近年來(lái)，以蘋果Siri、谷歌Google Assistant和亞馬遜Alexa為代表的智能語(yǔ)音助手日益流行。不同于傳統(tǒng)的桌面端搜索或移動(dòng)端搜索，語(yǔ)音計(jì)算尋求的是向任何詢問(wèn)提供單一的正確答案。正因?yàn)榇?，它將?huì)顛覆我們與信息之間的關(guān)系。

如果你在上世紀(jì)90年代末參觀過(guò)劍橋大學(xué)圖書館，你可能有看到一個(gè)瘦瘦的年輕人：他的筆記本電腦放在書架上，臉被屏幕的光照亮。威廉·湯斯頓-佩多(William Tunstall-Pedoe)在幾年前就結(jié)束了計(jì)算機(jī)科學(xué)的學(xué)習(xí)，但他仍然喜歡舊紙張散發(fā)出的那種發(fā)霉味，喜歡被書籍四周圍著的感覺。該圖書館幾乎收到了所有在英國(guó)出版的書籍的副本，這種信息的數(shù)量——500萬(wàn)本書和120萬(wàn)期期刊——激發(fā)了他的靈感。

奔向語(yǔ)音計(jì)算

當(dāng)然，就在這個(gè)時(shí)候，另一個(gè)巨大的知識(shí)寶庫(kù)，即互聯(lián)網(wǎng)，正在形成。谷歌豪言稱“組織全世界的信息，使之隨處可得，隨處可用”，承擔(dān)起了“地球圖書管理員”的角色。但是，盡管湯斯頓-佩多喜歡在書堆里轉(zhuǎn)悠逗留，但他覺得計(jì)算機(jī)不應(yīng)該像圖書館那樣要人們花費(fèi)一番功夫去查找信息。是的，在瀏覽搜索結(jié)果、偶然發(fā)現(xiàn)新信息源和發(fā)現(xiàn)相關(guān)事實(shí)的時(shí)候，我們會(huì)覺得非常愉快。但大多數(shù)用戶真正想要的是答案，而不是狩獵般的刺激感。

作為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的工具，搜索引擎幾乎和塞滿書的圖書館一樣麻煩，難以使用。首先，你必須想出恰當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞。從谷歌或雅虎提供的長(zhǎng)長(zhǎng)的鏈接列表中，你必須猜出哪個(gè)是最好的。然后你必須點(diǎn)擊它，進(jìn)入一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，盼望著里面有你想要的信息。

湯斯頓-佩多認(rèn)為，這項(xiàng)技術(shù)的工作原理應(yīng)該更像《星際迷航》(Star Trek)里宇宙飛船上的那臺(tái)電腦：用日常語(yǔ)言提問(wèn)，得到“即時(shí)且完美的答案”。他認(rèn)為，作為有幫助的圖書管理員，搜索引擎最終必須要向人工智能屈服。

這可以說(shuō)是一種可以與飛行汽車相提并論的科技幻想，而湯斯頓-佩多則開始讓它成為現(xiàn)實(shí)。從13歲開始，他就編寫程序賺錢，而且一直對(duì)教授機(jī)器自然語(yǔ)言的探索特別著迷。在大學(xué)期間，他曾編寫過(guò)一款名為Anagram Genius的軟件，當(dāng)輸入人名或短語(yǔ)時(shí)，該軟件能巧妙地重新排列字母。

例如，輸入瑪格麗特·希爾達(dá)·撒切爾的名字“Margaret Hilda Thatcher”，Anagram Genius會(huì)把它變成 “A girl, the arch mad-hatter”，意指“一個(gè)女孩，一個(gè)瘋帽匠?！?數(shù)年后，作家丹·布朗利用Anagram Genius生成了《達(dá)芬奇密碼》中的關(guān)鍵謎題。)現(xiàn)在，天天泡在圖書館里的湯斯頓-佩多開始構(gòu)建一個(gè)可回答幾百個(gè)問(wèn)題的原型。

