一開年，眾人翹首以盼的微信公開課便如約而至。

作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)一年一度的科技風(fēng)向標(biāo)，微信公開課滿滿的都是干貨，能夠給行業(yè)和大眾帶來(lái)新思路、新體驗(yàn)。

去年的“跳一跳”熱潮還歷歷在目，今年的分享中又帶來(lái)了一個(gè)特別的存在——《燈山行動(dòng)》。

■2019微信公開課現(xiàn)場(chǎng)

作為首個(gè)微信公益小游戲的《燈山行動(dòng)》，除了微信公開課外，2018騰訊用戶開放日（T-DAY）也對(duì)它進(jìn)行了線下的展示，通過(guò)3D沉浸體驗(yàn)來(lái)釋放技術(shù)公益的精彩。那么，為何T-DAY、微信公開課都不約而同地對(duì)《燈山行動(dòng)》展現(xiàn)了高度關(guān)注？

■騰訊T-Day《燈山行動(dòng)》線下3D體驗(yàn)

爆火現(xiàn)象背后闡述的，其實(shí)是一個(gè)如何能夠給營(yíng)銷添活力、讓傳播更具生命力的時(shí)代命題。

營(yíng)銷手段的用戶“消費(fèi)升級(jí)”下

小程序新玩法實(shí)現(xiàn)破題

社交媒體的營(yíng)銷花樣在持續(xù)推陳出新，久而久之，用戶的興趣閾值更高，對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新的要求也更深入。

面對(duì)營(yíng)銷界風(fēng)起云涌的“消費(fèi)升級(jí)”現(xiàn)象，怎樣才能滿足用戶從眼前一亮到身臨其境，再到引發(fā)思考，并轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)尾傳播？

這成為了實(shí)現(xiàn)平臺(tái)自我突破和行業(yè)格局轉(zhuǎn)型的新命題。

那么，備受矚目的《燈山行動(dòng)》是如何破維解答的這道題？

立足用兩個(gè)“首次”啟發(fā)行業(yè)思路

由騰訊社交廣告與騰訊公益聯(lián)合主辦的2018“我是創(chuàng)益人”大賽出品《燈山行動(dòng)》，不僅是微信史上首款公益主題小游戲，也是QQ瀏覽器首次掛起的微信小游戲。

當(dāng)QQ瀏覽器小程序宣布實(shí)現(xiàn)與微信小程序打通，代表我們正全速邁向小程序時(shí)代，而這項(xiàng)誕生于社交平臺(tái)、廣闊延展至移動(dòng)瀏覽場(chǎng)景中的技術(shù)，也有效連接起流量孤島。

■《燈山行動(dòng)》朋友圈、QQ瀏覽器投放界面

據(jù)悉，《燈山行動(dòng)》于11月17日投放后三天內(nèi)累計(jì)訪問(wèn)次數(shù)達(dá)128.5萬(wàn)次，累計(jì)注冊(cè)玩家超60萬(wàn)人，累計(jì)捐款超33萬(wàn)元。

揮手告別已經(jīng)普及化的H5，而是采用微信小程序的形式，《燈山行動(dòng)》小游戲搭載微信平臺(tái)來(lái)激發(fā)更多社交行為，并依靠技術(shù)破壁信息圈層，在瀏覽器第一大平臺(tái)的QQ瀏覽器中自然觸達(dá)用戶，擴(kuò)展流量入口。

出色的數(shù)據(jù)證明了這部作品正是又一部堪稱現(xiàn)象級(jí)的社交營(yíng)銷成功案例，《燈山行動(dòng)》率先打出的這張科技牌，正是為行業(yè)提供一個(gè)絕妙的解題思路。

值得一提，昨天在微信公開課上騰訊也對(duì)“小游戲”進(jìn)行了解讀，微信向來(lái)認(rèn)為小游戲的本質(zhì)是創(chuàng)意，并且讓產(chǎn)生創(chuàng)意的人體現(xiàn)價(jià)值。

所謂創(chuàng)意的平臺(tái)是游戲是一個(gè)載體或者小游戲是一個(gè)載體，它可以承載各式各樣的創(chuàng)意，并且讓這些創(chuàng)意得到它應(yīng)該有的回報(bào)，這樣才能體現(xiàn)出平臺(tái)的價(jià)值。

為了幫助開發(fā)者更好地發(fā)揮自己的創(chuàng)意，小游戲平臺(tái)還啟動(dòng)了“創(chuàng)意鼓勵(lì)計(jì)劃”，為創(chuàng)意小游戲提供資金支持及政策傾斜，可見騰訊對(duì)高質(zhì)量小游戲的重視。

