新年伊始，美國(guó)最大的兩家電信運(yùn)營(yíng)商卻在為同一件糟心事煩心。先是Verizon收縮在線廣告戰(zhàn)略，將獨(dú)立的在線廣告子公司重新并入集團(tuán)并進(jìn)行裁員；再是AT&T遭遇視頻業(yè)務(wù)用戶(hù)嚴(yán)重流失。在電信運(yùn)營(yíng)商紛紛跨界內(nèi)容領(lǐng)域的當(dāng)下，這兩家試水先行者的現(xiàn)狀為行業(yè)敲響了警鐘。

大筆揮金猶在眼前

鑒于谷歌和Facebook的主導(dǎo)地位，電信運(yùn)營(yíng)商在媒體和在線廣告領(lǐng)域破冰艱難。為此，很多運(yùn)營(yíng)商不惜重金收購(gòu)。AT＆T首先進(jìn)入該行業(yè)，搶購(gòu)了DirecTV和時(shí)代華納。2015年，AT&T以485億美元的高價(jià)收購(gòu)美國(guó)最大的衛(wèi)星電視服務(wù)供應(yīng)商DirecTV獲批。兩年前，AT&T進(jìn)一步對(duì)其業(yè)務(wù)進(jìn)行了豐富，推出了OTT視頻服務(wù)DirecTV Now。

2018年，AT&T完成了對(duì)時(shí)代華納價(jià)值850億美元的世紀(jì)收購(gòu)。

2018年9月，AT&T的新型廣告與分析公司Xandr正式運(yùn)營(yíng)，業(yè)務(wù)涵蓋現(xiàn)有廣告和分析業(yè)務(wù)的各個(gè)方面，包括高級(jí)電視業(yè)務(wù)、可尋址廣告、數(shù)據(jù)和分析業(yè)務(wù)、ATT.net和廣告平臺(tái)AppNexus。公司在數(shù)據(jù)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進(jìn)的廣告技術(shù)及直接面向1.7億消費(fèi)者方面具有主要優(yōu)勢(shì)。為了進(jìn)一步鞏固在先進(jìn)電視廣告方面的領(lǐng)導(dǎo)地位，Xandr已與Altice USA和Frontier Communications達(dá)成協(xié)議，還將與a4、Altice USA的高級(jí)廣告業(yè)務(wù)展開(kāi)合作。

Verizon在內(nèi)容領(lǐng)域的投資也毫不手軟。2015年，Verizon以44億美元收購(gòu)美國(guó)在線（AOL），獲得業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的廣告技術(shù)平臺(tái)之一。2017年6月，Verizon又以44.8億美元完成了對(duì)雅虎核心互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的收購(gòu)。一年多前，Verizon將美國(guó)在線和雅虎合并，成立在線廣告子公司Oath，包含赫芬頓郵報(bào)、科技博客在內(nèi)的超過(guò)50個(gè)媒體和技術(shù)品牌，涉及十億以上的全球用戶(hù)。Verizon希望打造一家可以和世界頂級(jí)網(wǎng)絡(luò)巨頭抗衡的企業(yè)。

此外，Verizon還有Go90，一個(gè)以移動(dòng)為中心的OTT視頻服務(wù)。這項(xiàng)服務(wù)于2015年推出，試圖通過(guò)與新興內(nèi)容制作商達(dá)成交易或購(gòu)買(mǎi)直接內(nèi)容，贏得年輕觀眾的青睞。它試圖將這些更具實(shí)驗(yàn)性的內(nèi)容與更傳統(tǒng)的節(jié)目如體育賽事直播相結(jié)合。

水土不服癥狀初顯

在上一季度減記46億美元之后，Verizon隨即宣布將裁減媒體業(yè)務(wù)7％的員工，約800人。 “Verizon Media Group”這個(gè)名稱(chēng)本身就是試圖為公司的媒體和廣告業(yè)務(wù)添加一些新亮點(diǎn)的最新嘗試。1月份，Verizon放棄了Oath品牌，將其重新并入集團(tuán)。由于經(jīng)營(yíng)效果不佳，Verizon去年9月對(duì)Oath進(jìn)行了大規(guī)模重組，將Oath旗下多個(gè)廣告技術(shù)業(yè)務(wù)部門(mén)合并，成立了Oath廣告平臺(tái)部門(mén)。新成立的部門(mén)吸收了視頻廣告軟件部門(mén)BrightRoll、移動(dòng)廣告部門(mén)ONE、雅虎Gemini移動(dòng)和本地廣告交換部門(mén)。

