如果站在智能汽車的山頭上回頭看，把2018年稱為“Model 3之年”應(yīng)該一點都不過分。

美國時間2017年7月28日19：45，特斯拉最便宜車型Model 3正式交付。于是，這家全球最酷的車企開始“庸俗”地撲向消費級市場，甚至一本正經(jīng)地為新車銷量和用戶份額東奔西走。也正因如此，Model 3肩上扛的不只是“全球最酷車企”這一個頭銜，而是要大幅拉近普通消費者與智能出行的距離。

簡單來說，業(yè)界對于Model 3的期待在于，其能否像iPhone 4之于移動互聯(lián)網(wǎng)時代那樣“一戰(zhàn)封神”，徹底顛覆消費者對于“智能化”的認知。而令人頗感意外的是，這款3．5萬美元起售的純電車型，在2018年間同時教育了特斯拉與傳統(tǒng)車廠。

讓特斯拉真正意義上成為車企

先說特斯拉本身。這家硅谷企業(yè)推出首款產(chǎn)品伊始，便得到了豐田及戴姆勒的戰(zhàn)略投資加持。后續(xù)完成美股上市、成為事實“獨角獸”……一路刷新著資本市場的記錄?？梢哉f，直到Model 3正式進軍大眾市場之前，特斯拉幾乎沒有真正觸摸過這個世界的一丁點惡意。

而此前一路高速上行的特斯拉在2017年下半年突然跌入了“懸崖”。從三季度僅僅生產(chǎn)260輛Model 3起，特斯拉開啟了一整套“送命級”操作：拉來供應(yīng)商背鍋、不斷下調(diào)量產(chǎn)預(yù)期、大幅度裁員、咬牙對業(yè)界許下口頭承諾……最終成功迎來了公司最嚴重的季度虧損。

過去被業(yè)界一笑而過的“跳票行為”，如今卻讓特斯拉變成了投資人眼中的大騙子。Model 3爬產(chǎn)計劃的落空導(dǎo)致整個公司遭遇著前所未有的危機，就連投行和資本市場都對這只被“慣壞了”的獨角獸板起臉來。2018年3月，信用評級公司穆迪（Moody＇s）將特斯拉信用評級從B2下調(diào)至B3，并表示將大概率持續(xù)調(diào)低評級。一個月后，高盛直接在報告中建議客戶拋售特斯拉股票。

毫無懸念，特斯拉因Model 3搖擺不定的產(chǎn)能登上了“做空對象”的熱門榜首。公司遲遲無法達到預(yù)期的生產(chǎn)狀況逼得公司CEO馬斯克親自走上一線，睡進加州Fremont工廠中，臉貼臉地監(jiān)督Model 3的生產(chǎn)流程，并開始對癥下藥地改進工作。這位CEO在2018年4月3日的Twitter中對外證實，他已經(jīng)接管Model 3的生產(chǎn)部門。

至于導(dǎo)致這次空前災(zāi)難的直接原因，馬斯克認為主要歸結(jié)于電池產(chǎn)能不足，產(chǎn)線尚未完全實現(xiàn)自動化?；诖?，特斯拉方面調(diào)整了Gigafactory的電池生產(chǎn)線，斥巨資從歐洲引進大批機器人與生產(chǎn)設(shè)備，大幅度提高電池制造速度。

在整車制造端，馬斯克也承認了自己的錯誤：“過分強調(diào)自動化是Model 3增產(chǎn)受阻的另外一個致命傷?！睋?jù)悉，伯恩斯坦研究公司（Bernstein）分析師Max Warburton、Toni Sacconaghi認為，特斯拉訂購了太多庫卡（KUKA Robotics）工業(yè)機器人，不但將沖壓、涂裝、焊裝的流程自動化，還試圖把最終的總裝工作（即把零件安置到車內(nèi)）也交給機器人處理。

