新型電動(dòng)牙刷品牌借著電商、社交媒體的紅利瞬間逆襲，收割了一大撥小鎮(zhèn)青年——這一群體人口數(shù)量比早些年國(guó)際大牌電動(dòng)牙刷的購(gòu)買(mǎi)人群要大得多。

有“中國(guó)模具之鄉(xiāng)”名號(hào)的浙江臺(tái)州郊區(qū)制造工廠里，90后的福派創(chuàng)始人陳楊福沒(méi)預(yù)料到，不過(guò)按照電商平臺(tái)反饋的數(shù)據(jù)，對(duì)福派聲波電動(dòng)牙刷進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)后重新定價(jià)，僅6月一場(chǎng)大促活動(dòng)的前兩天，下單量達(dá)到38777單，超過(guò)了去年6月一整月的銷(xiāo)量。

曾經(jīng)的輕奢品電動(dòng)牙刷逆襲不是個(gè)案。天貓數(shù)據(jù)顯示，2019年1～4月，電動(dòng)牙刷消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)175%，其中三四線及以下城市消費(fèi)者人數(shù)同比增長(zhǎng)228%。

最近一年某一時(shí)刻起，如果你打開(kāi)微博、小紅書(shū)、B站或抖音，滿眼盡是電動(dòng)牙刷廣告。2019年5月微博上一篇名為《沒(méi)有一個(gè)大V，逃得過(guò)電動(dòng)牙刷》的爆款文寫(xiě)道：“如果你是一個(gè)自媒體大V，還未接到電動(dòng)牙刷廣告，說(shuō)明你還做得不夠大。”

回溯到電商初興的2010年前后，平臺(tái)上零星幾個(gè)電動(dòng)牙刷品牌大都為國(guó)際品牌，價(jià)格幾百動(dòng)輒上千，基本就看看而已。從輕奢品到普及至三五線打起價(jià)格戰(zhàn)，電動(dòng)牙刷讓小鎮(zhèn)青年們過(guò)了把癮。而新型電動(dòng)牙刷品牌借著電商、社交媒體的紅利瞬間逆襲，收割了一大撥小鎮(zhèn)青年——這一群體人口數(shù)量比早些年國(guó)際大牌電動(dòng)牙刷的購(gòu)買(mǎi)人群要大得多。

但在萌牙家創(chuàng)始人陳茂輝看來(lái)，熱鬧只是表象，電動(dòng)牙刷普及率迄今只有5%，這一數(shù)據(jù)在美國(guó)、日本分別為42%和40%。

事實(shí)上，電商下沉收割下沉市場(chǎng)流量是必然，電動(dòng)牙刷不過(guò)是打前戰(zhàn)的單品之一，不是第一個(gè)也不會(huì)是最后一個(gè)。只不過(guò)電動(dòng)牙刷成功擊穿了消費(fèi)圈層，被引爆了。投石問(wèn)路，成功的套路也許很快會(huì)被復(fù)制到其他單品。

市場(chǎng)這么大，玩家們勢(shì)必要拿出當(dāng)年溫州商人炒房、炒大蒜的勁頭來(lái)“炒電動(dòng)牙刷”，炒一切可以炒的。

電動(dòng)牙刷從輕奢到尋常

世界上第一支電動(dòng)牙刷誕生于1954年，由瑞士一名叫Philippe Guy Woog的醫(yī)生發(fā)明。世界上第一支電動(dòng)牙刷由電源、電機(jī)和刷頭三部分組成，工作原理和今天的電動(dòng)牙刷很像。

電動(dòng)牙刷通過(guò)聲波高頻震動(dòng)，使得牙膏分解成泡沫，到達(dá)手動(dòng)刷毛難以觸達(dá)的部位對(duì)牙齒進(jìn)行清潔。創(chuàng)業(yè)邦采訪的多名業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，正因?yàn)榇穗妱?dòng)牙刷對(duì)保護(hù)牙齒效果更好。

這項(xiàng)至今看來(lái)仍是很偉大的發(fā)明，在其誕生之初的初衷卻是為生活無(wú)法自理的殘障人士帶去便利。那時(shí)的電動(dòng)牙刷用著特驚悚，想象這樣的畫(huà)風(fēng)：通電的刷頭伸進(jìn)嘴里，另一端必須連接的是潮濕的洗漱臺(tái)上擺放的200V以上的電源。

