中國家電行業(yè)在2019年經(jīng)歷了多方面的考驗(yàn)與挑戰(zhàn)，一方面經(jīng)濟(jì)增長放緩，房地產(chǎn)市場不景氣、人口紅利消失等利空因素影響著國內(nèi)家電市場，另一方面，中美貿(mào)易摩擦不斷，家電產(chǎn)品出口遭受重創(chuàng)，出口量下滑。在如此嚴(yán)峻的形式下，洗衣機(jī)市場卻逆勢增長，雖然增長幅度微小，但是還是折射出了2019年洗衣機(jī)市場的向上升級的走勢，也透露出未來洗衣機(jī)市場發(fā)展的基調(diào)。

奧維云網(wǎng)(AVC)推總預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2019年洗衣機(jī)市場零售量達(dá)3831萬臺(tái)，零售額達(dá)764億元，分別同比增長3.9%和2.5%。在量額同步小幅增長的背后，2019年中國洗衣機(jī)零售市場有不少可圈可點(diǎn)之處。

洗烘一體、10kg產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性增長明顯

值得注意的是，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，國內(nèi)洗衣機(jī)行業(yè)已經(jīng)高度成熟，市場趨于飽和。尤其在家電下鄉(xiāng)的普及下，我國洗衣機(jī)市場飽和度相當(dāng)高，目前我國城鎮(zhèn)居民百戶保有量達(dá)94.20臺(tái)，農(nóng)村居民百戶保有量也高達(dá)84臺(tái)。從復(fù)合年均增長率來看，國內(nèi)洗衣機(jī)市場自家電下鄉(xiāng)結(jié)束后，增速經(jīng)歷了一次斷崖式下跌，從2007-2011年的16.4%下降至2012-2019年的3.2%。在完成普及后洗衣機(jī)市場，進(jìn)入了存量周期，需求收緊，市場內(nèi)生“引擎”降速，洗衣機(jī)市場進(jìn)入以更新?lián)Q代為主、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、品質(zhì)消費(fèi)的階段。

從產(chǎn)品類型來看，洗衣機(jī)升級主要集中在洗烘一體機(jī)市場，10KG大容量產(chǎn)品的占比仍在不斷攀升，而10KG以上的更大容量產(chǎn)品發(fā)展遲緩，受到使用空間、多口家庭比重下降等現(xiàn)實(shí)因素的制約下，迭代腳步暫時(shí)有所放緩。奧維數(shù)據(jù)顯示，2019年，線下洗烘一體機(jī)占比擴(kuò)大至40.4%，線上洗烘一體機(jī)占比從2018年的19.1%上升至25.7%;線下、線上9.1-10KG滾筒洗衣機(jī)銷售占比同為59.9%，其中線下份額相比于2018年提高了16.7個(gè)百分點(diǎn)，線上份額更是提高了24.2個(gè)百分點(diǎn)。

大容量產(chǎn)品、洗烘一體機(jī)幫助消費(fèi)者簡單快捷護(hù)理衣物，為消費(fèi)者帶來的衣物洗護(hù)體驗(yàn)也優(yōu)于其他，成為穩(wěn)定市場中的增長點(diǎn)所在。

健康、品質(zhì)化產(chǎn)品迎合時(shí)代新需求

洗衣機(jī)行業(yè)雖承壓前行，高端化趨勢卻日益明顯，而數(shù)據(jù)增長的背后離不開消費(fèi)升級和用戶健康意識(shí)的增加。目前，代表健康、品質(zhì)需求的行業(yè)消費(fèi)正成為市場發(fā)展新動(dòng)力，以往中國消費(fèi)者對洗衣機(jī)需求僅限于滿足更干凈的基本功能不同，如今高端消費(fèi)者開始追求更細(xì)致的衣物護(hù)理體驗(yàn)，對精致護(hù)理、智能體驗(yàn)和健康洗護(hù)提出了越來越細(xì)致而高端的需求。以除菌、自清潔為代表的健康功能普遍配備在各價(jià)位段的產(chǎn)品中，切合用戶對洗滌健康的要求，同樣以健康為賣點(diǎn)的分類洗產(chǎn)品，面向更加健康和品質(zhì)化的生活場景的多筒產(chǎn)品市場認(rèn)可度提高。

