31日下午，在主題為“5G時(shí)代的大屏價(jià)值藍(lán)?！狪PTV廣告和智能營(yíng)銷”的論壇上，天津網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)有限公司綜合業(yè)務(wù)部總監(jiān)南敬偉進(jìn)行了主題為《智能大屏營(yíng)銷的模式創(chuàng)新和服務(wù)制勝》的演講。

以下為演講全文：

感謝流媒體網(wǎng)提供給我和大家分享的機(jī)會(huì)，我是天津網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)的南敬偉，今天是這屆論道的最后一天，還能有這么多同仁來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)讓我非常感動(dòng)，說(shuō)明大家對(duì)這個(gè)行業(yè)是真愛(ài)的，對(duì)于學(xué)習(xí)和探索是真的追求。

今年以來(lái)，在我們這個(gè)圈子里聽(tīng)到最多的詞就是5G，這兩天大家從技術(shù)、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)各個(gè)角度都提到了，剛才肖建兵專家又描繪了IPTV在5G時(shí)代更加美好以及讓人憧憬的未來(lái)，我不是這方面專家，但是5G下載速度快、承載能力強(qiáng)、推動(dòng)著萬(wàn)物互聯(lián)，最重要的一點(diǎn)對(duì)于我們這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)屏幕一定是越來(lái)越智能化。

在這個(gè)背景下，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈、合作伙伴、技術(shù)公司包括合作的廣告公司、視頻購(gòu)物公司都要適應(yīng)這種變化，這種變化的到來(lái)對(duì)我們是挑戰(zhàn)，但是一定是機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。

不管是怎么樣的變化和創(chuàng)新，我們這么多年的實(shí)踐，相信最終都要回歸用戶，服務(wù)好用戶，運(yùn)用好用戶，這才是我們共同的制勝之道。

肖建兵專家分享了宏觀的大背景和具體數(shù)據(jù)的變化，我作為一個(gè)操盤(pán)實(shí)戰(zhàn)的人，今天將站在天津IPTV的角度從四個(gè)板塊為大家匯報(bào)一下公司在探索智能廣告、大屏電商、整合營(yíng)銷和用戶思維方面的體會(huì)。

智能廣告

廣告系統(tǒng)的推進(jìn)一定要具備幾個(gè)條件，其中之一是先要有個(gè)系統(tǒng)可以支撐廣告投放。天津地區(qū)的三大運(yùn)營(yíng)商都由天津IPTV把控播控平臺(tái)，由我們來(lái)整合。我們有強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，從2015年就開(kāi)發(fā)上線了自己的廣告系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了廣告商、廣告合同、廣告內(nèi)容的集中管理，同時(shí)能夠與頻道、欄目和EPG信息進(jìn)行對(duì)接。廣告全天投放量、單一機(jī)頂盒投放可以進(jìn)行頻控，例如可以只選少兒動(dòng)漫。

以前的廣告都是大水漫灌，但如果這個(gè)客戶看了十次還沒(méi)有產(chǎn)生消費(fèi)的沖動(dòng)，你再播100次那么就浪費(fèi)了90次，現(xiàn)在我可以實(shí)現(xiàn)一個(gè)機(jī)頂盒上播10次，第11次就播另一個(gè)廣告。

我們還有多條廣告聯(lián)播、單一廣告優(yōu)先播出功能，我們還可以自己輸出播放日志。在廣告系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，我們專門(mén)有個(gè)研發(fā)小組一直在推進(jìn)，下一步的目標(biāo)就是要精確到人，精確到年齡、性別、收入等更多的用戶畫(huà)像，這是我們的目標(biāo)，也是業(yè)界都在共同探索的目標(biāo)。

依托廣告系統(tǒng)，我們可以實(shí)現(xiàn)開(kāi)機(jī)播放15秒圖片和視頻，這個(gè)可以計(jì)次數(shù)，可以按CPM投放，也可以按周投放。

再是點(diǎn)播回看的IPTV的價(jià)值，我們的回看是可以實(shí)現(xiàn)投放的，大量點(diǎn)播也可以實(shí)現(xiàn)投放。我們的商業(yè)廣告一般播15秒，自宣廣告有30秒的。直播換臺(tái)廣告、直播音量廣告，暫停廣告、退出廣告，這種形式是伴隨直播但盡量不打擾觀眾，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的同時(shí)兼顧用戶體驗(yàn)。

我們自己也做了精品連播品牌廣告，包括曲藝類、美食類的。在直播流里也有直播流互動(dòng)廣告，我們還提供砸金蛋搶紅包服務(wù)等等。

越來(lái)越智能化的大屏可做的模式非常多，我們也在一步步探索一種模式，先以用戶福利的方式，以我們業(yè)務(wù)的自宣方式，來(lái)讓觀眾適應(yīng)廣告，之后再慢慢做商業(yè)的廣告投放。

