一、娛樂視頻市場發(fā)展因素及市場結(jié)構(gòu)形態(tài)

2018年9月德勤集團(tuán)發(fā)布了題名為行業(yè)報(bào)告，對公眾市場娛樂視頻（i.e. 電視+視頻）業(yè)務(wù)的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢作出了中性的遠(yuǎn)期預(yù)測。報(bào)告借助專家頭腦風(fēng)暴與計(jì)算機(jī)自然語言處理算法、以不確定性與影響深度為衡量標(biāo)準(zhǔn)，從社會(huì)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和政治五大方面分析娛樂視頻行業(yè)發(fā)展演變的驅(qū)動(dòng)因素。此外，報(bào)告還在前者基礎(chǔ)上進(jìn)一部對娛樂視頻行業(yè)提出4種遠(yuǎn)期市場形態(tài)預(yù)測，分別為“超市式環(huán)球采購”形態(tài)（Universal Supermarket）、“內(nèi)容巨頭大戰(zhàn)”形態(tài)（Content Endgame）、“廣播商卷土重來”形態(tài)（Revenge of the Broadcasters）以及“多樣化生態(tài)共存”形態(tài)（Lost in Diversity）。

具體來看，報(bào)告得出驅(qū)動(dòng)娛樂視頻行業(yè)演變的因素共有99種，其中有23種被同時(shí)劃歸為高不確定性與深影響度類別。市場參與者駕馭對應(yīng)的因素則掌握了市場發(fā)展的方向，即支配著娛樂視頻業(yè)務(wù)拓展的資源。詳細(xì)因素如表1所示：

表1：娛樂視頻市場顯著驅(qū)動(dòng)因素

從市場參與者身份來看，娛樂視頻行業(yè)的參與者主要有電視廣播商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電影工業(yè)企業(yè)、通信運(yùn)營商等。而從參與者性質(zhì)來看，又可分為內(nèi)容創(chuàng)造商、代工生產(chǎn)商、平臺(tái)商和分發(fā)商等。各參與者依據(jù)自身能力爭奪上述因素所對應(yīng)的資源，為自己創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。而由于市場參與者均帶有其各異的身份與性質(zhì)，在資源支配權(quán)爭奪達(dá)到相對均衡后，優(yōu)勢的一方或勢均力敵的多方將決定著市場結(jié)構(gòu)的最終態(tài)勢，由此報(bào)告預(yù)測市場可呈現(xiàn)以下形態(tài)（表2）：

表2：娛樂視頻市場結(jié)構(gòu)形態(tài)

二、娛樂視頻市場參與者策略

總體而言，視頻內(nèi)容的創(chuàng)作能力（i.e. 價(jià)值鏈上游）為各市場參與者極力打造的核心競爭力，自有新興流媒體平臺(tái)（i.e. 價(jià)值鏈下游）則為發(fā)揮前者最大化效能的重要載體，兩者為發(fā)展娛樂視頻業(yè)務(wù)生態(tài)不可或缺的二元要素。而對于資金能力不足以構(gòu)建自有娛樂視頻生態(tài)的參與者而言，如何將現(xiàn)有業(yè)務(wù)與娛樂視頻業(yè)務(wù)以創(chuàng)新形式建立有機(jī)聯(lián)系則成為最優(yōu)的替代選擇，即拓展他有娛樂視頻業(yè)務(wù)對自有業(yè)務(wù)的拉動(dòng)形式。下文列出4個(gè)兼具代表性與獨(dú)特性的市場參與者策略：

Disney：傳統(tǒng)傳媒巨頭縱向整合價(jià)值鏈下游分發(fā)業(yè)務(wù)

作為傳統(tǒng)傳媒巨頭，Disney集團(tuán)從建立之初就以內(nèi)容創(chuàng)造作為其爭奪市場的核心能力，配合由“自有+外部長期合作”組成的跨領(lǐng)域內(nèi)容代工生產(chǎn)商陣容，分別從廣播電視網(wǎng)與有線電視網(wǎng)雙線條壯其業(yè)務(wù)帝國。但隨著傳統(tǒng)有線電視的式微與互聯(lián)網(wǎng)流媒體的興起，Disney于2017年開始布局流媒體平臺(tái)，以內(nèi)部重組與外部并購方式補(bǔ)充流媒體技術(shù)短板和建立三大流媒體視頻平臺(tái)（2018年達(dá)成表3）。

