AR的概念早在20世紀(jì)末就誕生了，隨著技術(shù)的日趨成熟，它開始成為品牌與消費(fèi)者溝通的新語(yǔ)言。

4月12日起，ZARA開始在全球137家店鋪推出為期兩周的AR體驗(yàn)，所有AR效果展示的商品均可通過(guò)ZARA網(wǎng)上商店或?qū)嶓w店鋪進(jìn)行購(gòu)買。其中，在中國(guó)的AR體驗(yàn)店鋪就有24家。雖然這不是品牌利用AR向市場(chǎng)推出新體驗(yàn)的第一例，但ZARA這次的嘗試是全球同類型項(xiàng)目中最大規(guī)模之一。

這一獨(dú)特體驗(yàn)通過(guò)ZARA AR應(yīng)用程序在移動(dòng)設(shè)備上實(shí)現(xiàn)，共分為店鋪櫥窗、店內(nèi)展臺(tái)和電商紙盒3個(gè)體驗(yàn)場(chǎng)景。人們可以使用智能手機(jī)拍攝到以上場(chǎng)景的相關(guān)圖標(biāo)，模特Léa Julian和Fran Summers將以7至12秒的連續(xù)影像逼真地顯現(xiàn)在手機(jī)屏幕上。消費(fèi)者可以根據(jù)模特的穿著情況在 App 內(nèi)選擇購(gòu)買。同時(shí)還提供了一個(gè)在社交媒體上分享體驗(yàn)的工具，鼓勵(lì)消費(fèi)者拍攝照片與好友分享。

除了是全球同類型項(xiàng)目中最大規(guī)模之一外，ZARA利用品牌的影響力，同時(shí)向全球超過(guò)100家門店的推廣和三種場(chǎng)景的設(shè)計(jì)，讓AR的技術(shù)面向了更廣的受眾，體驗(yàn)普及又易于實(shí)現(xiàn)，這一次AR的引流效果顯得更強(qiáng)了一些。

為什么品牌熱衷嘗試AR技術(shù)？

獲取消費(fèi)信息的第三種方式出現(xiàn)了，過(guò)去，消費(fèi)者在手機(jī)頁(yè)面瀏覽商品，或者實(shí)際到店觸摸商品。如今，新的選擇是通過(guò)AR技術(shù)，在家中感受商品實(shí)際樣貌，又能夠提升逛街時(shí)的體驗(yàn)樂趣。零售咨詢公司Retail Perceptions統(tǒng)計(jì)，有55％消費(fèi)者認(rèn)為AR技術(shù)讓逛街更有趣，幫助品牌提高在消費(fèi)者心中的好感，也讓人更愿意在店內(nèi)駐留。

ZARA當(dāng)然不是最早使用AR技術(shù)的品牌。AR可應(yīng)用的品牌品類廣泛，包括服裝、美妝、家具、汽車、玩具等等。過(guò)去幾年中，不乏有趣的案例。

服裝：Nike

Nike曾經(jīng)的辦法是，將AR技術(shù)加入到鞋款的發(fā)布和銷售環(huán)節(jié)，把限量版球鞋藏匿于街頭巷尾，用一種像是Pokémon GO的追捕玩法，讓球鞋愛好者們像抓小精靈一樣購(gòu)買自己心儀的限量版球鞋。甚至在2016年，耐克就收購(gòu)了科技初創(chuàng)公司Virgin Mega，致力于將新興科技融入文化和商品的宣傳銷售過(guò)程。Nike在AR、VR等新技術(shù)的嘗試非常多樣。

美妝：歐萊雅

今年，歐萊雅宣布全資收購(gòu)了加拿大一家開發(fā)定制AR美容應(yīng)用程序的公司Modiface，這家公司曾為絲芙蘭和雅詩(shī)蘭黛開發(fā)美容應(yīng)用程序。合作后，歐萊雅將可以幫助用戶直觀化妝和發(fā)型。

ModiFace曾經(jīng)和絲芙蘭合作的 app 功能包括，提供千款包括高光、陰影、眼影等彩妝產(chǎn)品的妝效預(yù)覽。雖然看上去像類似于美顏相機(jī)的功能，其實(shí)背后包含的是面部追蹤技術(shù)以及 3D 視頻化妝渲染技術(shù)。

美妝品牌對(duì)AR技術(shù)十分擁簇，提供完美的試妝體驗(yàn)，只是AR技術(shù)帶給美妝品牌的幫助之一，化妝品公司還可以通過(guò)收集后臺(tái)數(shù)據(jù)，分析用戶的喜好、判斷產(chǎn)品的市場(chǎng)反響，并進(jìn)行精準(zhǔn)推送。ModiFace曾搜集了75個(gè)美容零售商和品牌的數(shù)據(jù)，結(jié)果表明，引入了AR技術(shù)后，這些美妝品牌和零售商的線下銷售額平均增長(zhǎng)率為84％，互動(dòng)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)了117％。