20年后，隨著亞馬遜 Alexa和谷歌Google Assistant等語(yǔ)音計(jì)算平臺(tái)的興起，全球最大的科技公司正突然出乎意料地朝著湯斯頓-佩多的方向前進(jìn)。支持語(yǔ)音控制的智能音箱已成為科技行業(yè)最暢銷的產(chǎn)品之一；根據(jù)美國(guó)國(guó)家公共廣播電臺(tái)(NPR)和愛迪生研究公司(Edison Research)的一份研究報(bào)告，僅2018年一年，智能音箱在美國(guó)家庭中的普及程度就增長(zhǎng)了78%。根據(jù)一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查，人們讓其智能音箱回答問(wèn)題的頻率要高于他們使用該設(shè)備的任何其它功能的頻率。

湯斯頓-佩多設(shè)想的讓計(jì)算機(jī)通過(guò)單一路徑響應(yīng)我們的詢問(wèn)——用搜索社區(qū)的行話來(lái)說(shuō)，就是提供單一的答案——已經(jīng)成為主流?；ヂ?lián)網(wǎng)以及它所支撐的數(shù)十億美元規(guī)模的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)正在發(fā)生不可逆轉(zhuǎn)的變化。信息的創(chuàng)造、傳播和控制——我們?nèi)绾沃朗挛锏谋举|(zhì)所在——也是如此。

02

True Knowledge誕生，提供單一的答案

2007年，在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅危機(jī)及其余波之后，湯斯頓-佩多和幾位同事接近推出他們的第一個(gè)產(chǎn)品——一個(gè)名為True Knowledge的網(wǎng)站，可以為各種問(wèn)題提供單一的答案。當(dāng)時(shí)，他們的目標(biāo)仍然被認(rèn)為是天方夜譚?！肮雀璧娜藢?duì)我們?cè)谧龅氖虑榉浅Ｃ舾?，”湯斯頓說(shuō)，“對(duì)用戶的搜索只給出一個(gè)答案的想法是一個(gè)忌諱?！?/p>

他記得曾與谷歌的一名高級(jí)員工發(fā)生過(guò)爭(zhēng)執(zhí)，后者拒絕接受只有一個(gè)正確答案的概念。大型搜索引擎雖然索引了數(shù)十億個(gè)網(wǎng)頁(yè)，但對(duì)用戶的查詢卻缺乏深刻的理解。相反，他們只是在做一些冠冕堂皇的猜測(cè)：你在谷歌搜索欄輸入幾個(gè)關(guān)鍵詞，該公司的PageRank系統(tǒng)就會(huì)返回一長(zhǎng)串由數(shù)據(jù)支持的、關(guān)于你想知道的東西的猜測(cè)。

為了證明True Knowledge提供單一答案的雄心是可以實(shí)現(xiàn)的，湯斯頓-佩多和他在劍橋大學(xué)的小團(tuán)隊(duì)開發(fā)了一個(gè)由三個(gè)主要組成部分組成的數(shù)字大腦。第一個(gè)組成部分是一個(gè)自然語(yǔ)言處理系統(tǒng)，它試圖穩(wěn)健地解釋問(wèn)題。例如，“有多少人居住”、“人口是多少”和“有多大”都會(huì)被歸為關(guān)于人口查詢。

系統(tǒng)的第二個(gè)組件負(fù)責(zé)收集事實(shí)。與簡(jiǎn)單地將用戶指向網(wǎng)站的搜索引擎不同，True Knowledge想要自己提供答案。它需要知道，倫敦的人口是880萬(wàn)，NBA巨星勒布朗·詹姆斯（LeBron James）是6英尺8英寸高，喬治·華盛頓（George Washington）的臨終遺言是“Tis well”，等等。這些事實(shí)中的絕大多數(shù)都不是手動(dòng)輸入系統(tǒng)的；不然的話就太困難了。相反，它們是從結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)（即其中的信息以計(jì)算機(jī)可讀的格式列出）的來(lái)源自動(dòng)檢索得出的。

最后，該系統(tǒng)必須就所有的這些事實(shí)如何相互關(guān)聯(lián)進(jìn)行編碼。編程團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建了一個(gè)可以被描繪成巨大樹狀結(jié)構(gòu)的知識(shí)圖譜。它的基礎(chǔ)是類別“對(duì)象”，“對(duì)象”包含了每一個(gè)單獨(dú)的事實(shí)。由下往上，“對(duì)象”類別分為“概念對(duì)象”(用于社會(huì)和心理結(jié)構(gòu))和“物理對(duì)象”(用于其他的一切)。越往上，該樹狀圖譜的分類就越精細(xì)。例如，“軌道”類別分成包括“路線”、“鐵路”和“道路”的組別。構(gòu)建知識(shí)本體是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，它擴(kuò)展到數(shù)萬(wàn)個(gè)類別，包含數(shù)億個(gè)事實(shí)。但它提供的結(jié)構(gòu)讓新信息可以很快地被分類，就像洗好的衣服被放到梳妝臺(tái)的抽屜里一樣。

