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螳螂捕蟬，黃雀在后。
這大概是今年雙11手機(jī)市場競爭的最佳寫照。
歷來熱衷和蘋果對標(biāo)的華為，在搶灘市場份額的重要時(shí)刻，萬萬沒想到，老對手不見蹤影，倒是被“黃雀”小米搶了不少風(fēng)頭，自己成為了那只“捕錯(cuò)蟬”的螳螂。
拋開雙11不談，在當(dāng)前的國際市場上，根據(jù)IDC發(fā)布的第三季度智能手機(jī)全球市場報(bào)告顯示，在大環(huán)境持續(xù)不樂觀的情況下華為份額雖已超出蘋果1．4％個(gè)“身位”，同比增長速率也是眾手機(jī)廠商之首，但其也并沒有占到“眾人皆醉我獨(dú)醒”的那個(gè)“獨(dú)”字，同樣做到大幅增長的，還有小米。如果加上一舉拿下了雙11 “128項(xiàng)第一”的戰(zhàn)績，小米之于華為，就是那個(gè)虎視眈眈的黃雀。
前有蘋果正待追趕，后有小米應(yīng)激而上。華為頭頂?shù)膲毫?，是越來越重了?/p>
“華為”狙擊蘋果站穩(wěn)高端市場，“榮耀”壓制小米上演肉搏戰(zhàn)
如今的消費(fèi)級群體中，一提及華為，人們想到的就是高端旗艦機(jī)Mate系列，而這款手機(jī)直接對標(biāo)的就是蘋果的iPhone。或者可以這么說，華為從來就沒有停止對蘋果的追趕。
2014年，華為將Ascend Mate系列更名為Mate，有趣的是，此處的Ascend也是華為全新AI芯片昇騰的英文名，也正是從這個(gè)一代開始，華為Mate手機(jī)采用麒麟910處理器。自此，華為向高端機(jī)踏入了更近一步。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2016年，這一年華為推出了搭載麒麟960處理器的Mate9，當(dāng)時(shí)這款處理器基本追上了高通驍龍820，再到后來引入NPU的首款A(yù)I芯片970，更是和蘋果的仿生A10旗鼓相當(dāng)。
另外，為了趕上蘋果，華為也習(xí)慣在各種發(fā)布會上拉出蘋果的參數(shù)，細(xì)數(shù)它們在芯片性能還是各種AI終端應(yīng)用上“吊打蘋果”。
余承東在今年蘋果秋季發(fā)布會之后的那一句“穩(wěn)了”，令人記憶猶新。
根據(jù)華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的報(bào)告，2018年上半年，HUAWEI Mate 10系列手機(jī)全球發(fā)貨量突破1000萬臺。同時(shí)，華為也在今年緊跟蘋果的腳步，踏入“萬元機(jī)俱樂部”。幾年歷程，華為已然在高端市場站穩(wěn)了腳跟。
· 榮耀先行
不過，緊追蘋果跟進(jìn)高端智能手機(jī)，不代表華為就愿意放過中低端手機(jī)市場。這方面，它主要采取了兩種打法。
一種是模仿小米的互聯(lián)網(wǎng)打法成立互聯(lián)網(wǎng)子品牌榮耀，意圖狙擊雷軍的小米。自成立的那一刻開始，榮耀就開始了與小米在中低端市場的“貼身肉搏”戰(zhàn)。產(chǎn)品發(fā)布方面，每當(dāng)對手發(fā)布一款新機(jī)，另一方必然也緊跟其后發(fā)布對標(biāo)新機(jī)；銷量上，雙方更是進(jìn)入白熱化階段，尤其是618、雙11這類營銷節(jié)日。
舉一個(gè)例子，2016年的618期間，活動預(yù)熱的第一天，小米的原計(jì)劃是放貨13萬臺就能取得銷售冠軍，但榮耀的緊逼使得他們多放了30萬臺。最終，小米在最后幾分鐘出現(xiàn)超常規(guī)大筆訂單，打破平手局面，贏得當(dāng)日的銷量冠軍。據(jù)悉，當(dāng)時(shí)榮耀作戰(zhàn)室的一個(gè)女孩曾當(dāng)場失聲痛哭。
