自發(fā)光的OLED，由于在色域、可視角度、對(duì)比度等方面具有絕對(duì)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)而被寄厚望為“下一代顯示技術(shù)”。被譽(yù)為下一代電視的OLED正遭遇“冰火兩重天”：一方面，作為市場(chǎng)焦點(diǎn)，OLED電視關(guān)注度越來(lái)越高，并得到眾多企業(yè)參與推動(dòng)；另一方面，OLED電視開(kāi)局低迷，很多企業(yè)在這一市場(chǎng)“起個(gè)大早趕了晚集”。

　　需要注意，OLED當(dāng)前的困局絕對(duì)不是價(jià)格太高，然后通過(guò)一些企業(yè)的低價(jià)格戰(zhàn)來(lái)刺激市場(chǎng)。OLED其實(shí)一直以來(lái)與當(dāng)下彩電高端消費(fèi)市場(chǎng)本身存在一種密切的契合。先不說(shuō)QLED的完全商用、量產(chǎn)還需要多少年，就說(shuō)在發(fā)光效率、色彩表現(xiàn)、防藍(lán)光的優(yōu)勢(shì)，OLED就可完勝，OLED的那些“偏見(jiàn)”正迅速攻克。

　　低價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于當(dāng)前OLED電視市場(chǎng)的快速普及，可以說(shuō)是“有害無(wú)益”。因?yàn)橐豁?xiàng)新技術(shù)產(chǎn)品的大規(guī)模普及和應(yīng)用，靠的不是一家企業(yè)的低價(jià)格戰(zhàn)推廣，而是產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的共同參與推廣，從而倒逼上游產(chǎn)業(yè)鏈的快速做大規(guī)模、做強(qiáng)實(shí)力。

當(dāng)前，在中國(guó)以及全球彩電技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的浪潮中，被譽(yù)為下一代顯示技術(shù)的OLED電視成為當(dāng)之無(wú)愧的焦點(diǎn)和中心。特別是在中國(guó)市場(chǎng)上，消費(fèi)的高端化、品質(zhì)化和差異化升級(jí)浪潮加速襲來(lái)，進(jìn)一步為OLED電視的市場(chǎng)引爆注入新的動(dòng)力。

　　進(jìn)入2017年，OLED電視不僅面臨自身市場(chǎng)推廣快速破局的問(wèn)題，還要面臨來(lái)自液晶、量子點(diǎn)等現(xiàn)有產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)張步履闌珊。在這一進(jìn)退維谷的市場(chǎng)局面下，作為全球OLED電視產(chǎn)業(yè)開(kāi)創(chuàng)者的索尼選擇高調(diào)歸隊(duì)，不僅給原本陷入彷徨的OLED電視陣營(yíng)注入新的信心和斗志，更為OLED電視的變革指明新的方向。那么，索尼歸隊(duì)真的能打破OLED電視的市場(chǎng)天花板嗎？

　　現(xiàn)狀：OLED風(fēng)已至、局未破

　　在全球市場(chǎng)上，當(dāng)前除了OLED，再也找不到可以取代液晶顯示技術(shù)的新科技、新產(chǎn)品。即便是受到三星等企業(yè)力捧的QLED電視，不過(guò)是在背光源上加入量子點(diǎn)，本質(zhì)還是液晶電視?？梢哉f(shuō)，QLED只是現(xiàn)有液晶技術(shù)的改良版，彩電未來(lái)還要看OLED。

　　相較之下，OLED因不需要背光源、廣視角、廣色域等天然優(yōu)勢(shì)被寄予厚望，成為彩電行業(yè)眾望所歸的發(fā)展趨勢(shì)和商業(yè)前景。然而，OLED電視當(dāng)前的最大尷尬在于，徒有一手好牌，一些品牌卻打得差強(qiáng)人意。LG、松下、創(chuàng)維、康佳等企業(yè)前仆后繼推廣OLED電視，卻始終未能推動(dòng)這一產(chǎn)品步入大眾普及通道。接下來(lái)，如果再遲遲不能引爆也勢(shì)必會(huì)拖累OLED整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的完善和技術(shù)的持續(xù)迭代。

　　透過(guò)OLED近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)推廣多年未能引爆的現(xiàn)象，可以看到：首先，從市場(chǎng)引爆的角度來(lái)看，一些企業(yè)對(duì)于OLED電視的產(chǎn)品推廣，只是定位于初級(jí)的面板可彎曲、可折疊，單一強(qiáng)調(diào)面板優(yōu)勢(shì)，并沒(méi)有圍繞用戶需求和消費(fèi)升級(jí)，真正釋放OLED電視的技術(shù)和功能價(jià)值；

　　其次，從推廣的企業(yè)陣營(yíng)來(lái)看，缺乏主流高端進(jìn)口品牌的強(qiáng)勢(shì)引爆。在現(xiàn)在OLED電視陣營(yíng)中，LG是最大牌的一家，但是其當(dāng)前在中國(guó)彩電市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度偏低、市場(chǎng)份額占比小。同時(shí)，其品牌近年來(lái)對(duì)高端品質(zhì)用戶群體缺乏號(hào)召力；創(chuàng)維雖然在中國(guó)市場(chǎng)位居前列，但其品牌定位中低端，而且一直采取低價(jià)格普及OLED電視，無(wú)疑于是本末倒置。

