當消費者開始使用智能手機時（iPhone于2007年推出時），最首要的用途之一就是購物。零售業(yè)曾經(jīng)是一個專注于產(chǎn)品以及產(chǎn)品如何吸引消費者的行業(yè)，它不關(guān)心技術(shù)如何發(fā)展，而智能手機改變了這一切。智能手機出現(xiàn)后，零售業(yè)逐漸意識到科技的發(fā)展對行業(yè)的影響之大，并最終成為了一個積極采用新技術(shù)的行業(yè)。

那么近幾年呼聲頗高的增強現(xiàn)實技術(shù)在零售業(yè)有著怎樣的表現(xiàn)呢？消費者是否以接納智能手機一樣快的速度采用AR技術(shù)和VR技術(shù)呢？他們期待使用VR/AR技術(shù)進行購物嗎？

回答這些問題需要從消費者采用到零售商計劃等多個角度進行探索，以及零售業(yè)中AR技術(shù)面臨的機會和阻礙。

相關(guān)概念

首先，我們需要搞清楚這些新的概念。AR即增強現(xiàn)實，VR即虛擬現(xiàn)實。增強現(xiàn)實是將數(shù)字信息疊加在真實的物理世界中。虛擬現(xiàn)實則完全阻擋了現(xiàn)實世界，創(chuàng)造一個完全數(shù)字化的虛擬沉浸式空間。

有些人認為AR和VR大同小異，區(qū)別只是它們包含多少“現(xiàn)實世界”的差異，即AR可以顯示真實物理世界的畫面，VR則不會顯示物理世界的畫面。然而在零售業(yè)中，情況并非如此，AR和VR需要被視為兩個完全不同的事物。任何擁有手機的人都可以使用AR。但是如果想要體驗VR，則需要購置專用的設(shè)備。

零售業(yè)采用技術(shù) 由消費者主導(dǎo)

無論快慢，只要一種技術(shù)從工作工具轉(zhuǎn)變?yōu)槿藗內(nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑蜁蔀榱闶凵绦枰匾暤臇|西。個人電腦、互聯(lián)網(wǎng)、移動電話、社交媒體，21世紀的零售業(yè)形態(tài)是由消費者采用的技術(shù)定義的。零售商不得不覆蓋更多渠道，以獲取銷售量。

大約三分之一的美國消費者使用了增強現(xiàn)實應(yīng)用程序。PokémonGo已被下載約6.4億次，是一款現(xiàn)象級AR應(yīng)用，有16％的下載量來自美國市場，約占美國人口的1/3。2018年的數(shù)據(jù)顯示Snapchat的表現(xiàn)也差不多如此，美國成年人（18歲或以上）的滲透率為30.6％。

有了這樣的數(shù)據(jù)，就不奇怪像微軟這樣的公司會說他們正在把AR滲透到消費市場中，只不過還有很長的路要走。

這樣的數(shù)據(jù)也提醒了零售商，AR技術(shù)對于消費者來說是有吸引力的，他們愿意通過AR技術(shù)進行購物。一項研究發(fā)現(xiàn)，雖然只有10％的美國消費者表示他們在2018年購物時使用過AR或VR，但另有45％的人表示他們想嘗試一下。在同一項研究中，30％的人表示，如果這項技術(shù)可以幫助他們購買更適合自己的服裝，他們甚至覺得自己再也不會去服裝店試穿了。

零售商已經(jīng)開始著眼于這項全新的技術(shù)。ABI Research預(yù)測，到2022年，全球?qū)⒂谐^120,000家商店使用AR。

AR適用于商店 VR適用于電子商務(wù)

目前有一些商店提供VR體驗，消費者可能會為了體驗VR而來到商店，專業(yè)的VR設(shè)備（特別是提供深度的VR沉浸式體驗）有望在短期內(nèi)成為商店選擇的新解決方案。但隨著硬件價格的下降，將有越來越多的消費者擁有自己的VR設(shè)備，在家中便可以體驗VR，還會有多少人會去商店體驗VR呢？

消費者今天可能會為了嘗鮮來商店尋求完全沉浸式的VR體驗，但他們不會永遠這樣做。商店是一種物理存在，這是AR的用武之地，而不是VR的。AR在物理環(huán)境的基礎(chǔ)上疊加數(shù)字信息。這意味著在商店中使用AR技術(shù)可以協(xié)助消費者進行購買，無論是AR指引、還是在商品上疊加信息、或者是試穿，AR可以豐富消費者在商店的購物體驗。而完全與世隔絕的VR是在任何地點使用都是可以的，當越來越多的人在VR環(huán)境中做更多的事，包括購物，那么將VR應(yīng)用于電子商務(wù)將打開商家銷售商品的新渠道。所以說，VR更適合電子商務(wù)購物。

當然還有一些例外情況，現(xiàn)在有很多商店也推出了手機AR應(yīng)用程序以提供家具、美容和時尚品的試用。比如宜家推出的app讓消費者可以在線選擇想要購買的家具，提前將沙發(fā)、床等家具放在自己家中查看效果。還有一些美妝品牌提供口紅、腮紅產(chǎn)品的AR試色，或者服裝品牌提供在線試穿，這些都可以通過手機進行。

在零售業(yè)普及VR/AR的障礙

如果想使VR/AR發(fā)揮價值需要兩個前提：有人制作內(nèi)容，有人消費內(nèi)容。然而現(xiàn)在這兩個前提還沒有準備就緒。

消費者是障礙之一，因為消費者對零售業(yè)VR/AR的認知還不充分。需要做更多的工作來使零售業(yè)VR/AR標準化，特別是如何向消費者展示AR/VR在零售業(yè)的應(yīng)用方式，讓VR/AR就像WiFi一樣無處不在。如果沒有實例來激發(fā)消費者的意識，消費者不會自行探索豐富的數(shù)字體驗。

零售商方面也存在障礙，VR/AR技術(shù)一直沒有被零售商大范圍引入。AR可以幫助消費者選購適合服裝和家具尺寸，但只有約10%的消費者嘗試過，這不足以證明VR/AR技術(shù)對于零售業(yè)的價值。部分問題在于VR/AR是消費行為的一個新領(lǐng)域，這種技術(shù)如何影響購買行為尚未有定論。這意味著，可能需要先采取新措施才能計算出投資回報率。零售商善于計算所有營銷渠道的投資回報率，如果按照原有的思路去考量VR/AR技術(shù)，那么零售商也許會忽略掉VR/AR帶來的潛在消費者。

VR/AR會被零售業(yè)大范圍采用嗎？我想答案是肯定的。但是具體是什么時候還要看VR/AR技術(shù)自身的發(fā)展情況。而零售業(yè)將會怎樣運用VR/AR技術(shù)，VR/AR技術(shù)將會以什么樣的方式為零售業(yè)帶來更大的價值，目前我們只能猜測并關(guān)注了。