阿迪達斯終于宣布退出了可穿戴市場，在運動品牌的硬件嘗試中運動大牌集體撲街，最先出局的是耐克。據(jù)悉阿迪達斯不再獨立制作可穿戴設(shè)備，可依然沒有放棄與 Fitbit 的合作。

　　終于，阿迪達斯也宣布退出了可穿戴設(shè)備的市場。

　　多家外媒引用《波特蘭商業(yè)雜志》報道，阿迪達斯正在關(guān)停公司旗下的硬件部門，受影響的產(chǎn)品線包括健身手表、藍牙跑鞋以及其他可穿戴的智能設(shè)備。

　　據(jù)了解，阿迪達斯這次關(guān)閉硬件部門屬于公司數(shù)字部門重組的諸多調(diào)整之一。這家來自德國的運動品牌希望對公司數(shù)字產(chǎn)品的業(yè)務(wù)進行壓縮，縮減調(diào)整之后，阿迪達斯自己的商城應(yīng)用以及它在 2015 年以 2.4 億美元價格收購的運動健身應(yīng)用 Runtastic 將會成為公司數(shù)字產(chǎn)品部門的重點業(yè)務(wù)。

　　與耐克和蘋果的合作相似，阿迪達斯雖然不再獨立制作可穿戴設(shè)備，但他們與 Fitbit 的合作仍將繼續(xù)，阿迪達斯特別版的 Fitbit Ionic 手表將在 2018 年如約推出。

　　阿迪達斯打算放棄可穿戴設(shè)備的消息，從去年開始就有了些苗頭。公司負(fù)責(zé)可穿戴運動電子設(shè)備的副總裁 Stacey Burr 接受媒體采訪時曾表示，在推出了智能運動手表 Smart Run 之后，「未來很長一段時間內(nèi)阿迪達斯都不會推出新款跑步手表。硬件的游戲越來越難玩…我們最初推出 Smart Run 的時候，市場上還沒有那么多運動手表或者硬件?，F(xiàn)在，隨著越來越多的大公司進入這個領(lǐng)域，硬件的生態(tài)已經(jīng)發(fā)生了極大的改變?！?/p>

　　Stacey 所說的大公司，正是那些遲遲進入市場，卻一天一天占據(jù)大部分市場份額的手機廠商們。在這些廠商的壓力下，曾經(jīng)希望在這個市場中有所收獲的運動品牌們，也都和阿迪達斯一樣，在嘗試之后敗下陣來。

　　運動大牌集體撲街

　　最先出局的是耐克。

　　2014 年，連同 Fuelband 手環(huán)和 Nike+ 系列運動手表等產(chǎn)品線一起，耐克裁掉了公司旗下的數(shù)字運動硬件團隊，與這次阿迪達斯的調(diào)整一樣，耐克在當(dāng)時也決定將公司數(shù)字運動（Digital Sport）部門的工作重心也轉(zhuǎn)移到手機應(yīng)用上來，先后開發(fā)了包括 Nike+ Run Club 和 Nike Training Club 等一批優(yōu)秀的運動輔助應(yīng)用。硬件方面，雖然自己不再獨立做硬件，耐克選擇與蘋果合作，推出其品牌專屬的 Apple Watch 表盤和表帶。

　　除了阿迪達斯和耐克以外，最近日子很不好過的安德瑪（Under Armour）也在今年拋棄了自己曾經(jīng)非常器重的硬件部門。

　　在 CES 2016 上，HTC 曾展示過它與安德瑪合作設(shè)計的可穿戴套裝 HealthBox，其中包括運動手環(huán)（UA Band）、心率帶（UA Heart Rate）和智能體重秤（UA Scale）三款產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在當(dāng)時成為了 CES 展區(qū)里十分亮眼的存在，安德瑪也一度表現(xiàn)出其在可穿戴設(shè)備市場上的野心，除了上述的 HealthBox 系列產(chǎn)品，還推出了智能跑鞋產(chǎn)品 Gemini 2 RE。

　　HealthBox 套件

　　但就在兩個月前，當(dāng)安德瑪?shù)募径蠕N量首次出現(xiàn)下滑時，整頓可穿戴設(shè)備團隊的消息也隨之傳出。安德瑪官方表示將不再繼續(xù)制作健身可穿戴設(shè)備，取而代之的是專注于打造能夠在其它智能設(shè)備上使用的軟件，比如三星 Gear 系列智能手表和 Apple Watch 等。

　　對這些大牌的運動廠商而言，電子設(shè)備研發(fā)基因的缺乏讓他們屢屢在智能硬件的嘗試上碰壁，但極強的品牌標(biāo)識卻仍然能讓他們在與硬件廠商的合作中獲益，而運動健身軟件服務(wù)所需要的數(shù)據(jù)和用戶信任的積累也正是他們所擅長的。

　　從這個角度看，雖然耐克、安德瑪和阿迪達斯相繼從可穿戴市場中敗下陣來，但他們依然能夠利用自身的優(yōu)勢在硬件以外的服務(wù)中收獲不少。

　　手機廠商正在成為可穿戴市場的主流玩家

　　在過去的兩年里，可穿戴市場的主流玩家發(fā)生了許多變化。曾經(jīng)遙遙領(lǐng)先的 Fitbit 被小米逐漸追上，但這兩家的市場都有被蘋果和華為蠶食的跡象。