該知識(shí)圖譜按照分類學(xué)來(lái)編碼物體之間的關(guān)系：道格拉斯冷杉是針葉樹的一種，針葉樹是植物的一種，等等。但除了簡(jiǎn)單地表示兩個(gè)實(shí)體之間存在聯(lián)系外，該系統(tǒng)還描述了每一種聯(lián)系的性質(zhì)：大本鐘位于英國(guó)。埃馬紐埃爾·馬克龍（Emmanuel Macron）是法國(guó)的總統(tǒng)。

這意味著， True Knowledge有效地學(xué)習(xí)了一些關(guān)于世界的常識(shí)性規(guī)則，這些規(guī)則對(duì)人類來(lái)說(shuō)很簡(jiǎn)單，但通常是計(jì)算機(jī)所無(wú)法理解的：一個(gè)地標(biāo)只能存在于一個(gè)地方。法國(guó)只能有一位在任總統(tǒng)。對(duì)湯斯頓-佩多來(lái)說(shuō)最令人興奮的是，True Knowledge可以處理那些事先沒有明確說(shuō)明答案的問(wèn)題。想象一下，有人問(wèn)：“蝙蝠是鳥類嗎？”因?yàn)橹R(shí)本體將蝙蝠歸為“哺乳動(dòng)物”下的一個(gè)子群，而鳥類則被歸分到其他地方，所以該系統(tǒng)能夠正確地推斷出蝙蝠不是鳥類。

True Knowledge變得越來(lái)越聰明，在投資者面前，湯斯頓-佩多喜歡表現(xiàn)出其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的蔑視。例如，他會(huì)在谷歌搜索欄輸入“麥當(dāng)娜是單身嗎？”該搜索引擎卻返回“麥當(dāng)娜未發(fā)布的單曲流入網(wǎng)絡(luò)”的鏈接，它對(duì)該問(wèn)題的理解顯然是很膚淺的。與此同時(shí)，True Knowledge知道從這個(gè)問(wèn)題的措辭方式可以知道，“單身”（single）是用作形容詞，而不是名詞，它的意思是沒有戀人。因此，看到有個(gè)鏈接說(shuō)麥當(dāng)娜和蓋·里奇(Guy Ritchie)在交往以后，這個(gè)系統(tǒng)給出了更有幫助的答案：不，麥當(dāng)娜不是單身。

看到這一切的投資者感到十分欣喜，于是在2008年為True Knowledge提供風(fēng)險(xiǎn)投資。True Knowledge團(tuán)隊(duì)規(guī)模擴(kuò)大到大約30名員工，并搬到了劍橋的一間更大的辦公室。但據(jù)湯斯頓-佩多說(shuō)，這項(xiàng)技術(shù)最初并沒有受到消費(fèi)者的歡迎，部分原因是它的用戶界面是“一個(gè)丑陋的嬰兒”。因此，他重新推出了True Knowledge，使其成為一款設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔的智能手機(jī)應(yīng)用程序，同時(shí)覆蓋iPhone和Android設(shè)備端。它有一個(gè)可愛的商標(biāo)——一張只有一只眼睛的笑臉和一個(gè)朗朗上口的新名字Evi(發(fā)音EE-vee)。最重要的是，你可以用語(yǔ)音向Evi提出你的問(wèn)題，并聽取它的語(yǔ)音回答。

Evi于2012年1月正式上線，比蘋果公司推出Siri語(yǔ)音助手早了幾個(gè)月。它在蘋果應(yīng)用商店App Store的下載量迅速超過(guò)50萬(wàn)次，一躍登上下載量的榜首位置。(Evi應(yīng)用介紹頁(yè)面曾使用像“推出evi： siri的最新勁敵”這樣的標(biāo)題，此舉顯然激怒了蘋果，后者一度威脅要撤下這款應(yīng)用。)此時(shí)，有很多人向湯斯頓-佩多表達(dá)了收購(gòu)意向。