今年我們開(kāi)始和CSM、華媒聚能一起做IPTV的精準(zhǔn)投放，把回看和點(diǎn)播看成電視大屏的直播通道，做數(shù)據(jù)同源找到這些人的屬性，服務(wù)于傳統(tǒng)電視中流失的廣告客戶和需要用戶畫(huà)像的客戶。這個(gè)市場(chǎng)將是百億的市場(chǎng)。

我們一方面做回看、點(diǎn)播，同時(shí)我們?cè)贑PM方式投放上，也在跟秒針系統(tǒng)和風(fēng)尚傳媒合作，從點(diǎn)播互動(dòng)方面研究用戶的數(shù)據(jù)畫(huà)像。

依托兩家數(shù)據(jù)公司的同時(shí)，也在和學(xué)界南開(kāi)大學(xué)統(tǒng)計(jì)與數(shù)據(jù)科學(xué)學(xué)院做更詳細(xì)的用戶畫(huà)像，希望能夠站在更超脫的學(xué)界背景下，把實(shí)踐的這些數(shù)據(jù)成果做出模型來(lái)，目的還是服務(wù)好用戶，讓客戶感到有價(jià)值了，自然就能給我們買單，提升UP值。

大屏電商

上了廣告系統(tǒng)后，我們就一直在思考這個(gè)流量問(wèn)題。我們把一組頻道分成十組，每組一天就有四五百萬(wàn)的流量，這么多流量現(xiàn)在廣告主還沒(méi)有能接受，那么這么大的流量到底要怎么用起來(lái)？

一方面是我們自己增值業(yè)務(wù)的宣傳，一方面是做線下活動(dòng)的宣傳，另外是后向經(jīng)營(yíng)，我們不能光簡(jiǎn)單地跟用戶討價(jià)還價(jià)，要考慮后向變現(xiàn)。

2016年底我們上線了大屏電視商城專區(qū)，從一開(kāi)始用銀聯(lián)系統(tǒng)結(jié)賬，到后來(lái)上了微信小程序，可以使用支付寶、微信支付。去年我們開(kāi)始跟購(gòu)物頻道合作，2019年，全新打造出以消費(fèi)者為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)新零售形態(tài)，增加400下單模式，激發(fā)用戶購(gòu)物欲望，提升流量轉(zhuǎn)化銷售。

現(xiàn)在電視購(gòu)物頻道有8家已經(jīng)在天津IPTV的平臺(tái)上落地了，我們這個(gè)合作和傳統(tǒng)的落地費(fèi)模式不一樣。傳統(tǒng)落地費(fèi)模式是一口價(jià)，這個(gè)錢(qián)對(duì)于運(yùn)營(yíng)沒(méi)有支撐，現(xiàn)在我們采取的都是進(jìn)后臺(tái)分賬方式，大家一定是后向聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，一起向用戶收費(fèi)，也開(kāi)辟了一種新的模式。

依托于電商小程序、購(gòu)物頻道的模式，我們對(duì)用戶的運(yùn)營(yíng)手段方式就更多了。電商在轉(zhuǎn)型新零售，但是所謂的“新”只是在特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)能給觀眾提供更加便利的服務(wù)。我們?cè)瓉?lái)是逛商場(chǎng)，后來(lái)逛電商，最后實(shí)現(xiàn)京東到家半小時(shí)達(dá)，所以所謂新零售就是不斷地提供便利化的服務(wù)。

我們?cè)贗PTV場(chǎng)景下也做了這方面的探索，它有個(gè)特定人群，這個(gè)人群的購(gòu)買力是非常強(qiáng)的，高性價(jià)比高單價(jià)的產(chǎn)品是能夠被電視觀眾接受的。有的購(gòu)物頻道一個(gè)觀眾一年在一個(gè)平臺(tái)上能買幾十萬(wàn)的東西，并且大屏銷售還是沉浸式的銷售，會(huì)激發(fā)你的購(gòu)物欲望，使流量轉(zhuǎn)化成銷量。這種產(chǎn)品和我們服務(wù)的消費(fèi)者，能夠在大屏上創(chuàng)造一種新的零售模式。

除了掃碼下單，除了在小程序上下單，除了拿搖控器下單，我們還進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)鏈的整合，整合優(yōu)質(zhì)的商品和合作伙伴，例如跟華媒聚能一起合作，從而解決物流、倉(cāng)儲(chǔ)、配送這些痛點(diǎn)。

我們現(xiàn)在也逐漸整合團(tuán)隊(duì)，有制作團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，把臺(tái)里的美食節(jié)目串編在一起，把曲藝節(jié)目相聲小品串在一起。比如先看節(jié)目教你做啤酒牛肉，后面馬上賣牛肉，你就會(huì)很快地下單，自然而然就會(huì)形成消費(fèi)。

