近日，《紐約時報》發(fā)布文章稱，蒂姆·庫克(Tim Cook)作為蘋果的首席執(zhí)行官，他被認(rèn)為是當(dāng)今商界最好的掌門人之一，因為他擁有出色的賺錢能力，經(jīng)營著一家擁有 1300 億美元現(xiàn)金并深受消費(fèi)者喜愛的品牌公司。但即便如此，如果站在庫克的立場上考慮當(dāng)前形勢，你會發(fā)現(xiàn)他現(xiàn)在要面對的難題不少。

《紐約時報》認(rèn)為，庫克是史蒂夫?喬布斯(Steve Jobs)最得力的繼任者，在他執(zhí)掌蘋果的七年時間里取得了巨大成功，但是現(xiàn)在才是他在蘋果擔(dān)任高管時期面臨最艱難的時刻，而且未來有可能更難，下面是 5 個庫克正在面對需要解決的五大難題。

1、對中國的押注可能適得其反

眾所周知，iPhone 是蘋果已故聯(lián)合創(chuàng)始人喬布斯的標(biāo)志性創(chuàng)新產(chǎn)物之一。庫克的優(yōu)勢在于他能夠通過這款產(chǎn)品成功打開了中國市場，這一戰(zhàn)略不僅為蘋果帶來了數(shù)億新客戶，而且在蘋果成為首家市值突破 1 萬億美元科技企業(yè)的過程中起到了關(guān)鍵作用。

然而，現(xiàn)在或未來這一戰(zhàn)略可能會適得其反。正如庫克指出，當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展開始放緩了，美中之間的貿(mào)易戰(zhàn)也沒有好轉(zhuǎn)多少。同時，由于發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者現(xiàn)在幾乎人人都已擁有一部或兩部智能手機(jī)，很難說服他們再購買一部，在這種情況下，蘋果會更依賴于中國繼續(xù)保持增長。

根據(jù)庫克的公開信，上個季度蘋果在中國大陸、香港地區(qū)和***地區(qū)的 iPhone 銷量可能會面臨明顯下跌，庫克確認(rèn)全球營收同比下降超過 100% 來自大中華區(qū)的 iPhone、Mac 和 iPad。

如此之大的下跌幅度表明，中國消費(fèi)者對 iPhone 的興趣衰退十分明顯，其中可能有多個因素，例如 iPhone 的價格昂貴，本土可以選擇的其他手機(jī)很多，能夠滿足自己需求的 Android 旗艦售價只有 iPhone 一半或更低，又或者是中國消費(fèi)者不滿意 iPhone 提供的創(chuàng)新功能。

2、越來越多人堅持使用老款 iPhone

大量消費(fèi)者不再像以前那樣每一年都瘋狂地購買新款 iPhone 了。如今，在發(fā)達(dá)國家每個人的口袋里幾乎都有一部智能手機(jī)，因此很難找到新的首次購買智能手機(jī)的客戶。因此，蘋果越來越依賴于說服現(xiàn)有現(xiàn)有用戶拋棄老款 iPhone，轉(zhuǎn)而購買速度更快、價格更高的新一代產(chǎn)品，提高更新?lián)Q代的數(shù)字。

問題是，很多人并沒有這么做。

庫克在公開信中證實，用戶等待更換新款 iPhone 的時間變得更長了，但大量用戶選擇為老 iPhone 更換新電池以延長壽命。因為使用壽命不足的電池?zé)o法讓 iPhone 提供充足的性能，之前蘋果因隱瞞消費(fèi)者 iOS 會自動開啟節(jié)流降頻的功能，而不得不提供“性能管理模式”開關(guān)，并提供了相對實惠的電池更換服務(wù)。

庫克明確，部分消費(fèi)者享受 iPhone 電池更換價格大幅下調(diào)的好處。很顯然，這點讓庫克陷入了兩難境地，蘋果希望用戶的 iPhone 使用體驗有所保證，從而換取更高的用戶滿意度，但是用戶換電池后老款 iPhone 就能享受更好的性能，而且 iOS 12 的改進(jìn)還讓 iPhone 的性能得到提升，繼續(xù)服役沒有壓力，用戶自然不愿意換新設(shè)備。