經(jīng)過(guò)與眾多追求者的一系列洽談，True Knowledge最終同意被收購(gòu)。幾乎每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員都能保住自己的工作，留在劍橋，湯斯頓-佩多則會(huì)成為一款尚未發(fā)布的語(yǔ)音計(jì)算設(shè)備的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的高級(jí)成員。當(dāng)這款設(shè)備在2014年問(wèn)世時(shí)，它的問(wèn)答功能將會(huì)由Evi提供強(qiáng)大的技術(shù)支持。收購(gòu)方是亞馬遜，而這款設(shè)備就是Echo。

03

步入語(yǔ)音搜索時(shí)代

當(dāng)湯斯頓-佩多在劍橋大學(xué)開始編程時(shí)，提供單一的答案并不流行。但當(dāng)Echo問(wèn)世的時(shí)候，情況就不一樣了。在語(yǔ)音計(jì)算時(shí)代，提供單一的答案不僅僅是一個(gè)很好的功能；它是一個(gè)必不可少的功能?！澳悴豢赡芡ㄟ^(guò)語(yǔ)音提供10個(gè)藍(lán)色的網(wǎng)頁(yè)鏈接，”湯斯特爾-佩多對(duì)業(yè)界的主流看法表示認(rèn)同，“這是一種糟糕的用戶體驗(yàn)?！?/p>

隨著世界上一些最大的科技公司逐漸意識(shí)到這一點(diǎn)，它們也開始追溯“True Knowledge”走過(guò)的很多路。2010年，谷歌收購(gòu)了初創(chuàng)企業(yè)Meta-web，后者創(chuàng)建了一個(gè)名為Freebase的知識(shí)本體。兩年后，該公司發(fā)布了知識(shí)圖譜，它號(hào)稱擁有35億個(gè)事實(shí)。同年，微軟推出了后來(lái)被稱為“概念圖譜”(Concept Graph)的產(chǎn)品，該產(chǎn)品包含的詞條數(shù)量增長(zhǎng)到了500萬(wàn)。2017年，F(xiàn)acebook、亞馬遜和蘋果紛紛收購(gòu)了知識(shí)圖譜制作公司。最近，許多研究人員已經(jīng)開始設(shè)計(jì)能夠自動(dòng)在web上抓取答案的系統(tǒng)，這種系統(tǒng)能夠以比任何人都快得多的速度為知識(shí)本體存入新的事實(shí)。

這股熱潮的出現(xiàn)在情理之中。市場(chǎng)分析人士估計(jì)，到2020年，多達(dá)一半的互聯(lián)網(wǎng)搜索將會(huì)通過(guò)語(yǔ)音完成。谷歌也一直在逐步提升其搜索引擎提供單一答案的卡片式回答的流行程度，不管是在桌面端還是在移動(dòng)端。那些搜索結(jié)果位于其它的搜索結(jié)果之上。舉例來(lái)說(shuō)，搜索“宇宙中最稀有的元素是什么？”搜索框正下方便會(huì)呈現(xiàn)答案：“放射性元素砹。”據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Stone Temple稱，2015年7月，谷歌為超過(guò)三分之一的搜索請(qǐng)求提供即時(shí)答案。18個(gè)月后，這一比例提升到了50%以上。

轉(zhuǎn)向提供單一的答案的進(jìn)程頗為緩慢，以至于掩蓋了它自身最重要的一個(gè)影響：扼殺互聯(lián)網(wǎng)。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)充斥著各種單調(diào)乏味的頁(yè)面和鏈接，它正在讓位給會(huì)話網(wǎng)絡(luò)，而在會(huì)話網(wǎng)絡(luò)中，能言會(huì)道的人工智能占據(jù)著至高無(wú)上的地位。我們被告知，這樣做的收益就是增加了便利性和效率。但對(duì)于所有與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)搜索有經(jīng)濟(jì)利益關(guān)聯(lián)的人（商家、廣告主、作家、出版商以及科技巨頭）來(lái)說(shuō)，這種情況是相當(dāng)危險(xiǎn)的。要理解其中的原因，可以快速回顧一下網(wǎng)絡(luò)世界的經(jīng)濟(jì)學(xué)，在這個(gè)世界里，注意力就是一切。