破繭

技術(shù)深度加持內(nèi)容，小程序讓營(yíng)銷更具活力

作為首個(gè)微信公益小游戲，此次《燈山行動(dòng)》能夠爆火，首先在公益創(chuàng)意層面完成時(shí)代突破，打造全新的線上公益體驗(yàn)來(lái)激發(fā)普通用戶的參與欲望——玩家通過(guò)在黑暗中冒險(xiǎn)闖關(guān)，真實(shí)體驗(yàn)山區(qū)兒童上學(xué)困難，想要避開障礙可以選擇捐出1元來(lái)購(gòu)買路燈道具，以此照亮山路輕松前行。

場(chǎng)景化、游戲化、趣味化的互動(dòng)體驗(yàn)和捐款設(shè)定能夠讓用戶更好共情、思考公益，并自發(fā)性積極捐款和二次傳播。

■《燈山行動(dòng)》小游戲界面

游戲創(chuàng)意其實(shí)來(lái)源于真實(shí)故事，人物原型葉振芳每天凌晨5點(diǎn)多在黑夜中的大山啟程，背著書包踏上6公里的山路去上學(xué)，而在遂川縣有20789名學(xué)生和他一樣，因沒(méi)有路燈只能打著微弱的手電筒鉆進(jìn)黑暗。

■故事主人公原型葉振芳

作品團(tuán)隊(duì)通過(guò)實(shí)地探訪在游戲中最大化還原真實(shí)場(chǎng)景，力求讓生活環(huán)境輕松舒適的城市人也能通過(guò)娛樂(lè)感受到山區(qū)兒童的艱辛求學(xué)路。他們做到了，用更為柔和的創(chuàng)意點(diǎn)和去煽情化、重娛樂(lè)性、強(qiáng)感知度等策略思維，觸動(dòng)每個(gè)用戶的認(rèn)知。如此真誠(chéng)的公益態(tài)度更為用戶接受，創(chuàng)意的價(jià)值在營(yíng)銷玩法中得到深度提升。

再者，小程序的特質(zhì)能讓傳播效果沉淀，強(qiáng)用戶留存拉新，提升傳播效率。與以往“玩過(guò)就走”的H5、“閱后即關(guān)”的告知型廣告不同的是，《燈山行動(dòng)》微信小游戲需要用戶授權(quán)后登陸（用戶不登錄也可體驗(yàn)游戲），并巧妙設(shè)置了好友排行榜、分享挑戰(zhàn)等機(jī)制，實(shí)現(xiàn)用戶與朋友的PK互動(dòng)，成績(jī)會(huì)在微信中留存。是不是很眼熟？曾經(jīng)大火的“跳一跳”底層邏輯其實(shí)也是如此。

作為小程序的延續(xù)，《燈山行動(dòng)》小游戲的娛樂(lè)性讓用戶參與粘性更強(qiáng)，借助快捷入口和道具購(gòu)買來(lái)實(shí)現(xiàn)重復(fù)刷分和重復(fù)捐款行為。這樣一來(lái)，《燈山行動(dòng)》便成為了一個(gè)長(zhǎng)效而非一次性的傳播機(jī)制，營(yíng)銷也更具備“生命力”。

同時(shí)，作品全程有騰訊各個(gè)團(tuán)隊(duì)保駕護(hù)航，包括能力培訓(xùn)、技術(shù)升級(jí)、廣告資源等各個(gè)層級(jí)的發(fā)力?！稛羯叫袆?dòng)》引領(lǐng)全民公益認(rèn)知，更是帶來(lái)了科技+創(chuàng)意的營(yíng)銷新可能。正如大賽評(píng)審、麥肯世界集團(tuán)中國(guó)區(qū)首席創(chuàng)意官、中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)——鄭以萍的點(diǎn)評(píng)所言：“燈山行動(dòng)”的創(chuàng)意就是把小朋友“走黑”的過(guò)程在線化、游戲化，你可以感受你的捐款可以讓他前途光明，洞察精準(zhǔn)，技術(shù)也助力感同身受的情境，因?yàn)樾∮螒蚯逍潞猛妫砸环矫孀パ矍?，一方面也減輕了這個(gè)活動(dòng)本身背后的悲情成分。”

可見，以小游戲?yàn)檎宫F(xiàn)形式的小程序+創(chuàng)意，不僅能創(chuàng)造出更具帶入感的場(chǎng)景，也可高效激發(fā)了留存和長(zhǎng)效傳播。而《燈山行動(dòng)》這一公益小游戲在拉新和留存互動(dòng)上的顯著效果，也充分證明——未來(lái)營(yíng)銷是要走「技術(shù)」這條道的。

對(duì)于營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，最熟悉的行業(yè)論調(diào)應(yīng)該就是“內(nèi)容為王”這四個(gè)字，耳朵都快磨出繭了。

■隨手一搜，就能看到每年層出不窮的“內(nèi)容為王”之論調(diào)

