“剛需”和“新品類”

行業(yè)在分析互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常會(huì)提到一個(gè)詞——“剛需”，但是，在科技發(fā)展過(guò)程中，很多重大進(jìn)步，其實(shí)并不是因?yàn)榻鉀Q了剛需問(wèn)題而爆發(fā)的。

比如iPhone——當(dāng)iPhone一代發(fā)布的時(shí)候，史蒂夫.鮑爾默（當(dāng)時(shí)的微軟總裁）評(píng)論說(shuō)：“iPhone沒(méi)有機(jī)會(huì)獲得大量市場(chǎng)份額，沒(méi)有機(jī)會(huì)。這是一個(gè)補(bǔ)貼了500美元的東西，他們賺了很多錢(qián)。但如果你真正看看賣(mài)出去的13億部手機(jī)，我相信我們的軟件占據(jù)了60%或70%，或者80%的市場(chǎng)份額，而我覺(jué)得蘋(píng)果只能得到2%到3%的市場(chǎng)份額?！?/p>

不僅是鮑爾默，當(dāng)年很多評(píng)論家和同樣也不看好（或看不清）iPhone——反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)產(chǎn)品很明顯的是在解決剛需問(wèn)題，是不可能被這么多同行牛人如此看待的。

那什么時(shí)候該考慮“剛需”，什么時(shí)候不該考慮“剛需”呢？

一方面，我們需要了解，剛需，是特定人群因?yàn)樯姝h(huán)境、個(gè)人認(rèn)知等深層因素的變化而產(chǎn)生的滿足舊“本性需求”的新“表面需求”。比如“10后”，就因?yàn)槠涑砷L(zhǎng)環(huán)境、家庭背景、生活方式等方面的特殊性，成為能更自然的和AI/機(jī)器人共生的人群；而AI/機(jī)器人滿足了他們什么剛需呢？未來(lái)，AI/機(jī)器人不僅能成為其工作和生活的好助手，更能成為其生活的好伙伴，并且是不可缺少的，而對(duì)于這種剛需，我們（比如“80后”）是很難理解的。

另一方面，作為AI從業(yè)者（特別是AI產(chǎn)品經(jīng)理們）需要了解的很重要一點(diǎn)是，剛需，意味者新的品類；而“新品類”的一個(gè)重要判定標(biāo)準(zhǔn)是，“衡量該品類產(chǎn)品好壞的指標(biāo)，是否是一個(gè)新的評(píng)估維度”。

“新品類”意味著“新指標(biāo)”

先以我們熟悉的品類“手機(jī)”為例子，拋出一個(gè)問(wèn)題：相對(duì)于傳統(tǒng)的功能手機(jī)（如諾基亞），智能手機(jī)（如iPhone）是新品類還是舊品類？

要回答這個(gè)問(wèn)題，還得往深一層、從品類的本質(zhì)價(jià)值出發(fā)——早期的功能手機(jī)，其品類的本質(zhì)價(jià)值是通訊，比如打電話、發(fā)短信，這個(gè)角度上，衡量一個(gè)功能手機(jī)產(chǎn)品好壞的指標(biāo)，是信號(hào)強(qiáng)度、穩(wěn)定性、堅(jiān)固耐用等等；而智能手機(jī)呢？智能手機(jī)的本質(zhì)價(jià)值已經(jīng)升級(jí)為生活?yuàn)蕵?lè)了，衡量一個(gè)智能手機(jī)產(chǎn)品好壞的指標(biāo)，變成了用戶使用時(shí)長(zhǎng)。

而且，更進(jìn)一步的，一旦新品類普及，會(huì)導(dǎo)致“交互標(biāo)準(zhǔn)”、“OS（操作系統(tǒng)）標(biāo)準(zhǔn)”、“硬件標(biāo)準(zhǔn)”這3大標(biāo)準(zhǔn)都很快成熟，以及在品類及其OS上，會(huì)有新的殺手級(jí)應(yīng)用。例如，對(duì)于PC來(lái)說(shuō)，殺手級(jí)應(yīng)用是Office，對(duì)于智能手機(jī)來(lái)說(shuō)，殺手級(jí)應(yīng)用是App Store。