表3：Disney集團(tuán)流媒體視頻平臺(tái)

此外，Disney集團(tuán)還于2019年全面終止與流媒體巨頭Netflix的內(nèi)容獨(dú)家播放權(quán)授權(quán)合作，以自有排他性內(nèi)容、“傳統(tǒng)電視網(wǎng)+新興流媒體平臺(tái)”雙輪形成“制播一體”的娛樂視頻市場巨頭，推動(dòng)市場向“內(nèi)容巨頭大戰(zhàn)”形態(tài)演變。

Netflix：流媒體平臺(tái)巨頭縱向整合價(jià)值鏈上游創(chuàng)作業(yè)務(wù)

為應(yīng)對Disney撤回播放授權(quán)的影響，Netflix在全球范圍內(nèi)購買優(yōu)質(zhì)影視資源的獨(dú)家播放權(quán)以填補(bǔ)內(nèi)容空缺。此外Netflix還投入大量資金原創(chuàng)內(nèi)容的制作，如收購漫畫出版商Millarworld這一創(chuàng)作“引擎”和簽約的主創(chuàng)人員，以及開展多個(gè)原創(chuàng)兒童節(jié)目的制作。整體上Netflix在繼續(xù)購買內(nèi)容獨(dú)家播放權(quán)的基礎(chǔ)上，不斷擴(kuò)大對自有原創(chuàng)資源的投入，呈現(xiàn)出與Disney“迎頭相撞”的拓展策略，退工市場向“超市式環(huán)球采購”形態(tài)演變。

AT&T：運(yùn)營商領(lǐng)先者“兩步走”戰(zhàn)略進(jìn)入價(jià)值鏈全流域

美國通信運(yùn)營商中的領(lǐng)先者AT&T著力從管道商向媒體內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)型，分步驟全面布局視頻媒體業(yè)務(wù)。2015年，AT&T通過收購付費(fèi)電視DirecTV實(shí)現(xiàn)快速打造視頻平臺(tái)，其后2016年發(fā)起對內(nèi)容巨頭Time Warne的并購并最終于2018年贏得反壟斷調(diào)查的司法持久戰(zhàn)。至此，AT&T坐擁CNN、TNT、HBO、 Warne影業(yè)和電視演播室等“硬件”與“軟件”資源，將內(nèi)容差異化與“通信+媒體”渠道資源的協(xié)同效應(yīng)作為業(yè)務(wù)生態(tài)發(fā)展的核心。

T-Mobile：運(yùn)營商跟隨者專注于管道業(yè)務(wù)視頻側(cè)的定向創(chuàng)新

同為美國通信運(yùn)營商的T-Mobile則與財(cái)力雄厚的AT&T相反，受資金限制無法建立娛樂視頻業(yè)務(wù)生態(tài)圈，故專注于管道功能的優(yōu)化和創(chuàng)新以實(shí)現(xiàn)用戶視頻流量消耗值的提升。2015年T-Mobile推出Bing-On服務(wù)，用戶可以標(biāo)清質(zhì)量、不消耗套餐流量情況下免費(fèi)觀看各大主流流媒體平臺(tái)的視頻內(nèi)容。其后2017年，T-Mobile加推進(jìn)階版服務(wù)Bing-On One服務(wù)，視頻免費(fèi)觀看的限制從合作平臺(tái)擴(kuò)展至所有視頻內(nèi)容，并提供付費(fèi)高清疊加包。