企業(yè)希望被發(fā)現(xiàn)；它們希望它們的廣告被看到。因此，自互聯(lián)網(wǎng)誕生之初，它們就致力于掌握搜索引擎優(yōu)化（SEO）的神秘藝術(shù)，即調(diào)整關(guān)鍵字和網(wǎng)站的其他元素，使得它們?cè)谒阉髋琶谐霈F(xiàn)在更高的位置。為了確保獲得最佳的展示位置，這些公司還會(huì)直接向搜索服務(wù)付費(fèi)，購(gòu)買在搜索結(jié)果上方或旁邊展示的小廣告，以期使得自己的品牌得到曝光。

在桌面搜索是唯一盛行的搜索方式的時(shí)代，企業(yè)爭(zhēng)相成為排名前10的鏈接之一；人們通常不會(huì)往下瀏覽前10往下的搜索鏈接。進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代以來(lái)，它們則一直在競(jìng)相進(jìn)入搜索排名的前五名。在語(yǔ)音搜索領(lǐng)域，企業(yè)面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。它們想要抓住所謂的零位置——出現(xiàn)在所有其他結(jié)果之上的單一答案。零位置至關(guān)重要，因?yàn)樗亲畛１淮舐暲首x出來(lái)的。

營(yíng)銷機(jī)構(gòu)RAIN負(fù)責(zé)為品牌提供會(huì)話式AI策略咨詢的副總裁格雷格·赫奇斯(Greg Hedges)表示，它往往是唯一一個(gè)被朗讀出來(lái)的答案。他說(shuō)道，“未來(lái)幾年如果你想要自己的品牌被看到，你就必須確保你的網(wǎng)站是針對(duì)語(yǔ)音搜索而優(yōu)化的?！?/p>

假設(shè)你經(jīng)營(yíng)一家壽司店，附近有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一位用戶問(wèn)他的語(yǔ)音設(shè)備：“我附近有什么好的壽司店？”如果你的餐廳不是人工智能首先選擇的那一家，那你就有麻煩了。當(dāng)然，有人會(huì)選擇語(yǔ)音當(dāng)中的“向下滾動(dòng)瀏覽”：在聽到首個(gè)選項(xiàng)后，顧客可能會(huì)說(shuō)，“我不喜歡這家，附近還有什么別的嗎？”但這有點(diǎn)麻煩，人們一般不會(huì)那么做。

達(dá)到零位置需要一個(gè)與傳統(tǒng)SEO全然不同的策略。例如，在網(wǎng)頁(yè)上輸入正確的關(guān)鍵字的重要性正在下降。相反，SEO專家們?cè)噲D想出用戶可能會(huì)說(shuō)的自然語(yǔ)言短語(yǔ)，比如“什么是最受歡迎的混合動(dòng)力汽車？”，然后把它們和簡(jiǎn)潔的答案一起放在網(wǎng)站上。他們寄望于能夠產(chǎn)生會(huì)被人工智能提取并大聲朗讀的完美內(nèi)容。

目前還沒有針對(duì)語(yǔ)音搜索的付費(fèi)發(fā)現(xiàn)服務(wù)。但當(dāng)它不可避免地到來(lái)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的廣告經(jīng)濟(jì)將會(huì)發(fā)生天翻地覆的變化。因?yàn)檎Z(yǔ)音“神諭”一次只回答一個(gè)問(wèn)題，所以它們?yōu)閺V告客戶提供的空間更少。數(shù)字營(yíng)銷公司360i現(xiàn)任首席執(zhí)行官賈里德·貝爾斯基(Jared Belsky)在2017年接受《廣告周刊》(Adweek)采訪時(shí)表示：“未來(lái)將會(huì)發(fā)生一場(chǎng)廣告位爭(zhēng)奪戰(zhàn)，理論上每個(gè)廣告位都應(yīng)該會(huì)更加昂貴。即便平臺(tái)變小了，人們也同樣很有興趣?！边@一點(diǎn)在亞馬遜等零售環(huán)境中可能尤其正確，因?yàn)樵谶@種零售環(huán)境中，隨時(shí)可以下單購(gòu)買的消費(fèi)者就在智能音箱的另一端。對(duì)于語(yǔ)音搜索，人們的目標(biāo)是登上頂峰，成為最頂端的搜索結(jié)果，死不罷休。