也就是說(shuō)，新品類，往往意味著新指標(biāo)、新標(biāo)準(zhǔn)（交互、OS、硬件）以及新應(yīng)用（殺手級(jí)）。

為了突出“新指標(biāo)”的重要性（及降低認(rèn)知難度），咱們可以先只記住一點(diǎn)：“新品類”意味著“新指標(biāo)”。

根據(jù)這個(gè)方法，我們先拋出2個(gè)AI領(lǐng)域的產(chǎn)品案例問(wèn)題：

相對(duì)于兒童玩具，兒童機(jī)器人是新品類還是舊品類？

相對(duì)于藍(lán)牙音箱，智能音箱是新品類還是舊品類？

1、兒童玩具

玩具，其品類的本質(zhì)價(jià)值，是幫助家長(zhǎng)陪伴（帶）孩子，所以衡量一個(gè)玩具產(chǎn)品的指標(biāo)，是能夠幫家長(zhǎng)擋多少時(shí)間。我曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)一個(gè)非常吸引眼球的兒童玩具產(chǎn)品，有各種聲光電的刺激功能，甚至還可以發(fā)射子彈，并且售價(jià)只有80元左右，我當(dāng)時(shí)就判斷，現(xiàn)階段所有的兒童機(jī)器人產(chǎn)品，在“幫家長(zhǎng)擋時(shí)間”這個(gè)評(píng)估維度上，是不可能超過(guò)現(xiàn)有的這些玩具的，不僅因?yàn)楝F(xiàn)階段兒童機(jī)器人的相關(guān)功能體驗(yàn)還不成熟，還包括產(chǎn)品成本不可能比這個(gè)更低了。

也就是說(shuō)，現(xiàn)階段的絕大部分兒童機(jī)器人產(chǎn)品，只要沒(méi)有清晰的定義出自己的新評(píng)估維度，那么，其品類本質(zhì)就還是兒童玩具，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)者并沒(méi)有真正的去打造一個(gè)新品類。但是，長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，兒童機(jī)器人還是有可能、也應(yīng)該成為一個(gè)新品類的。

那么，可以如何做呢？個(gè)人觀點(diǎn)是，可以從效果出發(fā)。即，兒童機(jī)器人產(chǎn)品，應(yīng)該真的能帶來(lái)特定的陪伴或教育價(jià)值。比如，如果是做教育機(jī)器人，就應(yīng)該能說(shuō)清楚，到底能如何的幫助小孩子來(lái)學(xué)英語(yǔ)、唐詩(shī)宋詞等，比如死記硬背等常規(guī)的英語(yǔ)學(xué)習(xí)方法，一周能學(xué)會(huì)X個(gè)英語(yǔ)單詞，而通過(guò)和機(jī)器人互動(dòng)來(lái)學(xué)習(xí)英語(yǔ)，一周能學(xué)會(huì)2X個(gè)英語(yǔ)單詞；如果是做陪伴機(jī)器人，可以定位于兒童行為矯正——兒童有很多常見(jiàn)的不良行為習(xí)慣，比如說(shuō)臟話、不愿意吃飯、遇到長(zhǎng)輩不主動(dòng)而打招呼、亂扔自己的玩具等等，而通過(guò)咱們兒童機(jī)器人和交互引導(dǎo)，能每個(gè)月糾正1~2個(gè)不良行為習(xí)慣。

以上這些設(shè)想，現(xiàn)階段行業(yè)內(nèi)還沒(méi)有成熟的產(chǎn)品或技術(shù)方案，確實(shí)是有很大的難度，但是，我相信在產(chǎn)品思路上，這些都是有參考價(jià)值的。而且，我也真心希望有從業(yè)者能做出這樣的產(chǎn)品——如果有朋友能夠在這些領(lǐng)域內(nèi)做出好的產(chǎn)品，歡迎和我聯(lián)系交流（微信公眾號(hào)：hanniman）。