到如今，即使面臨手機(jī)寒冬，榮耀在今年依舊逆勢增長，并獲得了不錯(cuò)的口碑。不得不說，華為的這一手牌打的相當(dāng)成功。
· 華為的戰(zhàn)場
一方面榮耀已經(jīng)在前線和小米正面抵抗，另一方面華為也在完善自身的產(chǎn)品線，試圖在不同的價(jià)位段迎戰(zhàn)小米。
華為手機(jī)產(chǎn)品線總裁何剛在采訪中提到，曾經(jīng)的Mate系列主打3000元以內(nèi)，后來慢慢做到4000元的區(qū)間，如今華為的P系列以及Mate系列，已然向著更高價(jià)位發(fā)起進(jìn)攻。
同時(shí)，中低端市場，華為并未松懈，2016年華為推出了nova系列，一邊是補(bǔ)全產(chǎn)品線，另一邊直接和小米當(dāng)時(shí)的旗艦機(jī)對打。往下走則是華為品牌的低端機(jī)暢享系列，這條產(chǎn)品線直接對標(biāo)小米的紅米系列。
幾個(gè)回合下來，華為試圖通過這三個(gè)大的產(chǎn)品系列，來完成對小米的包抄，同時(shí)繼續(xù)追趕蘋果的步伐。
而隨著華為自研芯片之路走得越來越順暢，海思麒麟芯片的大獲成功，讓華為有足夠的底氣，在高端機(jī)市場傲視國內(nèi)眾廠商，比如壓制住在一點(diǎn)點(diǎn)向高端機(jī)市場爬坡的小米MIX。
對于剛剛起步的小米來說，和華為的對抗，很多人會認(rèn)為是以卵擊石，畢竟在“中華酷聯(lián)”當(dāng)?shù)赖臅r(shí)候，雷軍還在金山埋頭搞技術(shù)。從依附運(yùn)營商而活到建立獨(dú)立自有品牌，開辟兩條戰(zhàn)線的華為顯然已經(jīng)站在國內(nèi)智能手機(jī)廠商的金字塔頂端，即便是放在整個(gè)國際格局下，也絲毫不落下風(fēng)。
然而，只要是這個(gè)戰(zhàn)場參戰(zhàn)的一員，沒有人不覬覦金字塔頂端的那顆勝利果實(shí)，有些飄飄然的華為，可能忘了身后還有小米的狙擊。
從高端到低端再到高端，小米兩次轉(zhuǎn)型都是進(jìn)階之路
最早小米的橫空出世就是專注于做高端機(jī)市場，掀起了性價(jià)比的旋風(fēng)。2012年雷軍還在微博上三令五申：“小米專注在高性能高性價(jià)比的發(fā)燒級手機(jī)，認(rèn)認(rèn)真真把高端手機(jī)做好就夠了，不考慮中低端的配置?！?/p>
而在一年以后，小米卻痛打自己的臉開始風(fēng)風(fēng)火火做起了低端機(jī)，并且一做就是五年。從高端走入中低端市場為小米帶來了前所未有的機(jī)遇，也讓小米如同開了“外掛”一路狂飆，還開辟了新產(chǎn)品紅米品牌手機(jī)這條線。
誠然，在2013年到2015年這三年中，手機(jī)市場還處于增量階段，獲取用戶最快的手段就是擴(kuò)大產(chǎn)品線，當(dāng)時(shí)做入門低端機(jī)，小米無疑是抓對了方向。2012年，小米手機(jī)銷量僅有719萬臺，但到了2013年，銷量就爆增至了1870萬臺，銷售額達(dá)316億。
可以說，賺得滿倉滿谷的小米，是國產(chǎn)手機(jī)中最不可忽視的一抹奇跡。而隨著華為榮耀、聯(lián)想、魅族等品牌開始走入這一市場，作國產(chǎn)手機(jī)的中流砥柱的華為和小米也走到了“友盡”的邊緣。雷軍更是因?yàn)楹诟逯苯樱烙喑袞| 表示：“建議余總拿出世界五百強(qiáng)的胸懷，認(rèn)真管管華為終端的風(fēng)氣?！?/p>
盡管，最終二人“碰杯”言和，但彼時(shí)競爭之激烈可見一斑。
更多品牌入局中低端市場無疑在一定的程度上擠壓了率先吃到肥肉的小米。加上2015年后國內(nèi)智能手機(jī)市場趨向于飽和，小米必須需要順應(yīng)時(shí)代做出改變。弱化了自身的劣勢，做出了積極調(diào)整。在國內(nèi)小米積極拓展線下市場，開設(shè)小米之家，同時(shí)與零售商合作開設(shè)小米專賣店、小米小店等；在供應(yīng)鏈方面，雷軍親上陣，修復(fù)與三星的合作關(guān)系；同時(shí)其開始瞄準(zhǔn)海外市場，以自己具有性價(jià)比優(yōu)勢的紅米品牌拓展海外新興市場。
