谷歌到底有多賺錢？

根據(jù)2018年的財報，谷歌前三個季度的收入已突破976億美元，相當(dāng)于每天進賬2.7億美元，即便在這樣的體量下，它還在高速增長，第三季度營收增長21%、利潤增長37%。百度剛剛慶祝今年完成一千億人民幣收入，而谷歌去年就已完成了自己的一千億，只不過谷歌單位是美金，這背后很大程度上要歸功于谷歌強大的廣告系統(tǒng)，它如同一部印鈔機一般源源不斷為這個全球頂級科技公司貢獻收入

如今，廣告收入在谷歌的總收入中占比達85%，是絕對的第一收入來源，而谷歌也以22%的份額穩(wěn)坐全美廣告市場的頭把交椅，今天我們就一起來看一看谷歌廣告系統(tǒng)，剖析這臺“印鈔機”是如何運轉(zhuǎn)的——

一、谷歌廣告系統(tǒng)的歷史

我們知道，谷歌成立于1998年，在成立的頭兩年里，佩奇和布林專注于搜索技術(shù)的優(yōu)化，谷歌完全沒有考慮商業(yè)化，因此，直到2000年10月23日，谷歌才第一次推出自己的廣告產(chǎn)品，如今，我們還能在谷歌新聞里看到那篇新聞稿《谷歌推出自助型廣告系統(tǒng)》，在開張的第一個月，他們收獲了350個客戶，第一個客戶是賣新鮮龍蝦的。

開始系統(tǒng)并不成熟，在《重新定義公司：谷歌是如何運營的？》一書的開篇，谷歌董事長施密特講述了這一系統(tǒng)改進的故事——

埃里克·施密特

于2001年到2011年四月十年間擔(dān)任GoogleCEO

2002年5月一個周五的下午，創(chuàng)始人佩奇在谷歌網(wǎng)站閑逛，輸入“川崎H1B”看到的廣告是“如何獲取美國H-1B簽證”，輸入“法國洞穴壁畫”看到的廣告是“到XX購買法國洞穴壁畫”，他對此很不滿意，于是他把搜索結(jié)果打印出來貼到公司休息間的白板上就回家了。

讓他意想不到的是兩天后的周一，一位叫杰夫*迪安的搜索工程師發(fā)出了一份完整的問題分析及解決方案，他并不屬于廣告部門，但他和五位同事周末詳細分析了這些Case產(chǎn)生的原因并給出了以“相關(guān)性”為核心的解決方案，這就是后來谷歌廣告系統(tǒng)著名的“廣告質(zhì)量分”的雛形，也是Adwords歷史上一次重要的進化。

那時谷歌的日均搜索是2000萬次，今天，谷歌的日均搜索量已經(jīng)超過50億次，谷歌廣告也成長為一個年收入超1000億美元的超級系統(tǒng)，下面我們就開看一看這個超級系統(tǒng)的幾個重要里程碑——

2002年5月，谷歌開始全面采用競價排名的方式進行，并開始使用“廣義第二高價”（GSP）的拍賣方式進行競價拍賣。

2003年3月，谷歌推出Adsense，AdSense是一個廣告流量聯(lián)盟，網(wǎng)站站長加入AdSense之后將網(wǎng)站的廣告位承包給谷歌，谷歌負責(zé)招攬客戶進行投放，獲得收益后雙方分成，這一模式讓谷歌突破了自身流量瓶頸，簡單地說就是從頭牌變成媽咪。

2007年4月，谷歌斥資31億美元收購DoubleClick，DoubleClick是一家全方位的廣告技術(shù)服務(wù)公司，從廣告創(chuàng)意、到投放再到監(jiān)測，通過這一收購，谷歌完善了自己廣告全鏈條的服務(wù)能力。

2009年11月，谷歌收購移動應(yīng)用提供商Admob，Admob可以理解為移動APP版的AdSense，即它負責(zé)承包中小APP空閑的廣告位，谷歌負責(zé)廣告的售賣和投放，雙方分成，這也讓其在移動時代擴充了自己的廣告邊界。

2015年5月，谷歌推出UAC（通用應(yīng)用系列廣告），專門為APP類廣告主量身定制了一套從投放、優(yōu)化到轉(zhuǎn)化的APP全鏈路解決方案，這是谷歌在APP推廣領(lǐng)域做的一個重要動作 。