三、運(yùn)營商娛樂視頻市場目標(biāo)角色

一直以來國內(nèi)運(yùn)營商發(fā)展娛樂視頻業(yè)務(wù)都具有強(qiáng)大的內(nèi)在動(dòng)力。自3G時(shí)代開展流量經(jīng)營以來，娛樂視頻業(yè)務(wù)已是運(yùn)營商拉動(dòng)流量剛需、開展存量經(jīng)營的主要載體，即采取與T-Mobile相似的發(fā)展策略（定向視頻免流量）。但當(dāng)前的策略形式顯然不足以滿足國內(nèi)運(yùn)營商娛樂視頻業(yè)務(wù)的藍(lán)圖要求，中國移動(dòng)、中國電信與中國聯(lián)通早已建立了各自的流媒體平臺(tái)——咪咕視頻、天翼視訊與沃視頻。運(yùn)營商期望借助娛樂視頻等視頻業(yè)務(wù)革新商業(yè)模式、開發(fā)新的收入增長點(diǎn)，推動(dòng)企業(yè)進(jìn)入智能生活和家庭娛樂領(lǐng)域。

而從市場形態(tài)角度分析，不同于美國市場的“超市式環(huán)球采購”（e.g. Netflix, AT&T）與“內(nèi)容巨頭大戰(zhàn)”（e.g. Disney）混合形態(tài)，當(dāng)前國內(nèi)市場更加接近“環(huán)球+國內(nèi)”的“超市式采購”形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)視頻呈現(xiàn)顯著的馬太效應(yīng)，用戶、內(nèi)容及流量均集中流向騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷三大流媒體平臺(tái)：根據(jù)新聞報(bào)道，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員達(dá)到8900萬（2019年3月）；愛奇藝緊隨其后達(dá)到8740萬人（2018年末）；優(yōu)酷雖未公布付費(fèi)會(huì)員規(guī)模，但其運(yùn)營主體阿里大文娛的數(shù)字媒體與娛樂板塊營收達(dá)56.71億元，同比增長8%（阿里巴巴2019年第3季度財(cái)報(bào)披露）。而短視頻則呈現(xiàn)百家爭鳴態(tài)勢，百度、騰訊、阿里巴巴、網(wǎng)易、搜狐等均推出新的短視頻應(yīng)用。

國內(nèi)運(yùn)營商全面進(jìn)入娛樂視頻市場全流域是最快速的策略，但要求其如AT&T般開展大規(guī)模并購不現(xiàn)實(shí)。首先，運(yùn)營商的本業(yè)仍為管道業(yè)務(wù)，在5G網(wǎng)絡(luò)商用大環(huán)境下基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已耗費(fèi)運(yùn)營商大量財(cái)力，同時(shí)優(yōu)先發(fā)展的業(yè)務(wù)更應(yīng)該是圍繞5G網(wǎng)絡(luò)的生態(tài)業(yè)務(wù)。其次，運(yùn)營商的國企性質(zhì)限制其于民營經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展領(lǐng)域的參與程度，國家整體趨勢是持續(xù)推動(dòng)“國退民進(jìn)”策略，而娛樂視頻市場屬于高市場化程度經(jīng)濟(jì)，并非關(guān)乎國計(jì)民生基礎(chǔ)的國有經(jīng)濟(jì)“領(lǐng)地”，運(yùn)營商開展大型并購未必獲得部委批準(zhǔn)。在資源投入已不如現(xiàn)有市場領(lǐng)先者、且無法開展大型并購的條件下，運(yùn)營商無法成為“超市式采購”形態(tài)中平臺(tái)巨頭之一。

但運(yùn)營商同時(shí)又缺乏作為內(nèi)容巨頭或廣播商的內(nèi)容創(chuàng)作能力，后者更是運(yùn)營商的次要競爭對手，故應(yīng)將娛樂視頻市場拉向“多樣化生態(tài)共存”形態(tài)方向（至少縮小“超市式采購”形態(tài)中與一線流媒體平臺(tái)的差距）。通過內(nèi)容采購累計(jì)用戶基礎(chǔ)，并以原創(chuàng)或?qū)Ｓ袃?nèi)容形成獨(dú)特競爭力拓展特定用戶群體，務(wù)求“由點(diǎn)及面”逐步擴(kuò)大用戶規(guī)模，成為市場多樣化生態(tài)中的一員。

四、運(yùn)營商娛樂視頻業(yè)務(wù)發(fā)展建議

發(fā)展著力點(diǎn)