發(fā)散插播一個(gè)例子，聊天機(jī)器人。目前業(yè)內(nèi)對(duì)于聊天機(jī)器人產(chǎn)品的衡量指標(biāo)，一般首先會(huì)想到（沿用）微軟小冰首先提出的“CPS”概念（Conversations Per Session，即一次完整聊天期間對(duì)話的次數(shù)）。個(gè)人認(rèn)為，在聊天機(jī)器人領(lǐng)域早期，用CPS來(lái)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)化是可以的，但是，要真正商業(yè)化落地，CPS是不夠的，比如，如果某款兒童聊天機(jī)器人（或?qū)嶓w兒童機(jī)器人）通過(guò)5次（對(duì)話）交互，就能引導(dǎo)一個(gè)小孩調(diào)整某個(gè)不良行為習(xí)慣，為什么一定要用更多的交互次數(shù)呢？也就是說(shuō)，還是應(yīng)該從效果角度出發(fā)，而不能為了交互次數(shù)而交互次數(shù)。

2、智能音箱

傳統(tǒng)藍(lán)牙音箱，其品類的本質(zhì)價(jià)值是聽(tīng)歌，所以衡量一個(gè)藍(lán)牙音箱產(chǎn)品的指標(biāo)，是音質(zhì)、價(jià)格、外觀、質(zhì)量、攜帶性等等；

而現(xiàn)在業(yè)內(nèi)的這些智能音箱呢？

由于很多智能音箱產(chǎn)品的功能多而全，所以，我們先來(lái)看下我曾在文章《智能音箱的品類戰(zhàn)爭(zhēng)和未來(lái)》里分享過(guò)的，6個(gè)不同的智能音箱“品類”屬性，或者說(shuō)“本質(zhì)價(jià)值”屬性（即，一個(gè)音箱，可以同時(shí)有多個(gè)屬性特點(diǎn)）：

a）低端藍(lán)牙音樂(lè)音箱。本質(zhì)是聽(tīng)歌，但面向中低端客戶，價(jià)格低；衡量指標(biāo)是價(jià)格。例如小米AI音箱。

b）高端音樂(lè)音箱。本質(zhì)還是聽(tīng)歌，但更強(qiáng)調(diào)音質(zhì)等發(fā)燒友需求，價(jià)格高；衡量指標(biāo)是音質(zhì)、外觀、品牌等。例如LIBRATONE等（可類比蘋(píng)果做智能手表的姿勢(shì)）。

c）有聲內(nèi)容音箱。本質(zhì)是為了聽(tīng)有聲內(nèi)容；衡量指標(biāo)是內(nèi)容是否全面、更新是否及時(shí)等。例如傅盛和喜馬拉雅做的小雅AI音箱。

d）購(gòu)物音箱。本質(zhì)是為了方便（刺激）購(gòu)物；衡量指標(biāo)是購(gòu)物體驗(yàn)是否便捷（有合適場(chǎng)景，并且交互體驗(yàn)效果和效率超過(guò)用戶傳統(tǒng)購(gòu)物行為的10倍以上）。例如阿里的天貓精靈X1。

e）家居音箱。本質(zhì)是為了操控智能家居；衡量指標(biāo)是支撐的智能家居設(shè)備豐富度和操控效率。例如小米AI音箱。

f）AI助手音箱。本質(zhì)是為了成為私人生活助理；衡量指標(biāo)是智能程度，比如是否懂主人的習(xí)慣/感情/當(dāng)下需求、完成任務(wù)的效率，以及聊天陪伴效果等等。例如亞馬遜Echo（其實(shí)還兼具了a、d、e），不過(guò)目前用戶用的最多的還是備忘功能。