盲目追求效率使Model 3的生產(chǎn)在焊裝、總裝及電池組的自動化組裝作業(yè)時遇到了麻煩?，F(xiàn)階段來看，該車型的組裝工作多少需要人工協(xié)助才能順利完成。特斯拉索性兩次暫停車輛產(chǎn)線運行，在將Model 3自動化生產(chǎn)率穩(wěn)定提升至95％的同時，盡可能減少計算機控制流程，半強制性地“鼓勵”一線員工6＊12小時加班趕工。

日夜兼程，再加上在帳篷內(nèi)臨時搭建設(shè)備并行產(chǎn)線，Model 3的產(chǎn)能提升效果顯著，并在2018年6月最后一周順利通過了“周考”。復(fù)盤特斯拉爬出“產(chǎn)能地獄”的全過程，我們可以直觀地看到整個2018年，Model 3周產(chǎn)能以指數(shù)級速度增長，其水平也日益貼近公司此前設(shè)立的小目標。

雖然為了保全馬斯克的“面子和里子”，圖表數(shù)據(jù)大多選取了該月產(chǎn)能最高值。所幸Model 3產(chǎn)能也相當(dāng)爭氣地在11月30日成功突破1000臺／天，即周產(chǎn)7000輛。且整體來看，該公司2018年第三季度總產(chǎn)能中包含約有5．339萬臺Model 3車型，相比上一季度的2．8578萬增長了187％（截至發(fā)稿時，特斯拉尚未公布四季度數(shù)據(jù)）。

直接反映到消費者層面的，便是該產(chǎn)品成倍提高的交付數(shù)據(jù)。有了這種底氣，馬斯克最近還大方承諾，公司理論上能夠在年底前交付所有Model 3訂單，即便有部分客戶未能如約收到愛車，特斯拉也將自掏腰包彌補他們的損失。

當(dāng)然，馬斯克拼命保全Model 3不光是為了重拾消費者信心，更是出于生意人的本能。要知道，這款車型的毛利及產(chǎn)能提升直接拉高了特斯拉今年三季度營收水平，讓這家連續(xù)虧損十二個季度的車企再次嘗到了掙錢的甜味。

三個月間，Model 3的毛利率從5％一路飆升至20％。同時，特斯拉該季度總共將8．3775萬臺電動汽車交到了用戶手中，為其帶來了超過60億美元的汽車收入?！熬弯N量而言，Model 3在美國新車銷量榜上排名第五；就收入而言，它全美第一?！?/p>

顯然，相比外界始終將目光集中在公司屢次提出的產(chǎn)能目標上，特斯拉反而更關(guān)注生產(chǎn)效率。這種“聲東擊西”的打法幾乎轉(zhuǎn)變了資本市場的游戲規(guī)則：分析師們習(xí)慣性地認為特斯拉試圖通過資本支出來增加產(chǎn)量，因此持續(xù)保持虧損狀態(tài)?？墒聦嵤?，三季度特斯拉兜里的現(xiàn)金又多了7．31億美元，增至29億美元，并計劃償還部分債務(wù)。

雖然被三季度財報數(shù)據(jù)啪啪打臉，但此前做空特斯拉的投資機構(gòu)還是耿直地轉(zhuǎn)為做多。

于是憑借Model 3的成功“出廠”，馬斯克一邊重新定義了“汽車生產(chǎn)方式”，一邊順利兌現(xiàn)了公司下半年盈利并將現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正的諾言。也正是這樣一臺全新車型，讓特斯拉這位“闖入者”親眼看見、親手摸到汽車制造的超高門檻，甚至讓硅谷鋼鐵俠低頭感嘆：“成為一家大型汽車廠商真的不容易?！?/p>

為傳統(tǒng)車廠定義互聯(lián)網(wǎng)公司

按理來說，Model 3的本職工作已經(jīng)完成?？扇绻麊螒{這點就將2018年圈成高光時刻，多少顯得有些狹隘。

除了產(chǎn)品的劃時代屬性之外，將Model 3與智能手機進行類比最到位的一點在于，電動汽車的硬件配置只能作為整車骨骼，無限更新的軟件系統(tǒng)承擔(dān)了車輛不可預(yù)估的身形樣貌。與iPhone高度依賴APP升級一個道理，也許某天更換座駕的急迫性，大概率將是因為整車硬件已經(jīng)無法支撐系統(tǒng)OTA的需求。