如果你的產(chǎn)品不是混合動(dòng)力車，也不是辣味金槍魚卷，而是知識(shí)本身，那該怎么辦？出版商主要依賴于大型科技公司的流量來(lái)獲得廣告收入，日子并不好過(guò)。據(jù)數(shù)據(jù)分析公司Parse稱，目前谷歌的搜索量約占導(dǎo)向出版商網(wǎng)站的所有流量的一半；在Facebook上分享的鏈接則占四分之一。單一的答案可能會(huì)嚴(yán)重制約這種流量。例如：我是俄勒岡大學(xué)鴨隊(duì)的粉絲，過(guò)往我會(huì)在比賽后的第二天早上去ESPN.com看看比賽結(jié)果。在那個(gè)網(wǎng)站上，我可能會(huì)點(diǎn)開另外的一兩篇報(bào)道看看，給它貢獻(xiàn)一點(diǎn)點(diǎn)廣告分成。要是覺得手頭寬松，我甚至可能購(gòu)買ESPN的包月訂閱服務(wù)。但現(xiàn)在，我只需要簡(jiǎn)單地問(wèn)我的手機(jī)，“俄勒岡大學(xué)鴨隊(duì)的比賽誰(shuí)贏了？”我得到了答案，而ESPN則不再能夠享有我的流量貢獻(xiàn)。

也許你關(guān)心ESPN，它本身就是一個(gè)大公司，它的流量被抽走了；也許你并不在乎。關(guān)鍵是，類似的情況可能會(huì)影響到大量的內(nèi)容制作者，不管是大公司還是小型工作室。想想布萊恩·華納(Brian Warner)的故事，他經(jīng)營(yíng)著一家名為“名人凈資產(chǎn)”(Celebrity Net Worth)的網(wǎng)站。在該網(wǎng)站上，好奇的訪客可以輸入Jay-Z的名字，然后看到這位說(shuō)唱歌手的身價(jià)估計(jì)有9.3億美元。華納方面聲稱，在明確拒絕了谷歌訪問(wèn)他的公司數(shù)據(jù)庫(kù)的請(qǐng)求后，該搜索巨頭就開始從他的網(wǎng)站上收集答案。他說(shuō)，受此影響，真正前往Celebrity Net Worth網(wǎng)站的流量驟降了80%，他因而不得不裁掉一半的員工?！肮雀璧挠|角還覆蓋了多少萬(wàn)其他的網(wǎng)站和企業(yè)？”他問(wèn)道。(谷歌的發(fā)言人拒絕就華納的說(shuō)法發(fā)表評(píng)論；不過(guò)，她指出，網(wǎng)站管理員可以使用該公司的開發(fā)工具來(lái)防止他們的頁(yè)面出現(xiàn)在谷歌的精選摘要中。）

當(dāng)語(yǔ)音人工智能朗讀提取出來(lái)的內(nèi)容時(shí)，它們通常會(huì)指出內(nèi)容來(lái)源。它們可能會(huì)口頭說(shuō)出來(lái)源方，又或者在屏幕上呈現(xiàn)出來(lái)，如果用戶所用的設(shè)備有屏幕的話。但是被點(diǎn)名并不能直接產(chǎn)生收入；出版商需要流量。對(duì)于常見的智能音箱，用戶以某種方式貢獻(xiàn)流量的可能性很小。谷歌和亞馬遜的解決方案有些麻煩：用戶可以前往Home或者Echo的智能手機(jī)應(yīng)用，找到搜索結(jié)果，然后點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入內(nèi)容創(chuàng)建者的網(wǎng)站。

用戶可能會(huì)遇到這種麻煩。但是，既然她已經(jīng)找到了她要找尋的答案，為什么還要多此一舉呢？正如網(wǎng)絡(luò)流量專家、Dynamic Search首席執(zhí)行官阿什·埃爾蘭(Asher Elran)在2013年的一篇博客文章中所言，“單一的回答”會(huì)讓事情朝著有利于谷歌的方向發(fā)展?！白鳛榫W(wǎng)站，我們希望通過(guò)SEO和提供有趣的內(nèi)容來(lái)爭(zhēng)奪那些排名?！彼麑懙?，“我們不希望看到的是，在我們得到機(jī)會(huì)努力給搜索者留下深刻印象之前，問(wèn)題的答案就出現(xiàn)在搜索者面前?！?/p> 04