誠(chéng)然，內(nèi)容永遠(yuǎn)都是重頭戲，但如今這應(yīng)是行業(yè)共識(shí)和營(yíng)銷地基，更多的破局點(diǎn)在于如何把脈時(shí)代走向、擅用“技術(shù)型”武器加強(qiáng)創(chuàng)意輸出。行業(yè)更迭太快，交互型創(chuàng)意H5剛出來(lái)時(shí)有多驚艷，現(xiàn)在就變得多循規(guī)蹈矩。但從中不難發(fā)現(xiàn)，近些年「技術(shù)」一直是營(yíng)銷創(chuàng)意發(fā)展的重要指向標(biāo)，能夠很好地為創(chuàng)新添一把火。

緊跟技術(shù)潮流、顛覆營(yíng)銷形態(tài)，再加上合適的平臺(tái)助力，你的營(yíng)銷一定會(huì)發(fā)光。

技術(shù)升級(jí)營(yíng)銷體驗(yàn)

“我是創(chuàng)益人”引領(lǐng)變革

而除了大獲成功的《燈山行動(dòng)》外，在今年第二屆“我是創(chuàng)益人”大賽上，其實(shí)還有諸如《你是我的眼》、《大山里來(lái)的小講解員》等多部依托創(chuàng)新技術(shù)來(lái)升級(jí)作品表現(xiàn)方式的杰出作品——

《你是我的眼》：移動(dòng)互聯(lián)的飛速發(fā)展帶給大眾更多便捷，但如何利用當(dāng)下技術(shù)來(lái)切實(shí)幫助到社會(huì)殘障人士仍是可供挖掘的領(lǐng)域。創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)以此為初心開發(fā)了一款小程序，連接騰訊AI開放平臺(tái)的看圖說(shuō)話和語(yǔ)音功能，讓盲人使用小程序拍照，AI機(jī)器人識(shí)別圖片景物，通過(guò)聲音傳遞信息，幫助視障人士探索他們看不見的世界。

《大山里來(lái)的小講解員》：該項(xiàng)目以QQ瀏覽器AI圖像識(shí)別技術(shù)（花草識(shí)別）為依托，科技智能配合人工解讀。用戶捐獻(xiàn)一元就能聆聽來(lái)自大山里孩子們的詩(shī)意花草解說(shuō)，瀏覽體驗(yàn)的同時(shí)完成公益實(shí)時(shí)互動(dòng)。用技術(shù)助力“兒童素養(yǎng)教育計(jì)劃”，幫助孩子打開“另一只眼”，看到更廣闊的未知世界。

今年的“我是創(chuàng)益人”有三大科技助力：小程序、云計(jì)算、騰訊AI開放平臺(tái)。

小程序擁有更快捷更全面的功能和更強(qiáng)粘性的用戶互動(dòng)，同時(shí)降低創(chuàng)意落地成本；騰訊云可以全程為作品投放保駕護(hù)航；騰訊AI開放平臺(tái)的人臉識(shí)別、手勢(shì)識(shí)別、圖片處理等技術(shù)為營(yíng)銷玩法提供大展拳腳的空間，并用新鮮趣味的互動(dòng)方式讓營(yíng)銷更有看點(diǎn)。

當(dāng)科技+創(chuàng)意+公益真正打通，“我是創(chuàng)益人”深度推進(jìn)了諸多公益落地，讓營(yíng)銷的公益價(jià)值和社會(huì)效能發(fā)光異彩。

首先，大賽化身“實(shí)驗(yàn)場(chǎng)”，為所有敢于突破、有想法的創(chuàng)意人提供全方位的內(nèi)容、技術(shù)、傳播支持，讓他們能夠放開拳腳大膽創(chuàng)新；另一方面，大賽并非博噱頭玩概念，而是扎扎實(shí)實(shí)為公益干實(shí)事，利用自身社交平臺(tái)之力，來(lái)放大每一個(gè)人的公益疾呼聲量，加強(qiáng)每一個(gè)用戶的自身參與價(jià)值，并快速有效地?cái)U(kuò)大傳播影響能量。

敢想敢做、行之有效，當(dāng)“創(chuàng)意”與“公益”碰撞交融，用戶體驗(yàn)被持續(xù)刷新，營(yíng)銷的社會(huì)價(jià)值不斷被沉淀。同時(shí)，“我是創(chuàng)益人”大賽也為社交營(yíng)銷加持科技砝碼，反哺行業(yè)生態(tài)，釋放科技疊加營(yíng)銷的未來(lái)式潛能。

“我是創(chuàng)益人”大賽為行業(yè)提供扎實(shí)的實(shí)踐洼地，多鏈聯(lián)動(dòng)、技術(shù)升級(jí)、深入打磨營(yíng)銷行業(yè)的全新傳播方式。在未來(lái)，行業(yè)需要更有趣、更新鮮、更人性化的玩法來(lái)持續(xù)點(diǎn)燃用戶激情，深耕創(chuàng)意的同時(shí)，如何高效、精準(zhǔn)結(jié)合科技優(yōu)勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)新破局，也是這個(gè)時(shí)代的重要命題。