表4從運(yùn)營商角度出發(fā)，將表1娛樂視頻市場的顯著驅(qū)動(dòng)因素按其性質(zhì)分為外生因素、內(nèi)生因素以及混合因素三類。外生因素為不受運(yùn)營商影響或運(yùn)營商影響程度非常有限的因素，內(nèi)生因素為運(yùn)營商當(dāng)前業(yè)務(wù)能力以及可延申業(yè)務(wù)能力覆蓋范圍內(nèi)的因素，混合因素則指運(yùn)營商可對其施加影響、但并非唯一施加者的因素?？傆?jì)內(nèi)生性質(zhì)因素8項(xiàng)，混合性質(zhì)因素5項(xiàng)，外生因素10項(xiàng)。

表4：娛樂視頻市場顯著驅(qū)動(dòng)因素性質(zhì)

在8項(xiàng)內(nèi)生性質(zhì)因素中，得益于移動(dòng)終端和家庭泛智能終端業(yè)務(wù)與運(yùn)營商天然的親密性，“普通公眾數(shù)字化（設(shè)備）潛力”與“移動(dòng)（設(shè)備）關(guān)聯(lián)性”為運(yùn)營商構(gòu)建差異化優(yōu)勢的核心因素；而“體育/活動(dòng)許可的重要程度”、“體育相關(guān)權(quán)的所有權(quán)”與“車載關(guān)聯(lián)度”三項(xiàng)則屬于運(yùn)營商現(xiàn)有業(yè)務(wù)延申能力范疇；“內(nèi)容匯集者”、“市場參與者間合作”以及“內(nèi)容分發(fā)”三項(xiàng)因素為運(yùn)營商與主流流媒體平臺(tái)商市場競爭力差距的領(lǐng)域。

歸根到底，國內(nèi)運(yùn)營商娛樂視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展與其它非巨頭市場參與者一樣受內(nèi)容條件限制：運(yùn)營商只能將主流流媒體平臺(tái)的定向免流和畫質(zhì)網(wǎng)絡(luò)作為自有業(yè)務(wù)的賣點(diǎn)；而在自有流媒體平臺(tái)“沒東西好看”的條件中，數(shù)字化能力下泛智能終端的多屏互動(dòng)等運(yùn)營商特有賣點(diǎn)實(shí)質(zhì)上進(jìn)一步鞏固主流流媒體平臺(tái)的優(yōu)勢。運(yùn)營商主動(dòng)向市場領(lǐng)導(dǎo)者接觸確實(shí)能夠達(dá)到增量增收目的，但若并未投入實(shí)質(zhì)資源發(fā)展自有流媒體平臺(tái)，最終僅能將娛樂視頻市場推向“超市式采購”形態(tài)（自有平臺(tái)被完全取代）。

發(fā)展建議

（1）從行業(yè)市場客戶發(fā)展長視頻內(nèi)容

對于國內(nèi)運(yùn)營商而言發(fā)展內(nèi)容能力是一個(gè)漫長的累積過程，但亦存在主流流媒體平臺(tái)商所不具備的能力。運(yùn)營商可從政企客戶入手，在特定行業(yè)市場中培育自有內(nèi)容能力，形成電影、劇集、綜藝等常規(guī)類型內(nèi)容以外的排他性優(yōu)勢。如：

傳統(tǒng)媒體行業(yè)：以體育賽事為例，轉(zhuǎn)播技術(shù)與通信管道能力息息相關(guān)，運(yùn)營商與廣播商既為視頻業(yè)務(wù)的競爭對手又既定的業(yè)務(wù)合作方，在向后者提供解決方案能力的同時(shí)購買獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。以體育轉(zhuǎn)播為契機(jī)組成業(yè)務(wù)同盟，逐步拓展至其它直播和轉(zhuǎn)播內(nèi)容，以購買獨(dú)家播放權(quán)和項(xiàng)目注資形式發(fā)展和共享原創(chuàng)內(nèi)容。