但目前看來(lái)，整合效果依然沒(méi)有達(dá)到Verizon的預(yù)期。去年12月，該部門(mén)進(jìn)行了46億美元的資產(chǎn)減記。數(shù)據(jù)顯示，Oath的品牌價(jià)值現(xiàn)在只有2億美元。而在剛剛成立時(shí)，Oath的品牌價(jià)值高達(dá)48億美元。短短一年半，Oath的品牌價(jià)值就出現(xiàn)了暴跌。

同時(shí)，觀眾也并不買(mǎi)賬Verizon的視頻服務(wù)Go90，而是堅(jiān)持使用像YouTube這樣的平臺(tái)。作為獨(dú)立業(yè)務(wù)部門(mén)運(yùn)營(yíng)的Go90在2018年年初并入Oath，并最終于7月31日關(guān)閉。

作為難兄難弟，美國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商AT&T近日公布了不樂(lè)觀的視頻類(lèi)業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)。2018年第四季度其視頻類(lèi)業(yè)務(wù)用戶(hù)流失嚴(yán)重。

根據(jù)AT&T披露的最新業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，其在線電視服務(wù)DirecTV Now流失了多達(dá)14%的用戶(hù)，減少26.9萬(wàn)，降至159萬(wàn)人，而且是該業(yè)務(wù)連續(xù)8個(gè)季度以來(lái)首次流失用戶(hù)。DirecTV衛(wèi)星業(yè)務(wù)用戶(hù)2018年第四季度也減少了40.8萬(wàn)，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于分析師預(yù)計(jì)的29.8萬(wàn)流失用戶(hù)數(shù)，總用戶(hù)數(shù)降至1920萬(wàn)。公布業(yè)績(jī)后，AT&T當(dāng)天股價(jià)下跌5%。

除DirecTV Now外，AT&T收購(gòu)時(shí)代華納后還運(yùn)營(yíng)HBO Go和HBO Now等在線視頻業(yè)務(wù)。 AT&T此前曾雄心勃勃地希望與迪士尼和蘋(píng)果公司在在線電視業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。如今，迪士尼、蘋(píng)果、美國(guó)國(guó)家廣播環(huán)球公司等均在同一市場(chǎng)競(jìng)技。有媒體報(bào)道稱(chēng)，AT&T還計(jì)劃在今年晚些時(shí)候再推出一款新的在線視頻業(yè)務(wù)。但目前看來(lái)，情況并不樂(lè)觀。

自從2017年第一季度以來(lái)，DirecTV用戶(hù)數(shù)一直在減少。迄今，該項(xiàng)服務(wù)最多的時(shí)候共計(jì)流失了180萬(wàn)用戶(hù)，接近其峰值用戶(hù)數(shù)2100萬(wàn)的9%。

而更令投資者擔(dān)憂(yōu)的是，視頻業(yè)務(wù)所在的娛樂(lè)業(yè)務(wù)部上季度收入同比減少5.6%，降至86.76億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)暴跌17.4%，降至8.26億美元， EBITDA（扣除利息、稅項(xiàng)、折舊和攤銷(xiāo)前的收益）同比減少9%，降至22億美元，EBITDA利潤(rùn)率則降低900個(gè)基點(diǎn)，降至18%?？梢钥吹剑瑠蕵?lè)業(yè)務(wù)部多數(shù)主要的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)都不理想。有分析師直言，如今DirecTV已經(jīng)成為AT&T集團(tuán)在資本市場(chǎng)上的一個(gè)負(fù)面因素。

另辟蹊徑或可一試

Verizon Media Group首席執(zhí)行官Guru Gowrappan選擇用更激進(jìn)的方式推動(dòng)Verizon在內(nèi)容領(lǐng)域的部署。隨著Oath現(xiàn)在成為Verizon Media Group，這可能是Verizon在媒體和廣告方面的最后一搏。Verizon首席執(zhí)行官Hans Vestberg希望公司到2021年削減100億美元的成本?？紤]到這一點(diǎn)，留給Gowrappan的時(shí)間有限。

