要說(shuō)這半個(gè)月情緒起伏最大的莫過(guò)于特斯拉的車主們了，剛降價(jià)完又宣布漲價(jià)，說(shuō)要關(guān)閉的線下門店又不關(guān)了，如此的任性反復(fù)讓特斯拉的大批車主表示，猜不透馬斯克的心思。

2019年3月1日，特斯拉宣布全系車型大幅調(diào)價(jià)，Model 3降價(jià)區(qū)間為2.6萬(wàn)元-4.4萬(wàn)元，其中Model X P100D車型降價(jià)幅度達(dá)到34.11萬(wàn)元。消息一出引發(fā)了特斯拉老車主的極大不滿，甚至車主們的聲討聲霸占了好幾天的熱搜榜單。

Model X車主袁女士在公開(kāi)采訪中表示，自己是去年12月花90多萬(wàn)買的車，現(xiàn)在降了20多萬(wàn)。這讓她有種買來(lái)的豪車變“中端車”的失落感。

更有網(wǎng)友表示，特斯拉的降價(jià)行為極大的損害了特斯拉的高端定位，當(dāng)豪車變成中端車，品牌形象毀了，高端定位沒(méi)了，開(kāi)出去也沒(méi)那么拉風(fēng)了，特斯拉在新能源汽車中的“特”也就沒(méi)那么突出了。特斯拉的降價(jià)對(duì)于老車主們而言，相對(duì)于經(jīng)濟(jì)上的損失他們更在乎的是身份認(rèn)同感的降低。

而就在老車主們還沉浸在特斯拉降價(jià)的情緒中沒(méi)有緩解的時(shí)候，3月13日，特斯拉官網(wǎng)發(fā)布資訊稱，決定保留比預(yù)期中數(shù)量更多的體驗(yàn)中心，也就是說(shuō)只關(guān)閉大約原計(jì)劃一半的門店。同時(shí)，為了保證更多的體驗(yàn)中心正常營(yíng)業(yè)，從3月18日開(kāi)始，在全球范圍內(nèi)將車輛售價(jià)提高3%左右。

此消息一出，猶如一聲悶雷將老車主們炸得有點(diǎn)暈——“這是買股票嗎？說(shuō)降就降，說(shuō)漲就漲?！薄百I特斯拉猶如坐過(guò)山車，升升降降的?！?/p>

“任性”調(diào)價(jià)

特斯拉的“任性”調(diào)價(jià)行為讓其再度登上熱搜榜，引發(fā)大片網(wǎng)友吐槽。

根據(jù)特斯拉3月1日的調(diào)價(jià)來(lái)算，Model 3降價(jià)區(qū)間為2.6元-4.4萬(wàn)元，Model S降價(jià)區(qū)間為1.13萬(wàn)元-27.75萬(wàn)元、Model X降價(jià)區(qū)間為17.45萬(wàn)元-34.11萬(wàn)元、降幅最高的Model X P100D達(dá)到34.11萬(wàn)元；而在3月18日之后，這些降價(jià)的車型售價(jià)將上浮3%，降價(jià)幅度最高的Model X P100D最高將能漲回2.5萬(wàn)多元。同時(shí)，對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)起售價(jià)為35000美元的基礎(chǔ)款Model 3車型，售價(jià)不會(huì)上調(diào)。

而就在3月1日宣布的，特斯拉正在全球范圍內(nèi)將銷售方式轉(zhuǎn)為線上銷售，在接下來(lái)的幾個(gè)月中將關(guān)閉很多的門店，特斯拉也反悔了。特斯拉對(duì)外表示，將只關(guān)閉大約原計(jì)劃一半的門店。

從毫無(wú)預(yù)兆的大幅度降價(jià)，再到迅速提價(jià)，馬斯克的任性之舉雖賺足了眼球，但是還是讓特斯拉的品牌形象受到了不少的質(zhì)疑。特斯拉的售價(jià)如此頻繁的調(diào)整也不難看出背后的馬斯克在銷量和盈利之間的左右博弈。

此前，特斯拉的大規(guī)模下調(diào)產(chǎn)品的在華售價(jià)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是在提振銷量。據(jù)特斯拉（中國(guó)）提供的數(shù)據(jù)，2017年，特斯拉中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收同比漲幅增長(zhǎng)超過(guò)90%，成為特斯拉全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。

但這一數(shù)據(jù)到了2018年特斯拉年報(bào)顯示，作為特斯拉第二大市場(chǎng)的中國(guó)地區(qū)雖然收入達(dá)到17.57億美元，但同比下降了15.4%。另?yè)?jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018年第三季度，特斯拉在華銷量為3169輛，同比下滑37%，10月份更是驟降70%，銷量?jī)H211輛。

