次，但分散在每一天跟家人溝通、參與朋友圈互動(dòng)之中；顯然后者在構(gòu)建超級應(yīng)用意義上的用戶活躍有效程度更高：只有穩(wěn)定的密集交互，才能循序漸進(jìn)地培養(yǎng)用戶習(xí)慣、將商業(yè)觸角滲透到用戶生活的方方面面。

冰山之下，超級應(yīng)用是用戶需求還是用戶綁架

用戶需要多少超級應(yīng)用？又或者說，用戶真的需要超級應(yīng)用嗎？超級應(yīng)用或許曾經(jīng)解決過用戶移動(dòng)設(shè)備內(nèi)存不足的問題，但移動(dòng)設(shè)備的內(nèi)存已經(jīng)飛速提升，與之共同增長的還有超級應(yīng)用因?yàn)橘Y源、緩存所占的用戶內(nèi)存：打開我的微信儲存空間，驚人地發(fā)現(xiàn)它占據(jù)了我百分之二十的手機(jī)內(nèi)存。大量用戶并不需要的功能隱藏在超級應(yīng)用的冰川之下，即使經(jīng)過精心的引導(dǎo)和設(shè)計(jì)，它們還是會經(jīng)?；蛘吲紶柕孛俺鰜砀蓴_用戶主線任務(wù)、影響用戶體驗(yàn)，以至于微信和支付寶都上線了用戶自定義應(yīng)用的功能，許多用戶依然選擇切換到功能極簡的長輩模式。

相較長線規(guī)劃，超級應(yīng)用更來源于自然生長

縱觀當(dāng)今市場上的超級應(yīng)用，他們的成功離不開獨(dú)特的社會經(jīng)濟(jì)土壤，或是高度集中的技術(shù)和資本，或是亞洲地區(qū)龐大的無銀行賬戶人口（unbanked population），或是突如其來的新冠疫情讓超級應(yīng)用的使用變成一種剛需。

小程序用兩個(gè)月完成超億DAU增長（來源：阿拉丁《2020年2月小程序互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究報(bào)告》）

而追隨者們習(xí)慣性忽略的是，這些超級應(yīng)用也多是成長自極具競爭力的單用途應(yīng)用。在著手打造復(fù)雜多元的用戶場景之前，不妨先考量應(yīng)用的核心用戶場景打磨的成熟度，關(guān)鍵用戶群體的洞察深度，以及最重要的，是否已經(jīng)為用戶帶來了長久穩(wěn)定的持續(xù)價(jià)值？超級應(yīng)用是優(yōu)秀單用途應(yīng)用的一個(gè)自然而然的成長方向，但不會是唯一和必然的選擇。在產(chǎn)品做好準(zhǔn)備之前（產(chǎn)品自身的表現(xiàn)加之用戶習(xí)慣和社會環(huán)境的演變）盲目規(guī)劃超級應(yīng)用，反而可能失去業(yè)務(wù)重心和來之不易的用戶積累。

超級應(yīng)用的月之暗面

當(dāng)用戶的需求被全數(shù)滿足，企業(yè)便開始為用戶創(chuàng)造需求以謀求更大的利益，超級應(yīng)用便是一張無形的利益網(wǎng)。越來越多的用戶開始審視和反思自己與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之間的這種關(guān)系，并對這一圍墻花園做出新的判斷。而隨著超級應(yīng)用的雪球越滾越大，寡頭壟斷、數(shù)據(jù)泄漏、算法殺熟等問題也勢必面臨與其體量相匹配的嚴(yán)格監(jiān)管。當(dāng)下一個(gè)黑天鵝來臨，放在一個(gè)籃子的雞蛋們是否仍然經(jīng)得住用戶和監(jiān)管的雙重考驗(yàn)？

羅馬不是一天建成的，而毀滅卻在朝夕間。