2018年5月，谷歌將所有廣告產(chǎn)品線整個成“谷歌廣告”，為統(tǒng)一谷歌廣告的整體形象，公司于2018年7月24日將所有產(chǎn)品線統(tǒng)一為一個品牌——谷歌廣告，并啟用了全新的品牌Logo。

二、谷歌廣告系統(tǒng)的基本原理

事實上，今天互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域眾多交易模式和重要機制，從某種意義上都是谷歌第一次大規(guī)模運用和定義的。

在谷歌之前，即便是主流的網(wǎng)絡(luò)廣告，也大多數(shù)以展示型、定價廣告為主，即把線下廣告簡單搬到線上，盡管谷歌并非是“競價排名”這一模式的發(fā)明者（發(fā)明者是Overture公司），但谷歌是第一個大規(guī)模地運用并以此掀起一場廣告業(yè)的革命，以此為起點，技術(shù)成為廣告的重要競爭力，廣告從Big idea時代跨越到了Big data時代。

很多人認為隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，廣告的精準性是不斷在進步的——搜索比門戶先進，社交網(wǎng)絡(luò)又比搜索先進.......

但事實上并非如此，對于Facebook、微博、微信這一的社交媒體而言，它更多的獲取的是用戶從個人維度的長期興趣和特征，但對當(dāng)下用戶的意圖的刻畫，社交媒體是非常弱的，實時的意圖對廣告效果而言非常關(guān)鍵，你搜手表代表你有極大概率要買手表，給你推手表廣告就非常合適，而社交媒體很難根據(jù)你的性別、年齡地域、興趣等各方面來計算你有多大概率要買手表.........

所以谷歌是一開始就站在了互聯(lián)網(wǎng)廣告精準性的最頂端，這也是谷歌目前和Facebook相比盡管用戶時長并不占優(yōu)，但廣告收入依然高于Facebook的一個內(nèi)在邏輯——沒有比搜索更能準確表達一個人的真實意圖。

作為頂級科技公司，在設(shè)計商業(yè)模式方面，谷歌不遺余力引進領(lǐng)域內(nèi)最頂級的人才，2002年，谷歌董事長施密特邀請加州大學(xué)伯克利分校信息學(xué)院院長范里安加入谷歌出任首席經(jīng)濟學(xué)家，你可能會疑惑，當(dāng)時還是一個不到200人的創(chuàng)業(yè)公司谷歌專門請一個經(jīng)濟學(xué)家做神馬？

谷歌首席經(jīng)濟學(xué)家范里安Viran

事實上，這位杰出的經(jīng)濟學(xué)家的一個重要工作就是設(shè)計谷歌廣告的拍賣機制，在加入谷歌之前，這位傳奇經(jīng)濟學(xué)教授出版過《信息規(guī)則：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的策略指導(dǎo)》一書，專門研究網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟行為的影響，他入職谷歌之后，一方面推動谷歌全面向競價廣告轉(zhuǎn)型，第二是開創(chuàng)性地推動了谷歌使用GSP（廣義第二價格）作為競價機制。

GSP是一種直觀理解不符合常理的競價機制——出價最高者贏得拍賣，但它只需要付出第二名出價的錢，比如阿迪出10塊，耐克出價5塊，那么阿迪贏得廣告展示，但它只需要支付5塊，這一機制看起來違反直覺，但它卻是從博弈論的角度是一個極其理性的設(shè)計。如今，包括百度在內(nèi)的眾多廣告平臺均采用這一機制。

谷歌還開創(chuàng)性地將CPC推廣為主流的競價方式，廣告主只需要為點擊進行出價，為此，谷歌倚仗自己的技術(shù)優(yōu)勢引入了“廣告質(zhì)量分”這一概念，質(zhì)量分的統(tǒng)計維度包括廣告的點擊率、和關(guān)鍵詞的廣告性、落地頁的質(zhì)量、廣告主歷史表現(xiàn)等多個維度進行綜合評估。