此前，特斯拉首席執(zhí)行官馬斯克曾透露，電動(dòng)車銷售在中國(guó)和歐洲遇到挑戰(zhàn)。

特斯拉為刺激銷量反復(fù)調(diào)整價(jià)格，引起了中國(guó)老車主們的強(qiáng)烈不滿。降價(jià)幅度過(guò)大，讓豪車變成了中檔車，必然會(huì)傷害一些老車主們的自豪感和優(yōu)越感。馬斯克曾在Twitter中回應(yīng)了中國(guó)老車主們的怨言，他說(shuō)道：“我們一直致力于生產(chǎn)更多可被支付得起的電動(dòng)車和自動(dòng)駕駛汽車。這是正確的方向。但是我們不能追溯過(guò)往，讓以前的用戶也都享受新的價(jià)格，這會(huì)把公司搞垮的?！?/p>

而特斯拉也在降價(jià)后公布了補(bǔ)償方案。在特斯拉官網(wǎng)上的更新信息顯示，所有在調(diào)價(jià)前購(gòu)買特斯拉的車主，能夠半價(jià)購(gòu)買特斯拉輔助駕駛Autopilot和全自動(dòng)駕駛Full Self-Driving（簡(jiǎn)稱FSD）服務(wù)，其中Autopilot原價(jià)4000美元、FSD原價(jià)7000美元，優(yōu)惠后售價(jià)分別為2000美元和3000美元，也就是說(shuō)如果兩項(xiàng)都買，用戶相當(dāng)于節(jié)省了6000美元。然而這一方案并沒(méi)有讓大多數(shù)的車主買賬，中國(guó)車主表示全自動(dòng)駕駛在中國(guó)目前并無(wú)法使用，這一補(bǔ)償方案太過(guò)缺乏誠(chéng)意。

減少體驗(yàn)店計(jì)劃“擱淺”

就在馬斯克開(kāi)始把策略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到賣出更多的平價(jià)汽車上，公司的利潤(rùn)率也勢(shì)必收到影響。3月1日，特斯拉剛剛還了超過(guò)9億美元現(xiàn)金的到期可轉(zhuǎn)債。馬斯克也收回了此前對(duì)于第一季度盈利的預(yù)期，認(rèn)為盈利要等到第二季度，這直接導(dǎo)致特斯拉的股價(jià)大跌。此外，特斯拉還需要足夠充裕的現(xiàn)金流來(lái)還債。

面對(duì)特斯拉的重重危機(jī)，馬斯克籌劃了一些列的“減支”計(jì)劃，其中包括關(guān)閉線下門店轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上銷售；裁減一部分銷售工作崗位等?？墒蔷驮谛缄P(guān)閉線下門店僅僅不到半個(gè)月的時(shí)間里，特斯拉就迅速反悔，其最新表態(tài)是：過(guò)去兩周里，詳細(xì)地評(píng)估了每個(gè)特斯拉體驗(yàn)中心的位置，決定保留比預(yù)期中數(shù)量更多的體驗(yàn)中心?！霸谧罱P(guān)閉10%的體驗(yàn)中心的過(guò)程中，我們選擇了一些無(wú)法吸引自然客流量的門店。即便我們的銷售模式全部依賴于到店銷售，這些商店還是會(huì)被關(guān)閉。一部分位于高客流地點(diǎn)卻由于業(yè)務(wù)量低而被關(guān)閉的門店將會(huì)重新開(kāi)業(yè)，不過(guò)特斯拉會(huì)減少該體驗(yàn)中心員工的數(shù)量?！碧厮估瓕?duì)外表示，將只關(guān)閉大約原計(jì)劃一半的門店。

特斯拉官網(wǎng)在公開(kāi)信中稱，特斯拉在全球還是將以線上銷售方式為主，但一些潛在客戶仍需到實(shí)體店進(jìn)行車輛試駕?！绑w驗(yàn)”對(duì)汽車企業(yè)而言，仍是一道邁不過(guò)去的坎兒，即使是急于縮減成本的特斯拉也未能轉(zhuǎn)變中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)車習(xí)慣。

對(duì)此，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)新能源分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)章弘對(duì)《商學(xué)院》記者表示，中國(guó)市場(chǎng)和美國(guó)市場(chǎng)是不一樣的，美國(guó)市場(chǎng)，關(guān)閉線下直營(yíng)店，美國(guó)很多地方州不允許開(kāi)單品牌直營(yíng)店。而中國(guó)沒(méi)有直營(yíng)店的限制，中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)還是要進(jìn)行“體驗(yàn)”，因此線上購(gòu)車不適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)車習(xí)慣。中國(guó)租店以及營(yíng)銷成本較低，對(duì)于開(kāi)設(shè)在人流量密集地區(qū)的體驗(yàn)店除購(gòu)車外還有一定的廣告功效，所以特斯拉對(duì)于門店的中美差別對(duì)待還是有一定原因的。