針對用戶的多樣化不同需求，近年來以卡薩帝、COLMO、比弗利、LG、松下為代表的內(nèi)外資高端品牌推出了多款高端洗護(hù)產(chǎn)品，空氣洗、羊毛洗、智慧洗、分區(qū)護(hù)理、個(gè)性化定制等細(xì)分洗護(hù)方式不僅迎合了更新?lián)Q代時(shí)期的用戶需求，也成為洗衣機(jī)更新?lián)Q代風(fēng)口下高端產(chǎn)品消費(fèi)新趨勢。

線上線下價(jià)格兩極分化突出

消費(fèi)升級持續(xù)，用戶高端品質(zhì)化需求凸顯;用戶需求換擋，更新?lián)Q代對產(chǎn)品提出更高要求的同時(shí)，體現(xiàn)在價(jià)格端則是價(jià)格水平的提升;但是中國的消費(fèi)階層仍然分化，高性價(jià)比產(chǎn)品仍擁有大量消費(fèi)群體。因此2019年洗衣機(jī)市場價(jià)格水平兩級分化更加突出，主要表現(xiàn)為，線下零售終端向體驗(yàn)式賣場轉(zhuǎn)型，提升消費(fèi)體驗(yàn)和用戶服務(wù)，從過去拼價(jià)格向拼價(jià)值轉(zhuǎn)變，從以產(chǎn)品為中心向以用戶為中心的轉(zhuǎn)變，2019年線下洗衣機(jī)市場價(jià)格端銷售額結(jié)構(gòu)中，6-8K、8-10K、10K+產(chǎn)品都有不同程度的增加。線上電商渠道發(fā)力布局下沉市場，線上中低價(jià)位的高性價(jià)比產(chǎn)品滲透率大幅提升，增長的產(chǎn)品價(jià)格端主要集中于1-2K產(chǎn)品。

2019年線下高端洗衣機(jī)產(chǎn)品占比顯著提升，其背后的增長邏輯有著多重因素，一方面用戶流量的下滑加重了渠道的獲客成本，外加線下經(jīng)營成本水漲船高，企業(yè)不得不從規(guī)?；?jīng)營向效益化經(jīng)營轉(zhuǎn)型;另一方面，居民可支配收入的增長帶動(dòng)消費(fèi)能力的提升，近年來以卡薩帝、比佛利為代表的內(nèi)資高端品牌通過品牌營銷、產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新、洗護(hù)技術(shù)升級等手段更好的滿足了消費(fèi)者對高品質(zhì)、高顏值洗衣機(jī)產(chǎn)品的需求。

渠道下沉市場未來在農(nóng)村

隨著低線城市和農(nóng)村市場的發(fā)展，下沉市場的規(guī)模正不斷擴(kuò)大，未來低線城市和農(nóng)村市場的家電市場前景將十分廣闊。

據(jù)了解，在我國農(nóng)村具有龐大的消費(fèi)群體，家庭數(shù)為1.8億戶，略少于城鎮(zhèn)家庭，但洗衣機(jī)消費(fèi)現(xiàn)狀卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城鎮(zhèn)，尤其在較偏遠(yuǎn)山區(qū)仍有大量用戶家庭無洗衣機(jī)或使用半自動(dòng)產(chǎn)品。但正是因?yàn)檗r(nóng)村市場的洗衣機(jī)保有率較低，這就給下沉市場的產(chǎn)品升級和迭代提供了強(qiáng)大勢能。在數(shù)據(jù)中，我們可以看出，3-5級市場零售量表現(xiàn)好于一二級市場，但是零售額又不及一二級市場，這就表明在3-5級市場的產(chǎn)品升級速度不及一二級市場。

