華為系線下版圖不斷擴(kuò)大，深深觸及Ov紅線。各家都清楚：手機(jī)線下渠道紅利不再，只剩近身肉搏。

“每部手機(jī)的利潤在400~500元，經(jīng)銷商才會去關(guān)注它，達(dá)到500元以上才會有動力幫它銷售出去。”

王墨待價而沽。

這個從事手機(jī)經(jīng)銷20年的商人，在蘇北幾個主要城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)擁有多家手機(jī)賣場。這幾天不斷接到各個手機(jī)品牌區(qū)域負(fù)責(zé)人給他打來的電話。寒暄的話不一樣，但中心內(nèi)容卻很一致——向他詢問各自品牌剛上市的新品賣得怎樣？

隔著電話，王墨都能感受他們對一線市場銷售動態(tài)的緊張，尤其是對華為的密切關(guān)注。

曾一度，高額的利潤驅(qū)使線下經(jīng)銷商把更多的資源集中在了Ov，這也解釋了為何前幾年Ov品牌會迅速占據(jù)線下渠道，并霸居銷售榜前幾名。

“老江湖”王墨和許多手機(jī)品牌的區(qū)域負(fù)責(zé)人常常以兄弟相稱。與經(jīng)銷商的關(guān)系往往決定著手機(jī)廠商與市場的距離，因為廠商能夠第一時間從經(jīng)銷商獲取第一手銷量數(shù)據(jù)，對出貨量、市場策略等進(jìn)行及時調(diào)整。

王墨的每家店平均月銷量大概1000臺，遇上節(jié)日促銷等活動，月銷量能過2000臺。其中，華為系品牌（華為、榮耀）銷量大概能共占30%，Ov（OPPO、vivo）各占25%，小米在則5%以內(nèi)。

攝影：史小兵

不過，華為在2015年提出線下“千縣計劃”后，華為系的線下版圖不斷擴(kuò)大，已經(jīng)深深觸及到了Ov的紅線。這個可怕的后來者硬是在本已紅海的線下渠道，生生撕開了一道口子。

事實上，不管是經(jīng)銷商還是手機(jī)廠商都很清楚，線下渠道已再次成為新戰(zhàn)場，但這里紅利不再，只有近身肉搏。

不能輸?shù)膽?zhàn)役

時間回到2013年。

華為智能手機(jī)業(yè)務(wù)剛剛起步，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東去一個縣城調(diào)研市場，那時候經(jīng)銷商的店里擺滿了OPPO、三星和聯(lián)想，賣華為的很少，華為專賣店更是難覓。余承東很是感慨：OPPO的專賣店面積僅僅10平方米，卻在街頭顯眼的位置，消費(fèi)者想逛手機(jī)店很快就會想到它找到它。

線下市場是場不能輸?shù)膽?zhàn)役。

2015年，銷量突破一億臺的華為立刻喊出了“千縣計劃”的口號，即在過去一年內(nèi)專賣讓和授權(quán)品牌店增長超過100%的基礎(chǔ)上，將建成覆蓋1000個縣城的實體店。華為分離出的子品牌榮耀，原本主打互聯(lián)網(wǎng)線上渠道，對標(biāo)小米，也悄悄在線下跟上腳步。

華為的突擊，直接點(diǎn)燃了手機(jī)線下渠道的戰(zhàn)火。

2016年，Ov開始反擊，發(fā)起了一場“人民戰(zhàn)爭”——即聯(lián)合大小經(jīng)銷商，地毯式地鋪設(shè)門店，集合戶外門頭、廣告牌等傳統(tǒng)傳播資源，在華為、三星和蘋果的門店圍堵中殺出一條血路。

這一年，手機(jī)廠商競爭激烈，卻也增長喜人。市場研究機(jī)構(gòu)國際數(shù)據(jù)公司（IDC）數(shù)據(jù)顯示，2016年第四季度，整個中國智能手機(jī)市場出貨量同比增長18.7%，OPPO、華為、vivo分別以18.1%、16.9%和16%的市場份額位居前三。

2017年，小米緩過神來，開始“收復(fù)失土”。此前一味專注線上渠道的小米意識到線下的重要性，開始在國內(nèi)市場大舉布局小米之家及新零售體系。此時，龐大生態(tài)鏈公司體系的優(yōu)勢立馬顯現(xiàn)，豐富的IoT產(chǎn)品為線下門店持續(xù)帶來流量。

來源：中企圖庫

小米創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍曾多次被曝出現(xiàn)在友商的線下門店“取經(jīng)”。但并不是所有經(jīng)銷商都?xì)g迎這名特別的顧客。據(jù)品途商業(yè)評論報道，2017年8月，Ov經(jīng)銷商集體表示，若看到“刺探軍情”的雷軍，一律采取不歡迎、不理睬、不接待的“三不”原則。

Ov的線下優(yōu)勢在2018年仍在繼續(xù)。OPPO和vivo分別以7894萬臺、7597萬臺的銷量坐上中國智能手機(jī)市場銷量冠亞軍位置。但榮耀來勢洶洶，超越小米和“大哥”華為排名第三。

必做的選擇題

一個中型的手機(jī)門店，租金裝修等成本大概在100萬~300萬元。行情好的年份，王墨旗下的門店每年總共凈賺400萬~500萬。“但這兩年，錢其實不好賺了，每年只能賺個200萬~300萬。”

王墨回憶，智能手機(jī)最好賣的時候應(yīng)該是2014年左右，幾乎開個門店賣手機(jī)就能賺到錢。“現(xiàn)在做手機(jī)經(jīng)銷已經(jīng)沒有那么容易了。”王墨感慨，“不僅要不斷地關(guān)注市場動態(tài)，了解行業(yè)趨勢，還得在賣場經(jīng)營和零售思維方面不斷學(xué)習(xí)和提升。”

攝影：梁?，?/p>

要生存，就要改變。這是一道必選題。

OPPO中國大陸事業(yè)部銷售總經(jīng)理嚴(yán)濤告訴《中國企業(yè)家》，從整個線下零售業(yè)態(tài)來看，經(jīng)過前幾年的快速發(fā)展，線下的用戶已經(jīng)從以前單純對產(chǎn)品的需求，變成了對整體、整套服務(wù)方案的訴求，OPPO線下店要從銷售型轉(zhuǎn)向服務(wù)型。

向上做加法的同時，OPPO的線下布局還在往下做減法。

嚴(yán)濤介紹，OPPO早期在全國范圍內(nèi)只有幾萬個售點(diǎn)，后來發(fā)展到25萬個售點(diǎn)。但現(xiàn)在他們發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)行體制之下，有些售點(diǎn)會在用戶上有集中，所以小的形態(tài)售點(diǎn)本身就沒有太多生存空間了。

鏖戰(zhàn)還將繼續(xù)。不過，市場份額逆襲奇跡已經(jīng)很難發(fā)生，手機(jī)市場向頭部廠商集中，中小企業(yè)的生存空間再次被擠壓。呈T字形的市場形態(tài)，讓頭部廠商之間的壁壘模糊，競爭開始真槍明劍。