　　2017 年 Q3 可穿戴設(shè)備市場格局

　　根據(jù) IDC 的數(shù)據(jù)，蘋果可穿戴設(shè)備的市場份額在過去一年里增長了 52.4%，華為更是瘋狂地增長了 156.4%，市場份額排名第四僅次于蘋果。反觀曾經(jīng)的行業(yè)老大 Fitbit，在過去一年里它的市場份額從 21.9% 銳減到 13.7%，雖然仍與小米保持并列第一，但其趨勢走向已經(jīng)不言而喻。

　　手機廠商在可穿戴市場異軍突起，不僅給傳統(tǒng)的可穿戴大廠帶來了不小的壓力，從前「小而美」的一些品牌也漸漸在市場上消失了蹤跡。

　　2015 年年底，Misfit 傳出被美國生活時尚品牌 Fossil 收購的消息，這家創(chuàng)立于 2011 年的可穿戴品牌剛剛在北京全球首發(fā)了其最新產(chǎn)品 Misfit Shine 2，收獲了來自用戶和媒體的諸多好評。但面對老牌廠商 Fitbit 和背景雄厚的「行業(yè)新銳」 Apple Watch，Misfit 最終還是選擇了將自己賣給品牌更「正統(tǒng)」的時尚集團 Fossil Group。

　　一年之后，同樣是創(chuàng)業(yè)公司的Pebble 也做出了相同的決定，但比起在風(fēng)頭正盛時賣出自己的 Misfit，Pebble 的運氣就沒那么好了。2016 年底，F(xiàn)itbit 宣布正式收購智能手表公司 Pebble。Pebble 曾是眾籌網(wǎng)站 Kickstarter 上最成功項目之一，其智能手表產(chǎn)品更是被 The Verge 評為最好的智能手表。2015 年，Pebble 曾毅然拒絕了手表大廠 Citizen 高達 7 億 4000 萬美元的收購邀約，而最終 Fitbit 對它的收購價格卻只有這個數(shù)字的零頭：4000 萬美元左右。

　　多家手機廠商的同時崛起并非巧合。受困于目前的產(chǎn)品形態(tài)和交互形式，智能手環(huán)與手表必須依托手機才能實現(xiàn)更好的應(yīng)用，在這一點上，手機大廠們天然就擁有用戶數(shù)量和系統(tǒng)開放支持的雙重優(yōu)勢，蘋果在 App Store 中直接將 iOS 應(yīng)用與手表應(yīng)用綁定就是一個非常典型的例子，而 Apple Watch 銷量一路高歌猛進也與 iPhone 用戶的極高忠誠度有很大關(guān)系。

　　除此以外，在硬件設(shè)計方面，手機廠商往往擁有非常豐富的經(jīng)驗，對用戶的需求更加了解，同時也能做到在微調(diào)和細(xì)節(jié)上更好地拿捏把控。在產(chǎn)品迭代過程中，創(chuàng)業(yè)公司往往需要一個更加漫長的研發(fā)設(shè)計周期，而習(xí)慣了每年推出多款旗艦機型的手機廠商們則能夠更好地滿足消費者對升級換代的需求。在市場競爭中，就算產(chǎn)品的本身的優(yōu)勢并不明顯，頻繁進行更新?lián)Q代的做法依然能夠以極高的效率突破短期的銷量瓶頸。

　　在這樣的多重優(yōu)勢下，就算經(jīng)驗豐富如 Fitbit 和 Garmin 這樣的老牌可穿戴廠商也很難保持住自身的優(yōu)勢，而那些實力尚且無法與主流玩家直接交鋒的小廠商們，往往只能在賣身與死亡中艱難選擇。從目前的市場格局看，可穿戴行業(yè)的洗牌似乎已經(jīng)接近尾聲，曾經(jīng)百花齊放的市場漸漸形成定局，在目前的產(chǎn)品形態(tài)下，天平已經(jīng)發(fā)生了傾斜。

　　而在過去兩年中選擇主動退出的運動品牌們，正是從慘淡銷量中認(rèn)清了硬件市場殘酷的競爭規(guī)則?，F(xiàn)在，耐克和安德瑪都已經(jīng)在軟件應(yīng)用上有所成就，阿迪達斯也將集中資源在這個方向上重點發(fā)力。品牌的專業(yè)口碑雖然不能為它們帶來穩(wěn)定的硬件銷量，但卻能夠為軟件服務(wù)提供值得信賴的背書資格。

　　至此，曾經(jīng)全美銷量前三的運動品牌們在可穿戴行業(yè)的嘗試均已告一段落。阿迪、耐克和安德瑪一直都在為自己的品牌增添更多的科技元素，但科技并不僅限于智能硬件，在越來越重視科學(xué)方法和機器輔助的運動健身領(lǐng)域，這三家公司的探索與轉(zhuǎn)型還有著更多的突破機會。