　　再者，從用戶體驗(yàn)的角度來(lái)看，與現(xiàn)有液晶電視，以及液晶改良版QLED電視相比，OLED電視的市場(chǎng)名知度仍然偏低。一方面，液晶電視擁有20年的推廣普及和全陣營(yíng)的企業(yè)共同教育市場(chǎng)和用戶，而OLED目前從上市推廣不過(guò)短短四五年時(shí)間；另一方面，則是OLED電視陣營(yíng)中在推廣和引爆過(guò)程中，一直缺乏真正有號(hào)召力的領(lǐng)軍企業(yè)拉動(dòng)。

　　作為彩電業(yè)“黑科技”的OLED電視，其產(chǎn)品和技術(shù)的高關(guān)注度與市場(chǎng)的未開(kāi)局引爆，形成鮮明對(duì)比?？梢哉f(shuō)，這既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)會(huì)。如今OLED電視上下游產(chǎn)業(yè)鏈正在走向成熟。隨著OLED面板良品率的大幅提高，除了LGD之外，中國(guó)的京東方、華星光電等投產(chǎn)OLED面板，消費(fèi)者所顧忌的“良品率差、壽命短”等問(wèn)題都得到有效解決。在產(chǎn)業(yè)鏈下游，從蘇寧、國(guó)美到京東、天貓等零售巨頭都在布局OLED電視的市場(chǎng)推廣。

　　同時(shí)OLED電視陣營(yíng)已經(jīng)步入一輪持續(xù)壯大的良性發(fā)展通道中。特別是行業(yè)巨頭索尼的強(qiáng)勢(shì)歸隊(duì)，給OLED電視市場(chǎng)“再添一把火”。特別是過(guò)去兩年來(lái)，索尼在全球高端大屏市場(chǎng)上的消費(fèi)引爆力，讓行業(yè)相信這將成為今年OLED電視市場(chǎng)引爆的核心骨干，從而強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)OLED的市場(chǎng)發(fā)展。

　　此外，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在開(kāi)啟一輪全面高端化、精品化和個(gè)性化的新浪潮，特別是一大批的中產(chǎn)、新富消費(fèi)者愿意為“新品好產(chǎn)品”付出。同時(shí)，隨著中國(guó)城鄉(xiāng)住房結(jié)構(gòu)的持續(xù)改善和經(jīng)濟(jì)收入的快速增長(zhǎng)，帶來(lái)的則是電視消費(fèi)市場(chǎng)的大屏化和高端化全線引爆。這為OLED電視畫(huà)質(zhì)和色彩的釋放提供更大舞臺(tái)，也讓消費(fèi)者可以獲得超出液晶的音視頻體驗(yàn)。

　　拐點(diǎn)：索尼強(qiáng)勢(shì)歸隊(duì)，市場(chǎng)未銷先熱

　　在全球OLED電視市場(chǎng)上，索尼從來(lái)都不是參與者，而是產(chǎn)業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者。如今，時(shí)隔10年后索尼于2017年初再次亮劍OLED電視市場(chǎng)，上演一出“王者歸來(lái)”的戰(zhàn)略戲碼。更讓全球彩電產(chǎn)業(yè)意識(shí)到，索尼的歸隊(duì)絕非偶然，一個(gè)屬于OLED電視的高端消費(fèi)新時(shí)代正在到來(lái)。

　　索尼中國(guó)董事長(zhǎng)兼總裁高橋洋絲毫不掩飾對(duì)于OLED市場(chǎng)的野心，其多次表示，我們不是推出一款OLED電視，要通過(guò)這一顯示平臺(tái)和索尼獨(dú)創(chuàng)的技術(shù)，為用戶帶去超出想象和驚喜的影音娛樂(lè)體驗(yàn)，成為中國(guó)OLED電視市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，鞏固在高端市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

　　值得注意的是，索尼對(duì)于OLED電視市場(chǎng)的信心并非“空穴來(lái)風(fēng)”。事實(shí)上，家電圈從多方渠道獲悉圍繞OLED電視在中國(guó)的上市、推廣和需求引爆，索尼已經(jīng)圍繞目標(biāo)用戶建立引爆市場(chǎng)的“三大差異化競(jìng)爭(zhēng)力”，有望率先捅破市場(chǎng)天花板。