而所有這些用戶價(jià)值指標(biāo)，會(huì)導(dǎo)向一個(gè)最終的產(chǎn)品指標(biāo)——銷量（月/季度/年）。

再來(lái)分析具體的智能音箱產(chǎn)品——

亞馬遜Echo

從產(chǎn)品銷量來(lái)看，Echo在美國(guó)算是初步成功的。其主要價(jià)值及其原因是：

- “a）低端藍(lán)牙音樂(lè)音箱”：美國(guó)房屋空間大，有Party文化，廚房大，而且一般做面包，不炒菜，噪音更小，另外，美國(guó)人為音樂(lè)內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣也更普遍。

- “e）家居音箱”：一方面，美國(guó)房屋的智能化程度更高，房屋建造標(biāo)準(zhǔn)更規(guī)范；另一方面，美國(guó)人的智能設(shè)備更多，用音箱操控的需求相對(duì)更強(qiáng)。

至于其他的品類價(jià)值屬性，Echo也具備，不過(guò)目前的產(chǎn)品效果和決定性影響沒(méi)那么大。

另外，曾聽(tīng)一位亞馬遜的產(chǎn)品經(jīng)理介紹說(shuō)，還有一個(gè)很重要的原因是，亞馬遜自身的云服務(wù)、電商、供應(yīng)鏈等，都有比較成熟的積累，可以直接用、成本低；而一般的（創(chuàng)業(yè)）公司，技術(shù)支撐能力跟不上，成本也耗不起。直接copy Echo的模式，結(jié)果很可能是東施效顰了。

小米AI音箱

和Echo類似，小米音箱的主要價(jià)值也是低端藍(lán)牙音箱和家居音箱。并且，小米在這2個(gè)屬性維度上都有優(yōu)勢(shì)，一方面，小米的供應(yīng)鏈和成本優(yōu)勢(shì)，使得小米AI音箱的價(jià)格能低至常見(jiàn)低端藍(lán)牙音箱的程度（注：其他家音箱產(chǎn)品，很多是靠虧錢(qián)補(bǔ)貼才比小米更低的；對(duì)于智能音箱這種產(chǎn)品基因更核心的領(lǐng)域，在產(chǎn)品體驗(yàn)未打磨成熟時(shí)過(guò)早的燒錢(qián)推廣，并不是一個(gè)健康的長(zhǎng)期策略，并且甚至?xí)蛩劁N量的短期增加而掩蓋產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)的問(wèn)題）；另一方面，小米及其生態(tài)鏈企業(yè)的智能家居（硬件）產(chǎn)品的種類和出貨量都是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的，更容易行程聯(lián)動(dòng)效果，讓用戶能真正的體驗(yàn)到智能家居操控的效果。

其他智能音箱

其他智能音箱，雖然具備1種或多種“本質(zhì)價(jià)值”屬性，但由于產(chǎn)品體驗(yàn)還不成熟，特別是價(jià)格降不下來(lái)，導(dǎo)致基本無(wú)法成為真正的爆款產(chǎn)品。

可以說(shuō)，在目前AI產(chǎn)品技術(shù)成熟度不夠的情況下，行業(yè)想強(qiáng)推“智能音箱”新品類；但是，類比移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，目前行業(yè)是在強(qiáng)推AI時(shí)代的黑莓（黑莓，也能滿足特定人群的需求，進(jìn)而生存一段時(shí)間），而AI時(shí)代的iPhone，還沒(méi)出生；不過(guò)，小米AI音箱，如果能成為爆款、有了更多的用戶量及數(shù)據(jù)，未來(lái)還有機(jī)會(huì)進(jìn)化成真正的新品類音箱產(chǎn)品，我們拭目以待。

有了以上關(guān)于“剛需”和“品類”的鋪墊，下面具體分享一個(gè)“把握AI產(chǎn)品需求”的重要方法/原則（其他AI產(chǎn)品方法，以后另文再述）。

一個(gè)AI產(chǎn)品方法：加“嘗鮮”價(jià)值，升級(jí)“舊品類”；挖“剛需”價(jià)值，創(chuàng)造“新品類”