惟有電池技術(shù)、安全性能獲得突破，電動(dòng)牙刷才有可能擴(kuò)張市場(chǎng)。之后30多年，電動(dòng)牙刷技術(shù)進(jìn)化緩慢，直到1992年，超聲波牙刷技術(shù)獲得美國(guó)FDA認(rèn)證，電動(dòng)牙刷開(kāi)始在美國(guó)擴(kuò)散。

電動(dòng)牙刷進(jìn)入中國(guó)，離不開(kāi)那些有著雄厚資本實(shí)力的外企在中國(guó)落地生根，并搭建了較完備的代理商鋪貨渠道。2003年左右，寶潔曾在中國(guó)推出佳潔士品牌旗下的炫潔電動(dòng)牙刷。結(jié)果撲街了，代理商一個(gè)月進(jìn)貨不到100支，還賣(mài)不掉。

2006年佳潔士將“不受寵”的炫潔剝離，整體打包賣(mài)給切遲杜威公司。后者后來(lái)推出了在業(yè)內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)碾妱?dòng)牙刷品牌歐樂(lè)B，歐樂(lè)B和飛利浦長(zhǎng)期穩(wěn)坐中國(guó)市場(chǎng)電動(dòng)牙刷品牌頭兩把交椅。

歐樂(lè)B與飛利浦都是國(guó)際大牌，價(jià)格幾百上千，在2015年前它們絕對(duì)是輕奢品的代表。一小撥一二線城市中產(chǎn)家庭的人們?nèi)?guó)外旅游，認(rèn)識(shí)了電動(dòng)牙刷，于是購(gòu)買(mǎi)使用，周?chē)耸恳苍谄渫扑]中獲得認(rèn)知，刺激了他們購(gòu)入的欲望。當(dāng)時(shí)電動(dòng)牙刷能代表的消費(fèi)升級(jí)程度，好比今天的戴森吹風(fēng)機(jī)。

不過(guò)，歐樂(lè)B和飛利浦自擺上沃爾瑪?shù)瘸械呢浖芎螅贿B多年銷(xiāo)量增長(zhǎng)平緩，消費(fèi)群體囿于一二線城市的中產(chǎn)家庭。

從歐樂(lè)B、飛利浦等品牌本身來(lái)看，電動(dòng)牙刷是品牌所屬跨國(guó)集團(tuán)公司旗下所有產(chǎn)品線中的一個(gè)小品類。比如飛利浦的吹風(fēng)機(jī)、空氣進(jìn)化器比電動(dòng)牙刷更具知名度，且其利潤(rùn)率貢獻(xiàn)更高，跨國(guó)集團(tuán)公司從整體布局角度考慮，自然不愿意為電動(dòng)牙刷投入更多市場(chǎng)費(fèi)用。

這給了新品牌露出的機(jī)會(huì)。福派、萌牙家、歐麗白等新型國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代而生，借著時(shí)代商業(yè)發(fā)展紅利，快速擊穿了消費(fèi)圈層。

這些新型國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌天生自帶濃厚的互聯(lián)網(wǎng)基因，追逐流量鋪設(shè)營(yíng)銷(xiāo)渠道，或者將電商外包給更專業(yè)的代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)。它們生來(lái)就在電商下沉?xí)r代，順勢(shì)而為，推出面向小鎮(zhèn)青年、價(jià)格在百元以內(nèi)的電動(dòng)牙刷，讓電動(dòng)牙刷進(jìn)入尋常百姓家。

這些初生的電動(dòng)牙刷品牌與消費(fèi)者只隔著互聯(lián)網(wǎng)。本來(lái)缺乏國(guó)際大牌經(jīng)銷(xiāo)商鋪貨渠道，這一鴻溝需花費(fèi)多年才可能填補(bǔ)，如今借助互聯(lián)網(wǎng)電商較完備的“電商+物流”模式，不僅鴻溝被抹平，刨去層層加價(jià)的經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)，優(yōu)勢(shì)反而更顯突出。

終于，新型電動(dòng)牙刷品牌們出廠了小鎮(zhèn)青年買(mǎi)得起，又愛(ài)不釋手的國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷。