Gowrappan堅(jiān)持認(rèn)為，Verizon Media Group是Verizon電信公司的重要組成部分。他計(jì)劃在第一季度繼續(xù)發(fā)起攻勢(shì)，專(zhuān)注于通過(guò)引人注目的移動(dòng)和視頻產(chǎn)品發(fā)展其生態(tài)系統(tǒng)，為B2B細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)，并通過(guò)合作伙伴關(guān)系擴(kuò)大其視頻供應(yīng)和整體分銷(xiāo)?！拔覀兇_定了產(chǎn)品組合的優(yōu)先順序——消費(fèi)產(chǎn)品、廣告產(chǎn)品、平臺(tái)功能、合作伙伴和數(shù)據(jù)中心。我想明確，我們將繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，推出新產(chǎn)品和創(chuàng)新。我們是Verizon的重要組成部分，我們通過(guò)以會(huì)員為中心的生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)生的70億美元收入使我們成為世界頂級(jí)科技/媒體公司之一?，F(xiàn)在是發(fā)起進(jìn)攻的時(shí)候了，深入了解發(fā)展重點(diǎn)，盡我們所能推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。”

“上個(gè)季度，我們的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)致力于制定推動(dòng)Verizon Media的戰(zhàn)略?！盙owrappan在電子郵件中說(shuō)，“我們誠(chéng)實(shí)地評(píng)估了我們的位置，并概述了雄心勃勃但可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，這些目標(biāo)使我們?yōu)樵鲩L(zhǎng)做好準(zhǔn)備。”

相比Verizon和AT&T在內(nèi)容領(lǐng)域的急切，一向以激進(jìn)著稱(chēng)的T-Mobile US卻采取了更審慎的態(tài)度。

在T-Mobile US 2017年收購(gòu)Layer123后，市場(chǎng)預(yù)期T-Mobile US將在內(nèi)容領(lǐng)域展開(kāi)另一場(chǎng)“Uncarrier”行動(dòng)。當(dāng)時(shí)，正值Verizon和AT&T在內(nèi)容領(lǐng)域搞得風(fēng)風(fēng)火火。但T-Mobile US的表現(xiàn)卻讓人“失望”。

不過(guò)，在令Verizon和AT&T頭疼的當(dāng)下，T-Mobile US卻開(kāi)始了有關(guān)進(jìn)軍內(nèi)容領(lǐng)域的發(fā)聲，不同的是，這家公司致力于做內(nèi)容聚合者。

在最新的公司財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，T-Mobile US的管理團(tuán)隊(duì)表示，公司將進(jìn)軍內(nèi)容領(lǐng)域，但更傾向于聚合的概念，而不是創(chuàng)造和所有權(quán)。

“每個(gè)媒體品牌都已經(jīng)擁有或正在開(kāi)發(fā)OTT解決方案，而且這些公司中大多數(shù)都無(wú)法找到將這些產(chǎn)品推向市場(chǎng)的渠道。他們已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)。他們沒(méi)有像我們這樣的分布式網(wǎng)絡(luò)。他們無(wú)法像我們一樣接入手機(jī)?！盩-Mobile US首席運(yùn)營(yíng)官邁克西弗特說(shuō)，“我們認(rèn)為自己可以為用戶(hù)發(fā)揮的作用是，就像我過(guò)去所說(shuō)的那樣，將這些媒體內(nèi)容和用戶(hù)的其他數(shù)字、社交和移動(dòng)生活結(jié)合在一起，幫助用戶(hù)選擇有意義的訂閱?！?/p>

內(nèi)容流媒體平臺(tái)取得巨大成功，不僅因?yàn)橛脩?hù)希望以完全不同的方式使用內(nèi)容，還因?yàn)槭袌?chǎng)上出現(xiàn)了一批有顛覆性的公司，例如Netflix、Hulu和亞馬遜等。這些公司靈活、富有創(chuàng)意和更具風(fēng)險(xiǎn)包容性的組織形式使他們能夠引領(lǐng)內(nèi)容行業(yè)的顛覆，但電信公司和他們擁有不同的基因。

但是，這不是一件壞事?；A(chǔ)的電信業(yè)務(wù)模式是將一方連接到另一方。因此，電信公司與消費(fèi)者建立了非常寶貴的聯(lián)系，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者都擁有相對(duì)固定的通信提供商和通信設(shè)備。電信公司擁有通向消費(fèi)者的渠道。內(nèi)容聚合依賴(lài)于電信公司的優(yōu)勢(shì)，使這項(xiàng)業(yè)務(wù)為蓬勃發(fā)展的行業(yè)增加價(jià)值，而不是試圖打破自己的文化。畢竟基于內(nèi)容提供單一窗口以及可能的創(chuàng)新計(jì)費(fèi)服務(wù)和產(chǎn)品對(duì)于OTT來(lái)說(shuō)價(jià)值非凡。?