信息核查與信息控制

當(dāng)湯斯頓-佩多開始研究后來(lái)的True Knowledge時(shí)，他覺得谷歌會(huì)抗拒提供單一的答案。盡管當(dāng)時(shí)有的谷歌員工無(wú)疑也有這種感覺，但來(lái)自它的領(lǐng)導(dǎo)層的聲明明確表示，公司的長(zhǎng)期計(jì)劃始終是打造“神諭”?！爱?dāng)你使用谷歌時(shí)，你會(huì)得到不止一個(gè)答案嗎？”埃里克·施密特(Eric Schmidt)在2005年接受采訪時(shí)問(wèn)道，“確實(shí)如此。嗯，這是一個(gè)問(wèn)題……我們應(yīng)該只給你提供一個(gè)正確的答案?！?/p>

多年以來(lái)，技術(shù)上的障礙使得施密特的目標(biāo)一直無(wú)法實(shí)現(xiàn)。這有一定的好處。根據(jù)1996年頒布的管理互聯(lián)網(wǎng)言論自由的《通信規(guī)范法案》第230條，網(wǎng)絡(luò)中間商不對(duì)由他人提供的內(nèi)容負(fù)責(zé)。只要谷歌仍然僅僅是一個(gè)信息的渠道，而不是信息的創(chuàng)造者——一個(gè)中立的圖書館員，而不是一個(gè)無(wú)所不知的“神諭”——它就很可能能夠避免大量的法律責(zé)任和道德責(zé)任?！肮雀柘矚g10個(gè)藍(lán)色鏈接的部分原因是，他們無(wú)法判斷哪些是對(duì)的，哪些是錯(cuò)的?！睖诡D-佩多說(shuō)。

但在語(yǔ)音時(shí)代，該公司“不殺信使”的立場(chǎng)要難接受得多。比方說(shuō)，你點(diǎn)擊一個(gè)搜索結(jié)果，看到了《舊金山紀(jì)事報(bào)》(San Francisco Chronicle)的一篇文章。谷歌顯然不對(duì)該文章的內(nèi)容負(fù)責(zé)。但是當(dāng)該公司的語(yǔ)音助理回答你的問(wèn)題時(shí)，這一區(qū)別就變得更加模糊了。盡管這些信息可能是從第三方來(lái)源提取的，但卻讓人感覺好像直接出自谷歌。因此，那些為語(yǔ)音搜索提供回復(fù)的公司獲得了巨大的判定真相的權(quán)力，它們成為了知識(shí)學(xué)的霸主。

谷歌搜索業(yè)務(wù)公共聯(lián)絡(luò)員丹尼·沙利文(Danny Sullivan)去年在一篇有關(guān)精選摘要的博客文章中提到了這種危險(xiǎn)。他解釋說(shuō)，直到最近，問(wèn)“羅馬人是怎么看夜間時(shí)間的？”的用戶一直都是得到一個(gè)荒謬的答案：日晷。這是一個(gè)沒有產(chǎn)生什么后果的錯(cuò)誤，沙利文向公眾保證，谷歌正在努力防止今后出現(xiàn)這樣的失誤。但不難想象類似的錯(cuò)誤會(huì)產(chǎn)生更大的影響，尤其是隨著越來(lái)越多的美國(guó)人接受語(yǔ)音搜索和“人工智能神諭永遠(yuǎn)不會(huì)出錯(cuò)”的理念。

過(guò)往的單一答案錯(cuò)誤地宣稱，巴拉克·奧巴馬(Barack Obama)將宣布戒嚴(yán)，伍德羅·威爾遜(Woodrow Wilson)是三K黨的一員，味精會(huì)導(dǎo)致大腦損傷，女性是邪惡的。谷歌主動(dòng)修復(fù)了這些問(wèn)題，并解釋說(shuō)這些錯(cuò)誤并不是它造成的——這些錯(cuò)誤是自動(dòng)從劣質(zhì)網(wǎng)站中提取出來(lái)的。