廣告能否勝出取決于出價和質(zhì)量分兩個因素，即如果廣告質(zhì)量差，即便出更高的價格，排名也可能排在最后，當(dāng)然，這里涉及非常多的技術(shù)因素，比如要計算質(zhì)量分其中就要知道點擊率，那么在投放之前，點擊率是無法知道的，就必須要對點擊率進行預(yù)測，光點擊率預(yù)測這一模塊，就會有一個極其龐大的技術(shù)團隊進行支撐，了解廣告點擊率預(yù)測的常識，參見我另一篇文章《機器知道你會點擊廣告——聊一聊廣告CTR預(yù)估》。

設(shè)計和完善廣告系統(tǒng)是一件極其復(fù)雜的工程，從某種意義上谷歌的確是匯聚了“這個時代最聰明的頭腦來研究如何讓人更多地點擊廣告”，拼多多創(chuàng)始人黃崢、小紅書CTO郄小虎之前都是谷歌廣告部門的成員，也正是這些頂尖人才持續(xù)地優(yōu)化才使得該系統(tǒng)效率如此之高。

而據(jù)郄小虎稱谷歌的綜合點擊高達3%-4%，而首頁首位的點擊率通常高達30%-40%，這是一個特別恐怖的數(shù)字。

三、谷歌對體驗的設(shè)計

除了技術(shù)、數(shù)據(jù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢，谷歌廣告對用戶體驗的理解也非常深刻，很多優(yōu)秀的廣告設(shè)計機制都成為后續(xù)公司效仿的典范，廣告系統(tǒng)是一個極其講究平衡的復(fù)雜工程，它至少要照顧三方面的利益——廣告主的利益、廣告平臺的利益、用戶的利益，需要在這三方中形成微妙的平衡。

谷歌YouTube可跳過廣告就是一個典型的案例：

首先它用跳過按鈕解決了前5秒的用戶到達問題、其次它增加了一種有效的直接來監(jiān)測廣告的優(yōu)劣，再次它只為真實播放付費解決了廣告主預(yù)算控制的問題，最后通過底層競價機制優(yōu)化了廣告質(zhì)量，這一設(shè)計極其精妙地解決了廣告主利益、平臺利益和用戶的利益，真正做到了三贏。

類似的案例還很多，比如作為作為一個廣告平臺，谷歌當(dāng)然不希望用戶屏蔽廣告，但事實上在谷歌的Chrome瀏覽器中，Adblock這類廣告屏蔽插件暢通無阻，而Adblock如今已經(jīng)累計收獲了4000萬的用戶，那么谷歌為什么對這類廣告屏蔽插件視而不見呢？

廣告插件Adblock

谷歌的邏輯是，那些安裝瀏覽器插件的用戶本身就對廣告不夠感興趣，相當(dāng)于安裝屏蔽插件這一行為本身為谷歌進行了一次人工受眾的篩選，這反而能提升不進行篩選之前的廣告效果。

谷歌“不作惡”的理念指導(dǎo)下，谷歌會在明顯的位置標注出廣告的標識，以便用戶能明確識別廣告，同時谷歌會有完善的負反饋機制，當(dāng)你點擊不再顯示廣告時，會明確彈出負反饋的原因——“內(nèi)容不當(dāng)”、“重復(fù)”、“不相關(guān)”供用戶選擇，同時也會明顯告知谷歌是根據(jù)哪些信息對你投放的廣告。

正是這些友好的細節(jié)讓谷歌的廣告產(chǎn)品能夠很好地平衡廣告主、用戶和平臺的利益。

四、谷歌廣告面臨的挑戰(zhàn)

谷歌體量如此巨大的廣告系統(tǒng)，必然會面臨居多棘手的挑戰(zhàn)，而面對這些挑戰(zhàn)的過程也是谷歌廣告系統(tǒng)成熟的過程。

比如對于谷歌而言，一個棘手的問題是如何避免把一些品牌的貼片廣告投放到一些暴力、種族主義、性暗示的視頻前面，盡管廣告主在投放時會選擇視頻類型，谷歌也會識別視頻類型，然后面對每天播放高達10億小時的YouTube，谷歌即便有業(yè)界領(lǐng)先的圖片和視頻機器學(xué)習(xí)算法，但也沒辦法做到100%準確。

在YouTube上，每分鐘上傳過程400小時的視頻，每天有超過300萬+的廣告創(chuàng)意在投放，因此做到0失誤極其困難，但谷歌在努力訓(xùn)練其極其識別視頻中的微小差異，如在一段嘻哈舞中出現(xiàn)的一些反感詞匯可能并不會讓人反感，但出現(xiàn)在其他視頻中則不一樣。

