自11月份開(kāi)始的空調(diào)價(jià)格大戰(zhàn)硝煙未散，明年又要實(shí)施空調(diào)能效新標(biāo)準(zhǔn)，這對(duì)于中小空調(diào)品牌來(lái)說(shuō)是個(gè)艱難的爬坡，之后如何與一線品牌正面競(jìng)爭(zhēng)是個(gè)不小的考驗(yàn)。

而如何平衡新標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和老標(biāo)準(zhǔn)庫(kù)存則是對(duì)一線空調(diào)品牌智慧的挑戰(zhàn)。

行業(yè)

二、三線品牌需爬技術(shù)坡

業(yè)內(nèi)人士告訴北青報(bào)記者，二線品牌要想產(chǎn)品普遍達(dá)到新能效標(biāo)準(zhǔn)，確實(shí)要邁上一道新的技術(shù)門(mén)檻。這與其平時(shí)的研發(fā)水平、技術(shù)儲(chǔ)備、制造能力都密切相關(guān)。這些二、三線品牌面對(duì)新能效門(mén)檻的技術(shù)爬坡難度相當(dāng)大。尤其是今年6·18前夕，格力實(shí)名舉報(bào)奧克斯能效造假一事，也徹底揭開(kāi)了二、三線空調(diào)品牌在能效上的短板。

另一方面，新能效標(biāo)準(zhǔn)將直接帶來(lái)空調(diào)成本的上升，根據(jù)業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)這個(gè)幅度大約在四五百元之間。在空調(diào)價(jià)格整體邁上一個(gè)新高度后，二、三級(jí)能效空調(diào)以前依靠與一線品牌之間的價(jià)格差獲得的優(yōu)勢(shì)將大大被削弱。

而對(duì)一線空調(diào)品牌而言，技術(shù)并不是最大的問(wèn)題。新標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施后，格力、美的、海爾等必將上市符合新標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。但這并不意味著這些一線品牌就能輕松開(kāi)啟新戰(zhàn)場(chǎng)，在市場(chǎng)上用何種策略來(lái)平衡新標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和老標(biāo)準(zhǔn)庫(kù)存，將是對(duì)他們的另一場(chǎng)智慧較量。

新能效標(biāo)準(zhǔn)勢(shì)必造成空調(diào)成本的上漲，相應(yīng)的，空調(diào)終端售價(jià)也會(huì)相應(yīng)地上漲。但這是否就意味著空調(diào)的價(jià)格戰(zhàn)就會(huì)終結(jié)？

消費(fèi)者固然希望物美價(jià)廉的產(chǎn)品，但一個(gè)不容忽視的經(jīng)濟(jì)學(xué)理念是，當(dāng)一種產(chǎn)品的價(jià)格重心越高，它的消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格的敏感度也會(huì)越低。也就是說(shuō)，隨著新能效標(biāo)準(zhǔn)帶來(lái)空調(diào)價(jià)格重心普遍上移后，消費(fèi)者對(duì)于空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)的敏感度可能就會(huì)降低，原來(lái)因?yàn)榻祪r(jià)幾百元帶來(lái)的消費(fèi)刺激能力可能就會(huì)弱化。

對(duì)此，國(guó)美零售副總裁初永兵在分析未來(lái)空調(diào)市場(chǎng)格局時(shí)強(qiáng)調(diào)，在研判新能效標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施后的空調(diào)市場(chǎng)時(shí)，更應(yīng)該分析綜合效應(yīng)。他認(rèn)為新能效標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施可能將催生出空調(diào)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)之外的“新常態(tài)”。

市場(chǎng)

空調(diào)消費(fèi)群體明顯分層

初永兵介紹，其實(shí)從這次“雙11”促銷(xiāo)中可以發(fā)現(xiàn)，空調(diào)消費(fèi)群體正在出現(xiàn)明顯的分層現(xiàn)象。格力、美的是此次價(jià)格戰(zhàn)的主力軍，“雙11”期間從銷(xiāo)量上看確實(shí)也是最大贏家。但隨著消費(fèi)者的消費(fèi)行為看，格力、美的的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)其非促銷(xiāo)產(chǎn)品也形成了引流。綜合來(lái)看，兩大巨頭的銷(xiāo)量均實(shí)現(xiàn)同比翻倍;但對(duì)于二線品牌來(lái)說(shuō)，盡管他們也跟著降價(jià)，但份額依然是下滑的，銷(xiāo)量仍流向了頭部品牌。