通過洗衣機(jī)的數(shù)據(jù)我們也可以看到，在3-5級市場中，仍有大量用戶使用半自動(dòng)產(chǎn)品，這也給下沉市場的產(chǎn)品升級和迭代提供了強(qiáng)大勢能。

目前，在一、二線城市的洗衣機(jī)市場已然進(jìn)入火熱狀態(tài)，相比之下三、四線等低線城市和農(nóng)村市場容量大、競爭壓力小，故專家預(yù)測洗衣機(jī)企業(yè)深耕低線城市和農(nóng)村市場將成為未來5-10年的必然趨勢。而針對這一情況，線上電商平臺(tái)也開始針對線下布局，京東、蘇寧易購、國美都進(jìn)行了渠道下沉，預(yù)計(jì)在2020年將會(huì)有更多農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電專賣店出現(xiàn)，這將對拉動(dòng)洗衣機(jī)市場銷量和減少庫存壓力起到巨大的推動(dòng)作用。

高端化將是未來市場的常態(tài)

中國洗衣機(jī)市場已經(jīng)進(jìn)入了發(fā)展成熟期，行業(yè)驅(qū)動(dòng)力從傳統(tǒng)的規(guī)模擴(kuò)張逐漸轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級為主。消費(fèi)端主要靠更新?lián)Q代需求拉動(dòng)、市場不斷細(xì)分、高端機(jī)型比重不斷增加是這一階段的主要特征。中國家庭消費(fèi)水平存在巨大的區(qū)域差異和復(fù)雜的層級結(jié)構(gòu)，例如在當(dāng)前的家庭保有量中仍存在大量半自動(dòng)產(chǎn)品，主要分布在四五線及農(nóng)村欠發(fā)達(dá)地區(qū)，這部分家庭的產(chǎn)品形態(tài)升級和切換將提供洗衣機(jī)市場平穩(wěn)發(fā)展的有力支撐，這是四五線市場產(chǎn)品相對于家電下鄉(xiāng)時(shí)代的“高端化”。

在城市，在未來洗衣機(jī)的“高端化”“高顏值化”又有著更高階的涵義。據(jù)中國電子商會(huì)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2020年，我國洗衣機(jī)高端市場規(guī)模增幅將超過12%，這也意味著高端化會(huì)成為洗衣機(jī)市場實(shí)現(xiàn)增長、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的一個(gè)快速突破口。隨著5G的普及及IOT生態(tài)的逐步建立，智能家居發(fā)展加速，智能洗衣機(jī)將享受智能化發(fā)展紅利。價(jià)格競爭將清洗掉一部分依靠低價(jià)競爭的長尾品牌，倒逼中小品牌轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)行業(yè)品牌價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值的進(jìn)步。

在缺少市場無法大規(guī)模增長的條件下，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局成為國內(nèi)品牌不約而同之舉，推高賣新、品牌形象塑造成為品牌發(fā)力市場的主要方向。從產(chǎn)品上，高端復(fù)式、高端滾筒、高端波輪，以及高性價(jià)比波輪、壁掛式、桶式將是市場熱點(diǎn)，健康、烘干、智能等更為細(xì)分類產(chǎn)品將繼續(xù)在市場上突進(jìn)。

消費(fèi)理念在升級，用戶痛點(diǎn)在改變，面對整體家電市場低迷、市場動(dòng)能衰減等不利因素，洗衣機(jī)行業(yè)同樣在轉(zhuǎn)變，通過技術(shù)升級、產(chǎn)品創(chuàng)新、新的營銷理念和服務(wù)方式順應(yīng)時(shí)代的變化，每個(gè)洗衣機(jī)品牌都是這個(gè)變革時(shí)代的推動(dòng)者。