　　首先，與目前市場(chǎng)上現(xiàn)有企業(yè)推出的OLED電視只是簡(jiǎn)單“賣面板”不同，索尼OLED電視新品A1研發(fā)，并沒(méi)有停留在對(duì)OLED顯示面板簡(jiǎn)單“來(lái)料加工組裝”上，而是將產(chǎn)品視覺(jué)效果的“指揮棒”交給自行設(shè)計(jì)的圖像處理芯片X1進(jìn)階版和一整套算法上。加上索尼在影像領(lǐng)域深厚的數(shù)據(jù)積累，可實(shí)時(shí)控制屏幕每個(gè)部分亮度顯示的效果，充分發(fā)揮OLED潛能成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力，視覺(jué)表現(xiàn)更為細(xì)膩逼真。可以說(shuō)，重新創(chuàng)造并定義了全新的OLED電視。

　　X1進(jìn)階版芯片是索尼從去年Z9D開(kāi)始運(yùn)用在旗艦產(chǎn)品上的圖像處理芯片。針對(duì)電視的畫(huà)質(zhì)由圖像處理、面板、背光組成，X1進(jìn)階版芯片主要針對(duì)色彩、清晰度和HDR三個(gè)維度對(duì)圖像信號(hào)進(jìn)行精密修復(fù)與優(yōu)化。其中HDR動(dòng)態(tài)逐項(xiàng)重塑技術(shù)，依托龐大的影像數(shù)據(jù)庫(kù)優(yōu)勢(shì)，不放過(guò)每一幀畫(huà)面中的人物、建筑、服裝等具體的物象優(yōu)化。這種對(duì)于色彩的精準(zhǔn)控制和優(yōu)化能力，是其他廠商所無(wú)法比擬的，也成為索尼在OLED市場(chǎng)領(lǐng)跑的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　其次，創(chuàng)造性地將音效與電視本身的設(shè)計(jì)融為一體。在2017CES上亮相的A1新品，首創(chuàng)銀幕聲場(chǎng)技術(shù)，是整個(gè)面板成為聲音共振的載體，這樣可以擺脫揚(yáng)聲器對(duì)電視體積的占用。這一創(chuàng)新借助OLED屏幕的優(yōu)勢(shì)，電視背部類似激勵(lì)器的震動(dòng)部件，完成電、磁、力的快速轉(zhuǎn)換，產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)力，驅(qū)動(dòng)OLED面板發(fā)聲，OLED柔性的特質(zhì)足以承受極細(xì)微的高速震動(dòng)。不僅使電視整體7.8mm更纖薄，而且實(shí)現(xiàn)相當(dāng)高的屏占比。這也為接下來(lái)OLED電視的再造指明方向和路徑。

　　再者，OLED電視作為一款面向高端市場(chǎng)和用戶群體的創(chuàng)新產(chǎn)品，身臨其境般的音畫(huà)體驗(yàn)，如果再配上跨越藝術(shù)和科技的外觀設(shè)計(jì)，就堪稱完美。這正是索尼A1系列帶給很多人的“初體驗(yàn)”。A1系列正面采用時(shí)尚潮流的無(wú)邊框設(shè)計(jì)，背板采用罕見(jiàn)的玻璃材質(zhì)，在突出產(chǎn)品科技感的同時(shí)，還將索尼近年來(lái)一直追求的“薄”與“窄”極簡(jiǎn)理念得到完美展示。與當(dāng)前家庭主流的設(shè)計(jì)風(fēng)格融為一體，從而以震撼人心的設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了在市場(chǎng)上“未銷先熱”。

　　過(guò)去幾年來(lái)，在全球彩電市場(chǎng)上，索尼通過(guò)一系列獨(dú)家原創(chuàng)、首創(chuàng)的科技新品，憑借過(guò)去60多年積累的品牌口碑和號(hào)召力，成功搶奪全球高端彩電市場(chǎng)的頭把交椅，也為彩電產(chǎn)業(yè)開(kāi)辟了一條以技術(shù)、品牌和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的發(fā)展新通道。

　　與10多年前液晶電視市場(chǎng)引爆要靠低格和規(guī)模，OLED電視引爆不能再停留在低價(jià)搶眼球，還應(yīng)該專注于科技帶來(lái)的超乎想象的音視頻享受，真正圍繞用戶的高端化、個(gè)性化需求，提供一整套的影音解決方案，而不只是OLED面板帶來(lái)的極致與輕奢。如中國(guó)電子商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陸刃波所言：“索尼不止在提供一種全新的研發(fā)思路，更通過(guò)自己深厚的技術(shù)實(shí)力驅(qū)動(dòng)OLED電視領(lǐng)域新變革，引領(lǐng)彩電未來(lái)發(fā)展?！?/p>

　　從這個(gè)角度來(lái)看，索尼OLED電視A1新品成功跳出傳統(tǒng)企業(yè)在OLED電視市場(chǎng)引爆過(guò)程中的價(jià)格思維，而是重構(gòu)一套用戶思維，從硬件的顯示面板、自主圖像芯片，到軟件的控制算法、操作系統(tǒng)，以及外觀的藝術(shù)設(shè)計(jì)全線打通。最終在OLED電視與用戶之間搭建一座“享受高品質(zhì)生活”的橋梁。

　　畢竟消費(fèi)者需要的不止是一塊OLED面板，而是一臺(tái)真正能帶來(lái)“未來(lái)體驗(yàn)”的電視。