還是以智能音箱為例。

對(duì)于把“家居音箱”屬性當(dāng)作核心價(jià)值的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，首要目標(biāo)就是增加支撐的智能家居設(shè)備種類、提高操控效率等，而提升其他屬性價(jià)值的工作，可以精簡(jiǎn)。做的功能種類再多，如果沒(méi)有深入、做透，最終還是不能得到用戶和市場(chǎng)真正認(rèn)可的。

而對(duì)于已經(jīng)買(mǎi)過(guò)低端藍(lán)牙音樂(lè)音箱的用戶來(lái)說(shuō)，同樣的價(jià)格，小米AI音箱還能多體驗(yàn)一些高大上的“人工智能”產(chǎn)品體驗(yàn)，為什么不試一試呢？也就是說(shuō)，對(duì)于現(xiàn)階段的大眾用戶來(lái)說(shuō)，使用AI產(chǎn)品技術(shù)，本身并不是剛需，但是“嘗鮮”AI產(chǎn)品技術(shù)，可以算是剛需（經(jīng)過(guò)幾次產(chǎn)品使用，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前AI產(chǎn)品體驗(yàn)還不夠好后，大眾熱情會(huì)消退一些）。

再舉一個(gè)有代表性的例子——酒店智能音箱。

業(yè)內(nèi)有一些公司想嘗試做場(chǎng)景定位是酒店的智能音箱，如果我們這款產(chǎn)品的AI產(chǎn)品經(jīng)理，會(huì)如何定義產(chǎn)品價(jià)值呢？

經(jīng)過(guò)初步調(diào)研，我們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一些用戶需求點(diǎn)：

新到一家酒店，不知道如何使用房間內(nèi)那些陌生的設(shè)施。比如淋浴噴頭的如何打開(kāi)和調(diào)水溫？各種壁燈/吊燈的開(kāi)關(guān)在哪里？電視、空調(diào)等如何使用？

需要告知酒店，滿足各種臨時(shí)需求，比如需要換床單/枕套了，想點(diǎn)些食物并送到房間來(lái)。

酒店周邊生活信息查詢。比如附近吃飯的地方、景點(diǎn)路線查詢。

……

嗯，看起來(lái)，這些需求正好能被智能音箱來(lái)解決，比如，用戶可以直接和智能音箱語(yǔ)音對(duì)話說(shuō)（假設(shè)7天酒店的智能音箱昵稱是小天）：

小天，請(qǐng)問(wèn)淋浴噴頭怎么打開(kāi)??？

小天，麻煩告訴前臺(tái)，我這件房需要換一套床單和枕套了。

小天，這附近有什么推薦的餐廳嗎？

……

思考到這一步就夠了嗎？

經(jīng)過(guò)更深入的調(diào)研，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一些更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，當(dāng)然，也能想出一些可能的解決方案：

問(wèn)題1：噪音干擾，影響語(yǔ)音識(shí)別準(zhǔn)確率。1）在房間里，用戶一般會(huì)把電視打開(kāi)；2）2個(gè)人住一個(gè)房間，用戶甲想和音箱對(duì)話時(shí)，用戶乙可能會(huì)同時(shí)產(chǎn)生聲音干擾，比如她在打電話。

方案1：把重點(diǎn)（典型）場(chǎng)景，從酒店房間，再聚焦到浴室（聽(tīng)歌）和衛(wèi)生間（接電話）？

問(wèn)題2：用戶不會(huì)使用智能音箱，特別是，年級(jí)大的用戶，可能不知道該和智能音箱說(shuō)啥、怎么說(shuō)。

方案2：在智能音箱旁邊加一頁(yè)A4紙的“使用說(shuō)明”。

問(wèn)題3：用戶還是習(xí)慣“用手機(jī)”。同樣的功能，如果手機(jī)上有App或語(yǔ)音助手能幫助完成，為什么要通過(guò)智能音箱？

方案3：給用戶一個(gè)理由——通過(guò)智能音箱下訂單，有折扣！

問(wèn)題4：用戶狀態(tài)未知，導(dǎo)致不方便做更多的主動(dòng)推送。比如，如果用戶當(dāng)前在睡覺(jué)，一旦被智能音箱打擾，會(huì)非常生氣；這一點(diǎn)，對(duì)酒店來(lái)說(shuō)，也是零容忍的。