雖然從另一角度來說，只要用戶一直使用 iPhone，就有可能為應(yīng)用程序和蘋果服務(wù)支付越來越多的費(fèi)用，也就越能幫助蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)實現(xiàn)更快速的增長，畢竟服務(wù)業(yè)務(wù)如今成為了蘋果收入越來越重要的部分，但是事實是，用戶使用老款 iPhone 的時間越長，對蘋果的營收就越不利。

3、美國希望 iPhone 產(chǎn)于本土

不可否認(rèn)，蘋果復(fù)雜的供應(yīng)鏈?zhǔn)乾F(xiàn)代商業(yè)的一大奇跡，蘋果有能力將數(shù)百家供應(yīng)商整合到由工廠組裝并發(fā)貨組成的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中，以滿足蘋果對產(chǎn)品的嚴(yán)苛定制標(biāo)準(zhǔn)成本需求。這點使 iPhone 成為全球最受歡迎產(chǎn)品之一，給蘋果帶來源源不斷的收入。其實庫克在正式成為蘋果掌門人之前，他就一直是蘋果的運(yùn)營大師，蘋果能有今天的成就在很大程度上基本歸功于他。

然而，庫克超強(qiáng)的運(yùn)營能力可能很快就會被特朗普剝奪。特朗普發(fā)現(xiàn)，雖然蘋果是典型的美國品牌之一，但是其大部分產(chǎn)品都是在中國完成組裝的。因此，他在各種公開場合中批評蘋果，聲稱他有能力迫使蘋果開始在離大本營更近的地方生產(chǎn)產(chǎn)品。特朗普曾表示，蘋果正計劃在美國“建造大量工廠”。當(dāng)然，蘋果至今尚未確認(rèn)或宣布任何相關(guān)的計劃。

在中美之間的貿(mào)易大戰(zhàn)中，雖然蘋果在第一輪加征關(guān)稅中避免了 iPhone 被征稅，但如果特朗普尋找更多加征關(guān)稅的目標(biāo)產(chǎn)品，那蘋果可能就沒那么幸運(yùn)了。如果這種情況一旦發(fā)生，蘋果必將進(jìn)一步陷入困境，因為蘋果的供應(yīng)鏈在中國根深蒂固，當(dāng)前在全球范圍內(nèi)基本很難找到另一個能在勞動力市場上與中國的規(guī)模和技能相匹敵的國家?？紤]到 iPhone 已經(jīng)是世界上最昂貴的手機(jī)之一，若關(guān)稅的提高轉(zhuǎn)移到更高的定價上，很可能會嚇跑更多的買家。

另外，庫克如果為了蘋果產(chǎn)品免于關(guān)稅而討好特朗普，那么此舉還將可能激怒蘋果員工，甚至是部分客戶。所以到目前為止，庫克一直在謹(jǐn)慎行事，雖然他與特朗普進(jìn)行了親切的私下會晤，但是他同時又公開批評特朗普的政策，就因為這樣他才暫時幸免于總統(tǒng)或蘋果員工的憤怒。

上周五，特朗普在白宮玫瑰園對記者發(fā)表講話時重申，他非常希望蘋果將產(chǎn)品生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到美國本土。特朗普說：“不要忘記這一點：蘋果在中國生產(chǎn)他們的產(chǎn)品。我告訴我的朋友蒂姆·庫克，我更喜歡:‘你們的產(chǎn)品在美國生產(chǎn)’，在美國建造工廠，建造那些又大又漂亮可以綿延數(shù)英里的植物?！?/p>

特朗普接著還補(bǔ)充稱，蘋果最大的受益者是中國，而不是美國。因為“他們主要在中國生產(chǎn)產(chǎn)品?！?/p>

4、蘋果對 iPhone 的銷量嚴(yán)加控制

兩個月前，庫克在蘋果的財報電話會議上發(fā)表了一份措辭含糊的聲明，稱蘋果未來將不再披露 iPhone、Mac 和 iPad 產(chǎn)品的銷量數(shù)據(jù)。這一聲明暗示了 iPhone 的銷量對于蘋果而言似乎已經(jīng)不再放在首位。對此庫克的團(tuán)隊解釋稱:

“蘋果更注重的是提供給客戶更好的體驗，讓用戶滿意，提高用戶的忠誠度和參與度。我們近幾年的財務(wù)表現(xiàn)證明，在任何 90 天期間銷售的單位數(shù)量并不一定代表我們業(yè)務(wù)的潛在優(yōu)勢?，F(xiàn)在，銷量數(shù)據(jù)對于蘋果的影響不再像過去那么大?！?/p>

多年以來，蘋果一直樂于公布銷量數(shù)據(jù)，因為這一指標(biāo)能夠突顯出 iPhone 的銷量迎來巨大的增長。但是，iPhone 的銷量數(shù)據(jù)在過去兩年開始趨于平穩(wěn)，甚至到了 2018 年最后一個季度開始下滑。因為庫克在公開信中確認(rèn)了這一點，只是蘋果官方承認(rèn)這一情況比較罕見，而且此舉證實了“不再公布銷量等于 iPhone 銷量下滑”的外界猜測。

其實在蘋果宣布不公布銷量數(shù)據(jù)之后，或者說庫克發(fā)表公開信之前，投資者就已經(jīng)不高興了，因為自那以來，蘋果的股價下跌了 30% 以上，市值縮水超過 3800 億美元。現(xiàn)在，這家曾經(jīng)全球市值最高的科技公司，市值已經(jīng)不及美國本土的競爭對手微軟、亞馬遜和谷歌的母公司 Alphabet。

5、創(chuàng)新很難一遍又一遍地實現(xiàn)

在喬布斯回歸后的第二次蘋果之旅中，他領(lǐng)導(dǎo)了一次又一次具有歷史意義的創(chuàng)新，從 iMac 到 iPod，再從 iPhone 到 iPad。反觀庫克，在擔(dān)任蘋果首席執(zhí)行官的七年時間里，雖然發(fā)布了兩款至今反響不錯備受熱捧的 Apple Watch 和 AirPods，但與 iPhone 這種“再一次改變一切”的行業(yè)變革之作相去甚遠(yuǎn)。

下一步是什么呢？這是庫克當(dāng)前面臨的最大挑戰(zhàn)。

蘋果一直致力于 AI 人工智能和自動駕駛汽車技術(shù)，但大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在這些領(lǐng)域蘋果仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于 Alphabet 這類同級的競爭對手。蘋果還專注于數(shù)字健康領(lǐng)域，但在這條路上蘋果無論在哪個國家都必定會面臨相關(guān)部門嚴(yán)格監(jiān)管。

根據(jù)以往消息，蘋果可能還會嘗試打造一種高科技的眼鏡，也就是讓人們戴上眼鏡之后，可以直接在鏡面上顯示和操控數(shù)字界面。這項技術(shù)就是暫未成為主流的 AR 增強(qiáng)現(xiàn)實，而該技術(shù)之所以還能很難成為主流，就是因為面臨著巨大的技術(shù)障礙，這種挑戰(zhàn)幾乎相當(dāng)于讓人們把隱藏的電腦戴在臉上。以前行業(yè)經(jīng)常嘲笑谷歌 Google Glass 眼鏡，因為它不夠時尚，但蘋果同樣很難做到。

無論做什么，庫克正面臨著各種巨大的挑戰(zhàn)。對于一家上一財年營收高達(dá) 2656 億美元的巨頭公司來說，繼續(xù)推動增長并不容易。

當(dāng)前蘋果主導(dǎo)的市場只有可穿戴設(shè)備市場，Apple Watch 是當(dāng)前大受歡迎的產(chǎn)品，包括搭載芯片的 AirPods 亦是如此，但 Apple Watch 并不足以推動營收，因為這款產(chǎn)品在蘋果的財報中仍歸類于“其他產(chǎn)品”類別。