這等于變相加速了傳統(tǒng)的汽車生產(chǎn)模式。從2015年10月的一次OTA升級開始，特斯拉憑借“空中”推送的自動駕駛能力徹底解除了智能汽車的封印。更可怕的是，這家將OTA與車輛緊密貼合的科技企業(yè)如今甚至可以遠程升級車輛機械性能，硬生生把Model 3的剎車距離縮短6米。Model 3實實在在地擊碎了傳統(tǒng)汽車的驕傲，正如iPhone 4改變了人們對手機的認知。

歷史確實總是驚人地相似，10年前，iPhone從一臺最初被眾手機巨頭嘲笑的玩具，到如今成為手機的代名詞。10年后，“老司機”這個詞是否會被特斯拉重新定義，我們尚且不得而知。至少從產(chǎn)品角度來看，Model 3就連設(shè)計都借鑒了iPhone極簡主義的風(fēng)格。有業(yè)內(nèi)人士稱，Model 3是特斯拉最接近成熟造車理念的一款產(chǎn)品。該車將外形上不必要的設(shè)計元素減到最少，并融入已有的智能產(chǎn)品用戶體驗優(yōu)勢。

參照Model S對于BBA在傳統(tǒng)豪華車市地位的沖擊，這款緊湊級轎車也在另一頭敲打著相應(yīng)豪華品牌的脊梁骨，直接瞄準了寶馬3系、奔馳C級和奧迪A4等超典型產(chǎn)品。

公開數(shù)據(jù)顯示，2018年7月，Model 3單一車型銷量已經(jīng)超過了美國市場上任何單一豪華品牌各自中小型轎車的銷量之和。今年8月售出的Model 3數(shù)量（17800輛），幾乎相當(dāng)于當(dāng)月寶馬3系（3751輛）、 奔馳 C級（4071輛）、奧迪A4（3768輛）、英菲尼迪Q50（2551輛）、雷克薩斯IS（2231輛）、謳歌TLX（1971輛）這六大美國中型豪華車銷量之和。

在Model 3已經(jīng)成為細分市場據(jù)絕對霸主的同時，特斯拉的市值也有趕超百年巨頭的趨勢。早在2017年4月，特斯拉在銷量僅為美國汽車巨頭幾十分之一的情況下，公司市值成功超越了本土所有對手——當(dāng)一代代“iPhone殺手”排隊走向死亡時，iPhone卻還安穩(wěn)地活著，甚至像孩子一樣仍在不停成長。

話說回來，一味將Model 3與iPhone4對比其實沒有聽起來那么科學(xué)。畢竟技術(shù)難度遠不是一個數(shù)量級，汽車不太可能像手機一樣在短期內(nèi)實現(xiàn)硬件方面的迅速迭代。但特斯拉真正恐怖的地方在于，這家硅谷科技企業(yè)短短幾年內(nèi)已經(jīng)擁有了類似“ iPod之于MP3，iPhone之于智能手機”的強大品牌力。

這也是特斯拉為自家產(chǎn)品在最常規(guī)的性能與價格之外，打造的絕對競爭壁壘。以普通人難以企及的高端市場作為切口，依靠自上而下的打法結(jié)合硬核技術(shù)賣點，包括現(xiàn)象級的發(fā)布會以及馬斯克的Twitter，無一不在著力為消費者“洗腦”：特斯拉是個高端品牌，用戶購買的是特斯拉而遠不止是一臺電動汽車。

這種運營方式用力卻也討巧，順便將傳統(tǒng)豪華品牌的發(fā)展道路“帶偏”——某種程度上，其他豪華品牌需要根據(jù)特斯拉的設(shè)計、調(diào)性及定價策略調(diào)整產(chǎn)品規(guī)劃，就連發(fā)布新款電動車型時都要蹭一蹭這家互聯(lián)網(wǎng)公司的熱度：“對標Model 3”。