家具行業(yè)：宜家

家具品牌利用AR技術(shù)的實(shí)用性更強(qiáng)一些，最典型的案例就是宜家。宜家的AR應(yīng)用IKEA Place于蘋果應(yīng)用商店上線，這款應(yīng)用希望解決一個(gè)常令人抓狂的現(xiàn)實(shí)：在家良好尺寸、去商場(chǎng)看家具、核對(duì)好商品尺寸、想象放在家中的模樣、結(jié)果回家發(fā)現(xiàn)并不合適。這個(gè)應(yīng)用想要幫助人們?cè)谫I家具使可以更加輕松合理。

AR技術(shù)的確解決了一些過(guò)去的痛點(diǎn)。首先，AR實(shí)現(xiàn)了線上強(qiáng)交互性結(jié)合線下核心營(yíng)銷形成與消費(fèi)者之間的品效聯(lián)結(jié)；其次，于品牌而言，AR更能夠提供品牌形象精細(xì)化設(shè)計(jì)的支持，通過(guò)新奇的交互體驗(yàn)追求共鳴的作用，達(dá)到感官消費(fèi)的最佳效果；第三，借助AR能夠更多維度挖掘潛在的顧客，擴(kuò)大的流量圈層。

無(wú)論是AR還是VR，新技術(shù)打破了固有媒介的邊界。幫助消費(fèi)者選擇原本不可改變的環(huán)境，就品牌與消費(fèi)者互動(dòng)而言，虛擬現(xiàn)實(shí)與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)確實(shí)也許有潛力發(fā)展成一個(gè)強(qiáng)大渠道，就如當(dāng)今的利用手機(jī)達(dá)成的一切社會(huì)互動(dòng)。

比噱頭更重要的是提取價(jià)值

最早在2010年左右，就有品牌推出過(guò)AR項(xiàng)目，但總體來(lái)看，其中營(yíng)銷的成分總是大過(guò)于實(shí)用的價(jià)值。經(jīng)過(guò)幾年的探索，線上購(gòu)物與實(shí)體商業(yè)的結(jié)合開始多樣化，實(shí)體行業(yè)不斷變革，樂于嘗試各種新技術(shù)之后，對(duì)于AR就需要找到更重要的價(jià)值。我們所提到的案例，新科技的利用大部分還停留于形象建立方面的效用。

前端方面，新的技術(shù)幫助品牌穩(wěn)固維系客群，用體驗(yàn)的增強(qiáng)的方式，讓消費(fèi)者成為內(nèi)容的主角。例如，早在2015年，Tommy Hilfiger在在門店安裝虛擬現(xiàn)實(shí)頭戴器，邀請(qǐng)購(gòu)物者置身其360度秋冬時(shí)裝發(fā)布會(huì)體驗(yàn)；Coach也同樣如此，在其10家美國(guó)門店安裝VR頭戴器，讓消費(fèi)者“進(jìn)入”最新季發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。

RET睿意德董事索珊曾在商業(yè)新場(chǎng)景搭建理論中提到，在價(jià)值傳遞的通路被解放后，商業(yè)與人的交互就不再限于商品，商業(yè)與人的交互有了更多可能。同時(shí)，“五感是最強(qiáng)生產(chǎn)力”，品牌打造內(nèi)容從用故事賦予其背后的精神價(jià)值，到如今從感官立體的呈現(xiàn)讓人成為內(nèi)容的主角。

后端的利用在于如何推動(dòng)實(shí)際業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，其中，較大的潛力顯示在數(shù)據(jù)的收集方面。例如，有一家制作虛擬試衣間的倫敦公司，主張“先試后買”的應(yīng)用，曾通過(guò)零售商進(jìn)行試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，僅有20％的顧客穿上重新剪裁的服裝是合適的。新科技提供了更多層維度，幫助品牌數(shù)據(jù)的收集和整合，進(jìn)而去發(fā)現(xiàn)如何能更好迎合人口細(xì)分市場(chǎng)的需求。

VR技術(shù)的開拓者Chris Milk曾經(jīng)說(shuō)：看電影的時(shí)候，你實(shí)際上看到的是在房間里時(shí)看到這個(gè)長(zhǎng)方形框框里的影像，你的大腦將這些影像轉(zhuǎn)化成一整個(gè)世界。但就算你明白這不是真實(shí)的，你還是會(huì)對(duì)此有感應(yīng)，因?yàn)槟阋呀?jīng)習(xí)慣了將這種‘不相信’放到一邊去了。

大概在十年前，我們還無(wú)法想象這樣只會(huì)出現(xiàn)在科幻電影里的技術(shù)如此便于應(yīng)用，即便它現(xiàn)在仍處于初期的階段。然而就像奢侈品牌在十年前，也不愿將商品在線銷售的心態(tài)相同，如今全面數(shù)字化改變是必然發(fā)生的，因?yàn)槲覀儽仨氃缫徊礁兄谙M(fèi)者，并早一步走向前。