近日，奧維云網(wǎng)（AVC）發(fā)布的《2020年第三季度中國(guó)彩電行業(yè)發(fā)展總結(jié)》顯示，2020年第三季度中國(guó)彩電市場(chǎng)銷量990萬(wàn)臺(tái)，同比下降6.4%，銷額261億元，同比下降7.4%。自6月增長(zhǎng)之后，7-9月連續(xù)三月出現(xiàn)量額齊跌，市場(chǎng)陷入疫情后今年第二輪下滑周期。

不過，頭部家電企業(yè)受沖擊相對(duì)較小，市場(chǎng)多元化趨勢(shì)更為明顯，直播帶貨等新興營(yíng)銷為渠道增加活力，5G、超高清等新技術(shù)帶動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新。同時(shí)，海外市場(chǎng)火熱，家電巨頭借機(jī)會(huì)加快國(guó)際化布局。企業(yè)雖經(jīng)營(yíng)壓力巨大，但也面臨著新的發(fā)展機(jī)遇。

彩電集中度走高

市場(chǎng)將再度洗牌

對(duì)于彩電銷量與銷售額下滑原因，奧維云網(wǎng)消費(fèi)電子事業(yè)部研究總監(jiān)揭美娟在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示：“彩電市場(chǎng)上游面板漲幅太快，是很多彩電廠商沒有預(yù)計(jì)到的，在生產(chǎn)計(jì)劃調(diào)整中處于被動(dòng)狀態(tài)，上游面板成本趨高，是彩電市場(chǎng)整體下滑的主因。就拿主流的65和55英寸彩電來(lái)說(shuō)，廠商在10月面板采購(gòu)價(jià)對(duì)比今年年初漲幅分別達(dá)到22.8%、51.9%?！?/p>

她認(rèn)為，整機(jī)成本上漲過快，企業(yè)消極備貨。以往618大促后處于備貨旺季，渠道庫(kù)存和庫(kù)存水位均會(huì)明顯上漲，但是今年6月面板價(jià)格暴漲，帶動(dòng)整機(jī)成本飆升，三季度品牌廠對(duì)未來(lái)預(yù)期低迷，備貨態(tài)度消極，庫(kù)存維持在較低水位。同時(shí)，終止大面積價(jià)格戰(zhàn)，快速回調(diào)零售均價(jià)。受成本上漲影響，多數(shù)彩電品牌快速回調(diào)產(chǎn)品零售價(jià)，即使在“雙11”大促期間，市場(chǎng)均價(jià)也不降反升。

同時(shí)，行業(yè)整體也受到疫情影響，由于上游顯示材料受困，整個(gè)彩電產(chǎn)業(yè)鏈面臨嚴(yán)峻形勢(shì)，材料及零件商、面板廠、制造廠、廠商、渠道商及消費(fèi)者六大環(huán)節(jié)遇到不同程度影響，彩電市場(chǎng)上半年就出現(xiàn)量?jī)r(jià)齊跌。

揭美娟表示，以往價(jià)格戰(zhàn)激烈的線上市場(chǎng)價(jià)格回調(diào)更為迅速，十一大促均價(jià)對(duì)比今年618上漲27.4%。另外，為降本增效，企業(yè)開始縮減線上線下的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)線，砍掉部分系列。第三季度，線上上市新品總數(shù)減少117款，同比下降37.9%，線下減少42款，同比下降19.4%。

不過，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求還遠(yuǎn)未到天花板，反而呈現(xiàn)更加巨大的新消費(fèi)潛力。隨著七到八年換新落實(shí)，內(nèi)需規(guī)模將擴(kuò)大50%以上。同時(shí)，產(chǎn)品大屏化，面向Z世代的游戲大屏、面向K12家庭的教育大屏、面向中老年人的康養(yǎng)大屏等產(chǎn)品將打開家庭增量消費(fèi)市場(chǎng)。會(huì)議大屏、電子黑板等產(chǎn)品將開啟新的應(yīng)用市場(chǎng)。隨著超高清和OTT的用戶累積和生態(tài)完善，品牌廠商來(lái)自內(nèi)容服務(wù)的營(yíng)收占比將逐年增加，利潤(rùn)結(jié)構(gòu)也將得到改善。

創(chuàng)維彩電公司董事長(zhǎng)兼總裁王志國(guó)表示：“大屏呈現(xiàn)巨大的流量?jī)r(jià)值和商家價(jià)值，上半年彩電市場(chǎng)雖然整體承壓，我們可以感受到品牌競(jìng)爭(zhēng)度集中，但是也給了頭部廠商更多空間，向國(guó)內(nèi)外的新市場(chǎng)挖掘更多盈利空間。”