給人們一種核查信息來(lái)源的方法，可以在一定程度上防止錯(cuò)誤信息泛濫成災(zāi)。但很難想象智能音箱Echo或Home的用戶會(huì)費(fèi)功夫去不定期登錄它們配套的應(yīng)用；這種需要花費(fèi)更多功夫的體驗(yàn)與語(yǔ)音計(jì)算的免提、無(wú)需查看的理念背道而馳。當(dāng)設(shè)備說(shuō)出信息內(nèi)容的來(lái)源時(shí)，它們通常是模糊的。用戶可能會(huì)被告知答案來(lái)自雅虎或Wolfram Alpha。這就好比說(shuō)，“我們的科技公司是從另一家科技公司那里得到這些信息的?！彼⒉荒茏屇阒谰唧w是來(lái)自哪一位記者或者媒體機(jī)構(gòu)；它也不會(huì)提及用來(lái)得出結(jié)論的證據(jù)。當(dāng)信息來(lái)源是一家公司自己的知識(shí)圖譜或其他的內(nèi)部資源時(shí)，它就更加不透明了：“我們的科技公司是從自己那里獲得這些信息的，相信我們。”

提供單一答案的策略也意味著我們生活在一個(gè)事實(shí)簡(jiǎn)單且絕對(duì)的世界里。當(dāng)然，許多問(wèn)題都只有一個(gè)正確的答案：地球是一個(gè)球體嗎？印度有多少人口？然而，對(duì)于其他的問(wèn)題，有多種合理的回答，這會(huì)將語(yǔ)音“神諭”置于尷尬的境地。由于認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，微軟的語(yǔ)音助手Cortana有時(shí)會(huì)對(duì)有爭(zhēng)議的問(wèn)題給出兩個(gè)對(duì)立的答案，而不是一個(gè)。谷歌也在考慮做同樣的事情。不管這些公司是否想要在這個(gè)世界扮演信息核查者的角色，它們都已經(jīng)在推動(dòng)自己這么做。

大型科技公司對(duì)信息傳播的控制，尤其是在語(yǔ)音計(jì)算時(shí)代，引發(fā)了對(duì)知識(shí)受到奧威爾式控制的擔(dān)憂。在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容受到政府嚴(yán)查的地方，這不僅僅是一個(gè)學(xué)術(shù)問(wèn)題。在民主國(guó)家，更緊迫的問(wèn)題則是，企業(yè)是在以有利于企業(yè)利益的方式操縱事實(shí)，還是在以有利于它們的領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人利益的方式操縱事實(shí)。對(duì)知識(shí)的控制是巨大的權(quán)力，如今少數(shù)幾家公司在這方面占據(jù)著統(tǒng)治地位，世界上絕大多數(shù)的信息都是通過(guò)它們的網(wǎng)站和平臺(tái)進(jìn)行流通的，這是前所未見的。

與此同時(shí)，我們其他人可能正在失去讓這些看門人承擔(dān)責(zé)任的能力。一旦我們習(xí)慣于相信隨手可得的智能音箱“神諭”，我們可能就會(huì)對(duì)那些要費(fèi)力探求而又引起好奇心的東西失去耐心，對(duì)那些引人深思的東西失去耐心——變得想要直接獲得事實(shí)，期望著它們出現(xiàn)在我們面前。如果水毫不費(fèi)力地從你的水龍頭里流出，為什么還要費(fèi)力去從井里抽水呢？

湯斯頓-佩多于2016年離開亞馬遜，他承認(rèn)，語(yǔ)音“神諭”帶來(lái)了新的風(fēng)險(xiǎn)，或者至少加劇了原有的風(fēng)險(xiǎn)。但是他有一個(gè)典型的工程師的觀點(diǎn)，即由技術(shù)引起的問(wèn)題可以通過(guò)更多更好的技術(shù)來(lái)解決，比如學(xué)會(huì)遏制不當(dāng)信息的人工智能。他覺得，如果有一天網(wǎng)絡(luò)“神諭”變得足夠好，能讓像劍橋大學(xué)圖書館這樣的地方變得過(guò)時(shí)，他會(huì)感到懷舊。當(dāng)然，只是有點(diǎn)懷舊而已?！拔铱赡軙?huì)想念那個(gè)地方，”湯斯頓-佩多說(shuō)，“但我不確定，如果沒有必要，我是否還會(huì)回到那里?！?/p>