同樣，廣告和隱私之間也總是存在關(guān)系，谷歌也面臨著如何妥善處理用戶隱私的問題，當(dāng)谷歌向你推送相關(guān)廣告的時候，它總是會根據(jù)你之前相關(guān)信息和行為來進行匹配，甚至谷歌在其廣告解釋條文中明確地告知廣告是根據(jù)哪些信息進行推送的，隨著政府和公眾對隱私問題重視程度越來越高，谷歌也面臨著如何在精準廣告和保證隱私這二者之間取得平衡。

五、谷歌靠什么在移動時代笑傲群雄？

接下來我們討論一個重要問題，是神馬支撐著谷歌從PC時代跨越非連續(xù)走向移動時代？為什么同樣是搜索巨頭，百度則在移動時代則掉隊了？

從PC到移動的轉(zhuǎn)型過程中，伴隨的信息結(jié)構(gòu)的變遷，PC時代，互聯(lián)網(wǎng)信息以網(wǎng)站的形式存在，以一個通用的HTTP協(xié)議可以自由訪問，于是瀏覽器、搜索成為入口，谷歌牢固地掌握了這兩個入口，而在移動時代，信息變成了一個個的孤島，背后是不能互聯(lián)互通的無數(shù)個APP，這時候搜索的重要性就下降了！

讓谷歌在移動時代領(lǐng)先的重要因素是其超凡的遠見——2006年收購了YouTube，2005年收購了安迪*魯賓的安卓，如今，YouTube在谷歌強大的技術(shù)、資金和推薦算法的加持下已成為全球網(wǎng)民一個重要的娛樂入口，也是谷歌展示廣告最重要的組成部分，源源不斷為谷歌貢獻收入。

而安卓系統(tǒng)的戰(zhàn)略意義不言而喻，當(dāng)年只花5000萬美金收購不到60人的安卓團隊為谷歌鞏固在移動時代的優(yōu)勢立下了汗馬功勞，有了安卓這個開放的系統(tǒng)，除蘋果之外的所有智能手機的默認搜索變成了谷歌，而為此安卓不需要付一分錢，要知道據(jù)Bernstein研究公司分析師預(yù)計，為了讓所有售出的iPhone的默認搜索引擎設(shè)置成谷歌，谷歌每年要付給蘋果30億美金。

安卓的生態(tài)無疑給谷歌廣告收入帶來極其強勁的影響，谷歌Play商店成為安卓手機安裝新APP的入口和默認選項，谷歌以此在自己的廣告系統(tǒng)推出了UAC（通用應(yīng)用程序系列廣告），專門針對APP類廣告進行了專門的全流程優(yōu)化，和通常Adwords按點擊進行計費不同，UAC支持按安裝、使用、付費等多個維度優(yōu)化應(yīng)用廣告。

UAC的優(yōu)勢在于它是谷歌專門針對APP類的應(yīng)用推廣方案，由于谷歌對安卓生態(tài)的數(shù)據(jù)有著天然的優(yōu)勢，結(jié)合相關(guān)工具和廣告主自己的優(yōu)化目標，通過機器學(xué)習(xí)自動地幫APP類客戶找到合適的潛在客戶，對應(yīng)用開發(fā)者而言，如果要在安卓生態(tài)上推廣，谷歌廣告已然是極其重要的選項。

如今數(shù)字廣告市場，APP類廣告已占據(jù)重要的支出份額，而谷歌在這一領(lǐng)域依靠極具遠見的產(chǎn)品策略而繼續(xù)高歌猛進，相反，國內(nèi)的百度則沒有那么幸運，當(dāng)年居BAT之首的百度在移動時代建樹寥寥，在產(chǎn)品上止步不前，完全沒有安卓、Chrome、谷歌Play等類似的護城河從而在新的競爭中掉隊。

可能你會問為什么谷歌能做出這么多成功的產(chǎn)品而百度不能呢？或許你應(yīng)該換一個問題——為什么谷歌做了那么多產(chǎn)品只成功了這么少？下圖是谷歌失敗產(chǎn)品的不完全統(tǒng)計。