長(zhǎng)虹公司黨委宣傳部部長(zhǎng)、企業(yè)策劃部部長(zhǎng)兼新聞發(fā)言相關(guān)負(fù)責(zé)人饒彬彬?qū)Α蹲C券日?qǐng)?bào)》記者表示：“上半年疫情情況趨好，長(zhǎng)虹也在向多元領(lǐng)域發(fā)力，開通草莓臺(tái)進(jìn)行工廠直播等，創(chuàng)新多營(yíng)銷渠道，未來(lái)直播想象空間巨大。同時(shí)，今年以來(lái)，家電企業(yè)在海外電商增量特別大，電商成為海外引流的重要渠道?！?/p>

揭美娟認(rèn)為，“市場(chǎng)處于再度洗牌前夕，中小品牌形勢(shì)嚴(yán)峻。面對(duì)新冠疫情和面板漲價(jià)兩波沖擊，大品牌廠的承受能力更好，應(yīng)對(duì)手段更為豐富。中小品牌，尤其是過度依賴低價(jià)和細(xì)分市場(chǎng)的部分品牌，面臨更為嚴(yán)峻的生存壓力。2020年前三季度，彩電全渠道TOP5品牌集中度再度走高，細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)火熱，TOP3品牌進(jìn)行大規(guī)模替換，尤其是在大屏市場(chǎng)?！?/p>

頭部品牌加大海外出貨量

全球電視廠商將向大屏持續(xù)進(jìn)軍

據(jù)了解，目前彩電頭部品牌都加大海外出貨，轉(zhuǎn)移國(guó)內(nèi)壓力。2020年1月份-8月份彩電企業(yè)整體海外出貨總量達(dá)105.9百萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.7%。其中長(zhǎng)虹、康佳、海信、TCL等品牌海外出貨量同比大幅增長(zhǎng)。

中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行秘書長(zhǎng)彭健鋒指出，受全球新冠疫情影響，彩電市場(chǎng)表現(xiàn)為“外熱內(nèi)冷”。海外市場(chǎng)火熱，國(guó)際化布局較早的TCL、海信、創(chuàng)維等頭部品牌受到疫情的沖擊相對(duì)小一些。

奧維睿沃（AVCRevo）總經(jīng)理陳慧發(fā)表的《2020年Q3全球電視面板市場(chǎng)格局變化與趨勢(shì)展望》顯示，雖受疫情影響，全球經(jīng)濟(jì)深陷衰退，但是在政府補(bǔ)貼、居家辦公多元化場(chǎng)景下，發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體需求今年持續(xù)增長(zhǎng)。2020年全球電視品牌出貨預(yù)計(jì)達(dá)到229.5M，同比增長(zhǎng)1.4%。

據(jù)了解，面板價(jià)格上漲，全球電視供需將進(jìn)入一段較長(zhǎng)時(shí)間的緊張期。面板價(jià)格第二季度開始進(jìn)入持續(xù)上漲期，全球主要電視面板尺寸截至9月份漲幅已經(jīng)超過30%，對(duì)面板廠而言，熬過超長(zhǎng)的虧損期，在第三季度有望止虧轉(zhuǎn)盈，這是最近兩年難得的機(jī)遇。

陳慧認(rèn)為，中國(guó)大陸面板廠在LCD產(chǎn)業(yè)內(nèi)地位日益穩(wěn)固。中國(guó)大陸面板廠Q1-Q3出貨量在全球電視面板出貨量占比達(dá)到54%，同比增長(zhǎng)8個(gè)百分點(diǎn)。高世代線的量產(chǎn)帶動(dòng)50寸及以上出差量的增長(zhǎng)，2020年全球電視面板平均尺寸預(yù)計(jì)增長(zhǎng)2.2寸，達(dá)到45.8寸。

粵成股份創(chuàng)始人、策略分析師洪仕斌在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示：“彩電市場(chǎng)不佳情況或?qū)⒇灤┤?，在?yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)該盡快調(diào)整戰(zhàn)略，適應(yīng)市場(chǎng)變化，對(duì)上游關(guān)鍵材料和零部件，進(jìn)行適當(dāng)囤積，從容應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，同時(shí)積極推出優(yōu)惠政策，消除大量庫(kù)存狀態(tài)，緩解壓力。”
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