經(jīng)過這番調(diào)整之后，2017年小米開始大放異彩，在國內(nèi)市場的手機(jī)出貨量同比增長近4成，在海外市場的出貨量同比增長翻倍，最終取得了全年出貨量同比增長5成的成績。
于是，峰回路轉(zhuǎn)的小米再次打臉此前不上市的言論，在今年7月初于香港上市，但上市第一天就破發(fā)，并且持續(xù)數(shù)月都不見上漲的股價(jià)也暴露了小米當(dāng)前最大的不足——手機(jī)利潤低。
雷軍曾經(jīng)公開表示“小米公司董事會通過決議，每一年整體硬件業(yè)務(wù)，包括手機(jī)以及IoT和生活消費(fèi)產(chǎn)品的綜合稅后凈利潤不超過5％。”
市場研究公司Counterpoint Research曾經(jīng)發(fā)布了2017年第三季度手機(jī)利潤率的報(bào)告。其統(tǒng)計(jì)了蘋果、三星、華為、小米等在內(nèi)的廠商每臺手機(jī)的利潤率，結(jié)果顯示，雖然蘋果手機(jī)利潤率從2016年同期的86％降低到了60％，但國內(nèi)手機(jī)的利潤率整體竟然不足蘋果手機(jī)的1／14。
具體來說，2017年第三年度，蘋果每賣出一部iPhone的利潤是151美元，華為的每部手機(jī)利潤率為15美元，而小米每臺利潤僅有2美元，換成人民幣還不足15元。
今年，華為發(fā)了Mate 20系列成功的從中高檔走上了“高端、奢華”的路線，將手機(jī)價(jià)格定在了5K—13K的“段位”。而小米無論是早先發(fā)布的小米8系列還是最近發(fā)布的小米MIX 3定價(jià)依舊處于3K—5K的“平民”階段。
智能手機(jī)業(yè)務(wù)是小米整體營收中分量最重的一個(gè)。2017年小米集團(tuán)智能手機(jī)收入占其總額的70％。因此，即便手機(jī)出貨量和華為有的一比，但在盈利上小米比華為差了不止一個(gè)量級。
無法以量取勝，利潤也在遠(yuǎn)在iPhone、華為之下，這正是小米股價(jià)快速暴跌的重要原因。來自商業(yè)壓力讓小米必須追趕華為，實(shí)現(xiàn)從中低端到高端市場、商務(wù)機(jī)市場的跨越。而小米也正預(yù)謀著又一次“華麗的轉(zhuǎn)身和蛻變”。
今年，小米8系列手機(jī)發(fā)布時(shí)，小米對其的定位是高端機(jī)；前不久，小米MIX 3也是商務(wù)旗艦機(jī)的定位。未來，小米還要在12月份在倫敦開發(fā)布會，劍指歐美高端市場。以上種種足以預(yù)見小米從“中低端”邁向“高端”的苗頭。
而在這次雙十一，豐厚戰(zhàn)果讓雷軍特地發(fā)郵件給其員工，他在郵件中提到，小米8系列出貨超過600萬臺標(biāo)志著小米在中國手機(jī)市場站穩(wěn)了高端市場，更是讓野心昭然若揭?？傊?，不管華為有沒有準(zhǔn)備迎接挑戰(zhàn)，小米已經(jīng)準(zhǔn)備好了。
“戰(zhàn)爭”從來都存在，雙11則更像是一次期末考試，打著購物狂歡的旗號把各家今年學(xué)到的、進(jìn)步的、不足的都拉出來溜了一圈。
顯然，華為和小米的成績都很出色，我們暫且不談兩家家長拿到成績單之后真實(shí)的OS，從大局來看，兩家今年都已走出國門，在國際競爭中為“中國品牌”打下了一城。至少，明眼人都能感知到的是，國貨冒頭的速度以及在高端機(jī)市場上競爭力正在持續(xù)增加，這或者就是“螳螂捕蟬，黃雀在后”的另一重意義，“優(yōu)勝劣汰”吧。
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