目前我們開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目在上線天津IPTV的同時(shí)已經(jīng)開(kāi)始往外輸出，目前，已與吉林、甘肅等IPTV達(dá)成電視新零售戰(zhàn)略合作，全面負(fù)責(zé)IPTV新零售的節(jié)目制作、呼叫中心、商城系統(tǒng)、倉(cāng)配一體、商品采購(gòu)、互動(dòng)營(yíng)銷等全流程運(yùn)營(yíng)服務(wù)與資源整合，創(chuàng)造IPTV新零售業(yè)務(wù)的新增值、新格局。今天來(lái)的IPTV單位比較多，也歡迎大家跟我們很合作。

整合營(yíng)銷

10%的IPTV沒(méi)有廣告部，我們?cè)瓉?lái)有個(gè)廣告部，但是現(xiàn)在改成整合營(yíng)銷部了。大家以前都叫廣告，IPTV圈喊了幾年廣告也都還在探索階段，我覺(jué)得現(xiàn)在我們需要轉(zhuǎn)變思路了，把廣告部改成整合營(yíng)銷部，既對(duì)廣告主負(fù)責(zé)又對(duì)觀眾負(fù)責(zé)。原來(lái)所有的廣告理念要么服務(wù)好廣告公司，要么服務(wù)好廣告客戶，但是這些都是2B的客戶，但對(duì)于IPTV來(lái)說(shuō)，做廣告還要有2C的思維，面向觀眾，提升觀眾的價(jià)值，這樣我們才有更大的發(fā)展空間。一方面把大屏廣告和大屏電商結(jié)合起來(lái)，另一方面用線下活動(dòng)推進(jìn)整合營(yíng)銷。廣告、商城聯(lián)動(dòng)上，以消費(fèi)者需求為核心，整合平臺(tái)資源定向傳播，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)從信息獲取到下單消費(fèi)的便捷體驗(yàn);線下活動(dòng)上，我們做了街舞大賽、美食盛宴，還和線下4S店、社區(qū)合作，探索發(fā)展。

用戶思維，用戶至上

傳統(tǒng)廣告人、新媒體廣告人、運(yùn)營(yíng)人員現(xiàn)在都要牢固地樹(shù)立用戶至上思維，這樣才能夠讓他們發(fā)自內(nèi)心地買單、持續(xù)地買單。

所以我們一直在研究用戶看和買的行為，現(xiàn)在IPTV的用戶數(shù)是快速增長(zhǎng)了，但是我們只是能夠看到他的收看行為，具體他的消費(fèi)行為和更多的需求我們不夠清晰，只有很好地把他看和買的行為進(jìn)行打通，實(shí)現(xiàn)所看即所得、所看即可購(gòu)買，真正了解用戶了，真正給用戶服務(wù)到位了，才能更好地運(yùn)營(yíng)用戶，有更大的發(fā)展。

圍繞著這方面我們?cè)谧鲇脩舻姆e分系統(tǒng)，用戶登錄這個(gè)平臺(tái)做交互，包括訂增值包、商城買商品或參與互動(dòng)投票，之后都可以拿到積分，可以在積分商城換東西，下一步根據(jù)你的消費(fèi)量不斷給你權(quán)益。

同時(shí)也建了很多垂直社群，有美食社群、福利社群等，通過(guò)社群跟他們進(jìn)行更直接的互動(dòng)。也有幾個(gè)公眾號(hào)，可以把觀眾往社群沉淀，這樣可以離觀眾更近。我們還會(huì)組織線下活動(dòng)，走進(jìn)用戶，拉近感情，他認(rèn)知了IPTV，后期就愿意在這個(gè)平臺(tái)上消費(fèi)。

“大屏智能化必將加速推進(jìn)，得用戶者得天下，無(wú)運(yùn)營(yíng)不營(yíng)銷”。4G到來(lái)，衛(wèi)視的廣告下滑，5G又會(huì)帶來(lái)什么，現(xiàn)在有說(shuō)華為在研究6G了。

在這個(gè)時(shí)期，我認(rèn)為大屏的智能化會(huì)加速推進(jìn)，但是不管廣告還是電商，都要有運(yùn)營(yíng)的思路、服務(wù)的思路、整合營(yíng)銷的思路，只有服務(wù)、運(yùn)營(yíng)好用戶，我們才能夠站穩(wěn)這個(gè)陣地。大屏確實(shí)是藍(lán)海、金礦，還有很多東西值得我們探索。

我就分享這些，歡迎大家和我們合作，希望聽(tīng)到大家的想法和建議，共同探索IPTV這塊藍(lán)海。