一把牙刷的電商逆襲

2015年“新中產(chǎn)”一經(jīng)提出就成為熱詞，電商紛紛上線國(guó)際品牌，電動(dòng)牙刷成了電商新熱點(diǎn)，但其價(jià)格令大多數(shù)國(guó)人高攀不起。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)嗅覺(jué)敏銳的年輕商人借此看到了新商機(jī)。

陳楊福家里做生意，有多年電商經(jīng)驗(yàn)，決定創(chuàng)辦電動(dòng)牙刷品牌后，為了熟悉行業(yè)，他特意去做了段時(shí)間電動(dòng)牙刷的代理，而后注冊(cè)了“福派”。

福派創(chuàng)始人陳楊福

這里有個(gè)插曲，當(dāng)時(shí)擔(dān)心國(guó)人對(duì)電動(dòng)牙刷消費(fèi)只認(rèn)進(jìn)口品牌，陳楊福在國(guó)內(nèi)和法國(guó)同時(shí)注冊(cè)，對(duì)外則自稱“法國(guó)福派”。今年福派在下沉市場(chǎng)爆發(fā)，他就把洋帽子摘下了。

浙江寧波的羅寧創(chuàng)辦了賽嘉電器。賽嘉起家是做消毒器，后轉(zhuǎn)型為一家日企做電動(dòng)牙刷代工。在寧波，電動(dòng)牙刷代工已發(fā)展成一條產(chǎn)業(yè)帶，一名賽嘉電器的工作人員告訴創(chuàng)業(yè)邦，“產(chǎn)業(yè)帶上至少活躍著三五十家做代工的企業(yè)，很多是小作坊。”

他們住在瓦蓋屋頂?shù)钠椒坷?，一面開(kāi)展代加工生產(chǎn)，一面等風(fēng)口到來(lái)。

賽嘉電器做了一段時(shí)間日企電動(dòng)牙刷的代工，接著就有國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷代工的訂單找上門(mén)，看到窗口期即將到來(lái)，賽嘉推出了自有品牌的電動(dòng)牙刷。

近三年內(nèi)無(wú)論福派還是賽嘉，其電動(dòng)牙刷銷(xiāo)量都在上漲，銷(xiāo)量爆發(fā)式增長(zhǎng)是在2019年成功收割一大撥小鎮(zhèn)青年后。福派電商負(fù)責(zé)人慕孟飛向創(chuàng)業(yè)邦形容今年工廠的盛況：“工人從年初的35人增加到85人，注塑機(jī)從年初的4臺(tái)增加到10臺(tái)，如此投入下產(chǎn)能還是供不應(yīng)求?！?/p>

福派和賽嘉銷(xiāo)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)離不開(kāi)聚劃算助力。今年3月，聚劃算被阿里推到前臺(tái)委以重任，天貓總裁蔣凡將聚劃算定義為“阿里巴巴集團(tuán)品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略窗口、全球消費(fèi)者品質(zhì)惠生活首選購(gòu)物平臺(tái)”。此為阿里為爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)下的一步大棋。

根據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)和消費(fèi)者反饋，聚劃算欲把福派打造成下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的樣本，作為初創(chuàng)品牌的福派，自然樂(lè)意借助阿里的商業(yè)操作系統(tǒng)打個(gè)翻身仗。福派根據(jù)其電動(dòng)牙刷產(chǎn)品在天貓的數(shù)據(jù)，對(duì)產(chǎn)品做了相應(yīng)調(diào)整。

慕孟飛告訴創(chuàng)業(yè)邦，小鎮(zhèn)青年更愛(ài)粉色系，他們推出了粉色電動(dòng)牙刷；原來(lái)的主機(jī)手柄是方形握著不舒服，新品改成了圓形；在品牌上專門(mén)面向小鎮(zhèn)青年推出福派聲波電動(dòng)牙刷，價(jià)格相比去年下調(diào)25%，至于面向一二線城市的消費(fèi)者，福派另外推出了新品牌。

“福派有自己的工廠，沒(méi)有中間商渠道，因此能夠自己定價(jià)，采用薄利多銷(xiāo)的策略。另外通過(guò)阿里福派找到了更具性價(jià)比的零部件供應(yīng)商?！?/strong>慕孟飛說(shuō)。