他提到，值得關(guān)注的是，有一個(gè)品牌卡薩帝并沒(méi)有參與這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，但銷(xiāo)量卻達(dá)到了去年同期的4.7倍，遠(yuǎn)高于其他品牌的增幅。

從銷(xiāo)售單價(jià)來(lái)看，卡薩帝空調(diào)已經(jīng)達(dá)到了7000元?！皢蝺r(jià)明顯更高，卻能夠保持最高的銷(xiāo)售增幅！”初永兵表示，卡薩帝在這次“雙11”中的意外勝出，其實(shí)正是空調(diào)市場(chǎng)新格局的前奏?！笆袌?chǎng)中已經(jīng)形成了對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)苛求、而對(duì)價(jià)格敏感度不高的圈層，而隨著消費(fèi)升級(jí)，這個(gè)消費(fèi)群體的規(guī)模將越來(lái)越大。”

分析

口碑營(yíng)銷(xiāo)或取代價(jià)格戰(zhàn)

行業(yè)怪圈有望終結(jié)

真正的品質(zhì)口碑或許將成為空調(diào)市場(chǎng)的“新常態(tài)”，每個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中被貼上了什么樣的標(biāo)簽至關(guān)重要。以格力為例，多年來(lái)成功運(yùn)作了“掌握核心科技”的標(biāo)簽以及董明珠本人的影響力已經(jīng)成為其對(duì)外形象;美的則被消費(fèi)者看作是典型的“營(yíng)銷(xiāo)派”，這種形象標(biāo)簽也是其多年來(lái)一直力圖打造屬于自己的高端子品牌卻仍未成功的重要因素。海爾空調(diào)相比格力、美的又顯得太過(guò)低調(diào)，近幾年在“智能化”推進(jìn)上給消費(fèi)者的印象最深刻，或者這會(huì)成為它的形象標(biāo)簽?？ㄋ_帝作為海爾的高端子品牌，在空調(diào)市場(chǎng)中屬于另類(lèi)，沒(méi)有價(jià)格戰(zhàn)也沒(méi)有鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)，卻始終保持著快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

初永兵介紹，這是因?yàn)榭ㄋ_帝在高端家電領(lǐng)域的口碑效應(yīng)已經(jīng)形成，“之前卡薩帝冰箱、洗衣機(jī)占據(jù)了市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，近兩年的市場(chǎng)現(xiàn)象表明，越來(lái)越多的卡薩帝冰洗用戶有了滿意的使用體驗(yàn)后開(kāi)始套購(gòu)卡薩帝空調(diào)，這已成為其銷(xiāo)售的重要來(lái)源?！彼J(rèn)為這種口碑效應(yīng)是目前國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)最應(yīng)該補(bǔ)齊的短板，也最終將取代非理性的價(jià)格惡戰(zhàn)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主流?！靶履苄Р粌H將終結(jié)惡性價(jià)格戰(zhàn)，更將終結(jié)低質(zhì)低價(jià)的行業(yè)怪圈，從這個(gè)角度看，新能效標(biāo)準(zhǔn)對(duì)空調(diào)行業(yè)帶來(lái)的最大變革應(yīng)在于此?！彼硎尽?/p>

空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)擬提升

備受業(yè)界關(guān)注的家用空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)此前已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)部征求過(guò)多輪意見(jiàn)。據(jù)參與企業(yè)介紹，新標(biāo)準(zhǔn)全稱為《房間空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能效等級(jí)》標(biāo)準(zhǔn)，預(yù)計(jì)于2020年7月起實(shí)施，正好在明年空調(diào)銷(xiāo)售旺季之際。雖然該標(biāo)準(zhǔn)目前仍未公開(kāi)具體內(nèi)容，但是按照此前征求意見(jiàn)過(guò)程中透露的信息，修訂的新標(biāo)準(zhǔn)將對(duì)現(xiàn)有空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)大幅提升，加速淘汰低能效產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。此前我國(guó)已經(jīng)公布《單元式空氣調(diào)節(jié)機(jī)能效限定值及能效等級(jí)》（GB 19576-2019），這一針對(duì)大型空調(diào)機(jī)組的標(biāo)準(zhǔn)將于2020年5月起開(kāi)始實(shí)施，其中對(duì)現(xiàn)行空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)就進(jìn)行了大幅提升。