《商學(xué)院》記者針對(duì)減少線下門店關(guān)閉數(shù)目一事問(wèn)詢特斯拉（中國(guó)），截止發(fā)稿前暫未得到特斯拉的回應(yīng)。

壓力重重

面對(duì)特斯拉在價(jià)格以及銷售渠道上如此任性折騰也有聲音認(rèn)為，特斯拉在一定程度上掌握了市場(chǎng)，對(duì)渠道、價(jià)格有更多自主權(quán)。隨著上海工廠建成，將有利于特斯拉擴(kuò)大銷量實(shí)現(xiàn)盈利，給特斯拉的“任性”資本再注入了一劑強(qiáng)心針。

根據(jù)特斯拉的規(guī)劃，特斯拉上海工廠已破土開(kāi)工，其旗下Model 3將于今年底在華實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)，在免去15%汽車進(jìn)口關(guān)稅后，其價(jià)格有望下探至30萬(wàn)元以內(nèi)。隨著特斯拉的國(guó)產(chǎn)化臨近以及價(jià)格調(diào)整，國(guó)內(nèi)包括造車新勢(shì)力在內(nèi)的自主品牌將繼續(xù)承壓，面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)和更惡劣的生存環(huán)境。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)新能源分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)章弘表示：特斯拉上海工廠的初步年產(chǎn)量是25萬(wàn)輛逐步將達(dá)到50萬(wàn)輛，而2020年我國(guó)新能源(5.520,0.02,0.36%)汽車的市場(chǎng)增長(zhǎng)量約為年300萬(wàn)輛，特斯拉對(duì)中國(guó)的新能源汽車將達(dá)到1/6的占有率。加之特斯拉15年的品牌歷史以及技術(shù)的成熟和領(lǐng)先對(duì)國(guó)內(nèi)自主品牌車企的沖擊不可謂不大。

2020年國(guó)內(nèi)自主品牌車企可謂內(nèi)有政策補(bǔ)貼的不斷下滑，外有“強(qiáng)敵”的入侵，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)新能源分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)章弘，給國(guó)內(nèi)自主品牌車企提出“市場(chǎng)下沉”這一新思路。章弘秘書(shū)長(zhǎng)稱，特斯拉的整體布局重點(diǎn)還是會(huì)在北上廣深等一線城市，三四線城市還是可以讓國(guó)內(nèi)自主品牌車企有很多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

章弘秘書(shū)長(zhǎng)認(rèn)為，無(wú)論特斯拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)怎樣的沖擊，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是好事，因?yàn)檫x擇多了，市場(chǎng)豐富了，最大受益者肯定是消費(fèi)者。而特斯拉在中美貿(mào)易摩擦談判正亟之時(shí)高調(diào)落戶上海，充分說(shuō)明中國(guó)的市場(chǎng)是開(kāi)放的，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)政策也是開(kāi)放的。

就在國(guó)內(nèi)車企紛紛對(duì)特斯拉“嚴(yán)陣以待”的時(shí)候，美國(guó)時(shí)間3月14日早上8點(diǎn)特斯拉發(fā)布的Model Y更讓眾新能源汽車車企的警報(bào)雷達(dá)紛紛亮起了。與當(dāng)初Model S問(wèn)世時(shí)的新鮮感不同，Model Y實(shí)際上擔(dān)當(dāng)著特斯拉體系中的最后一款拼圖，它更像是一輛 “Model 3 SUV”。 43.5萬(wàn)元人民幣起的售價(jià)，讓這款車保持在了“輕奢”的范圍。就如當(dāng)今的蘋(píng)果手機(jī)一樣，未來(lái)的特斯拉想要擁有并不是那么的遙不可及。

Model Y預(yù)計(jì)將在2020年實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，而Model Y國(guó)產(chǎn)化的時(shí)間將會(huì)更久。屆時(shí)，特斯拉依舊會(huì)穩(wěn)坐在新能源汽車的神壇上嗎？也不盡然，在今年第89屆日內(nèi)瓦車展上，新能源成為現(xiàn)場(chǎng)絕對(duì)主角。在奧迪展臺(tái)，e-tron、Q4 e-tron， e-tron GT 和e-tron Sportback四款電動(dòng)新車，為奧迪開(kāi)拓新能源市場(chǎng)吹響了號(hào)角。借新車發(fā)布之勢(shì)，奧迪高調(diào)宣布了其新能源車發(fā)展目標(biāo)：“奧迪要做全球電動(dòng)車第一名”。

不僅是奧迪，奔馳EQC、寶馬iX3以及國(guó)內(nèi)關(guān)注度超高的蔚來(lái)ES6和已經(jīng)交付的榮威MARVEL X都將成為其將有力的競(jìng)品，因此特斯拉的未來(lái)也是充滿著無(wú)限的壓力，到時(shí)就看任性的特斯拉是否仍舊深得車主粉絲們的歡心了。