汽車制造行業(yè)：把握車載設(shè)備數(shù)字化趨勢，借助車聯(lián)網(wǎng)發(fā)展契機(jī)將多屏互動(dòng)的范圍從家庭拓展車載屏幕設(shè)備，擴(kuò)大自有流媒體平臺(tái)內(nèi)容能力的發(fā)揮空間。

教育產(chǎn)業(yè)行業(yè)：借助教育云平臺(tái)、寬帶班班通等校園教育行業(yè)應(yīng)用的營銷機(jī)會(huì)，挖掘校方對常規(guī)網(wǎng)課視頻的需求。引導(dǎo)校方在日常上課以外將課程視頻完整上傳至自有流媒體平臺(tái)，滿足學(xué)生的課堂回顧需求以及教師的假期教學(xué)需求。而對于社會(huì)教育機(jī)構(gòu)，則可通過用戶特定視頻付費(fèi)、合作雙方收入分成方式將特定領(lǐng)域、專項(xiàng)的教學(xué)視頻上傳至自有平臺(tái)，使其成為考研、考公、考證等課程資料庫。

政務(wù)及公眾事業(yè)：與傳統(tǒng)電視或廣播媒體合作，將自有平臺(tái)作為政策及公眾事務(wù)的發(fā)布平臺(tái)之一，聯(lián)合傳統(tǒng)媒體針對特定領(lǐng)域及周邊延申范疇制作新聞?lì)?、訪談?lì)惖裙?jié)目。由此擴(kuò)大運(yùn)營商自有內(nèi)容的廣度和增加傳統(tǒng)媒體的收視范圍。

（2）以收入分成方式發(fā)展短視頻內(nèi)容

除既有的外部采購和節(jié)目投資以及上述的行業(yè)市場挖掘以外，運(yùn)營商還應(yīng)將目光放在短視頻市場中，在百家爭鳴的市場態(tài)勢中謀求一席之地。整體上以長視頻為基礎(chǔ)帶動(dòng)短視頻發(fā)展，通過長視頻累計(jì)用戶基數(shù)、吸引廣告商投放，再仿效國際知名平臺(tái)YouTube實(shí)施按播放量計(jì)算的廣告收入分成模式，以實(shí)質(zhì)激勵(lì)吸引廣大播出進(jìn)入平臺(tái)、制作優(yōu)質(zhì)節(jié)目，由此反作用于長視頻的播放量與平臺(tái)用戶規(guī)模。

（3）吸納商務(wù)與技術(shù)人才支持自有平臺(tái)擴(kuò)張

運(yùn)營商對政企業(yè)務(wù)各細(xì)分行業(yè)市場已有深厚的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，但營銷內(nèi)容此前從未涉及過娛樂視頻業(yè)務(wù)。因此，運(yùn)營商需吸納具有相關(guān)商務(wù)合作經(jīng)驗(yàn)的人才，補(bǔ)全原有政企系統(tǒng)內(nèi)部的能力缺陷，以“清單制+高管帶頭”模式從集團(tuán)、省公司和屬地分層拓展合作客戶。

此外運(yùn)營商還需引入數(shù)據(jù)分析等方面的技術(shù)人才，使自有人才隊(duì)伍質(zhì)量向行業(yè)標(biāo)桿靠近。由此一方面將有限的內(nèi)容能力發(fā)揮出最大的效能，另一方面推動(dòng)集團(tuán)公司向互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

五、結(jié)語

中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)估算中國在線視頻行業(yè)市場規(guī)模2019年為1569億元，預(yù)計(jì)2020年將接近2000億元水平；內(nèi)容付費(fèi)規(guī)模2019年估算值為582.2億元，同比增長55%，預(yù)計(jì)2020年增長將不低于50%。對于運(yùn)營商而言，娛樂視頻既是業(yè)務(wù)收入的新增點(diǎn)、又是拉動(dòng)其它業(yè)務(wù)和構(gòu)建業(yè)務(wù)生態(tài)的重要環(huán)節(jié)。在有限的資金內(nèi)，運(yùn)營商需要充分挖掘渠道空間、以收入分成等利益互換方式，通過較少的資金盡可能大范圍地撬動(dòng)潛在利益共同體的合作意向，以資源效率換取市場份額。
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