方案4：重點(diǎn)在用戶狀態(tài)非常確定的場(chǎng)景做主動(dòng)推送或功能引導(dǎo)。比如剛進(jìn)門(mén)的時(shí)候提醒使用或制造驚喜——播放和當(dāng)前場(chǎng)景相關(guān)的音樂(lè)，影響參數(shù)包括天氣（晴天/下雨）、時(shí)間（白天/晚上）、人物背景（生日/情人節(jié)）等。

而且，即使以上問(wèn)題都能這么解決，一旦我們和AI技術(shù)同事深入溝通后，很可能發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的AI技術(shù)水平，不能做到足夠的流暢度和準(zhǔn)確度，至少，沒(méi)有人能保證效果會(huì)有多么的好。

那么，這個(gè)方向到底如何能相對(duì)“心里有底”的落地呢？我建議的切入角度是：代替酒店現(xiàn)有的電話機(jī)！

在酒店場(chǎng)景，酒店前臺(tái)會(huì)有1個(gè)或多個(gè)電話，每個(gè)房間也有1個(gè)或多個(gè)電話。那么，不妨讓酒店智能音箱直接取代（升級(jí)）這些電話。用戶本來(lái)就需要使用電話，如果智能音箱能滿足這個(gè)價(jià)值，用戶使用他的第一個(gè)邏輯就成立了，既可以用語(yǔ)音說(shuō)“打電話給前臺(tái)（210房間）”，也可以在音箱上放一個(gè)打電話的按鈕。在此基礎(chǔ)上，再引導(dǎo)用戶去體驗(yàn)（嘗鮮）那些AI功能，給她制造點(diǎn)驚喜——退一步講，即使體驗(yàn)不好，但用戶還是因?yàn)椤按螂娫挕边@一個(gè)剛需而使用酒店智能音箱的。

也許有人問(wèn)會(huì)，如果用戶都沒(méi)有用這些AI功能，酒店方為何會(huì)采購(gòu)這種產(chǎn)品呢？答案是，如果用了酒店智能音箱，酒店可以在各種宣傳場(chǎng)景來(lái)說(shuō)這個(gè)功能，吸引用戶來(lái)嘗鮮體驗(yàn)，提高各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率；關(guān)于這方面的內(nèi)容，以后再具體聊。

結(jié)合低端藍(lán)牙音樂(lè)音箱和酒店音箱的例子，我們可以很看到，對(duì)于定位于“舊品類”的AI產(chǎn)品，只需要在保障舊品類核心功能價(jià)值的基礎(chǔ)上，增加一些人工智能亮點(diǎn)功能，就能滿足用戶的嘗鮮需求，一旦能控制好成本和售價(jià)，就會(huì)有一批用戶愿意花錢(qián)來(lái)“升級(jí)”舊品類的產(chǎn)品。

而對(duì)于定位于“新品類”的AI產(chǎn)品，就應(yīng)該深挖新的價(jià)值功能。

很多AI產(chǎn)品不夠成功、走了彎路，就是沒(méi)有把品類定位和價(jià)值功能梳理清楚、甚至弄反了。比如，有的公司認(rèn)為自己做的是新品類，但并沒(méi)有把重心放到死磕新價(jià)值上，而是做了一堆小功能的堆砌，有的公司認(rèn)為自己做的是舊品類，但CEO及具體產(chǎn)品負(fù)責(zé)人老是去懷疑自己到底滿足了什么用戶剛需——其實(shí)，既然是舊品類，現(xiàn)階段做AI產(chǎn)品，可能根本就不需要有剛需點(diǎn)。

到這里，大家應(yīng)該能對(duì)本小節(jié)標(biāo)題的這20個(gè)字，有深入一些的理解了——