空調(diào)行業(yè)承壓前行 創(chuàng)新與數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能未來發(fā)展

2020年8月28日，由中國家用電器協(xié)會、國家信息中心信息化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部指導(dǎo)，中國家電網(wǎng)主辦的“新隨風(fēng)動 格局誰塑 2020-2021中國空調(diào)行業(yè)高峰論壇”在京舉行。包括奧克斯、卡薩帝、GMCC&Welling、海爾、海信、科龍、康佳、統(tǒng)帥、美博、美的、小米、松下、TCL、華凌、志高等在內(nèi)的眾多國內(nèi)外知名空調(diào)品牌代表參與了本次活動。活動還得到獨家渠道合作伙伴京東家電和數(shù)據(jù)咨詢機構(gòu)奧維云網(wǎng)的大力支持。

“極冷”冷年 行業(yè)承壓前行

中國家用電器協(xié)會理事長姜風(fēng)指出，2020年是行業(yè)尤為困難的一年，疫情和天氣因素對空調(diào)內(nèi)銷造成了“雙重打擊”。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，上半年我國空調(diào)產(chǎn)量1.04億臺，同比下降16.4%；空調(diào)行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入2949億元，同比下降21.6%；空調(diào)行業(yè)利潤總額265億元，同比下降20.7%，這也是近8年來，空調(diào)冷年最大的市場降幅。一季度，受疫情所致線下活動停擺影響，疊加房地產(chǎn)銷售、裝修受阻，空調(diào)銷售量額幾近“腰斬”。5月，空調(diào)行業(yè)復(fù)蘇回暖，特別是線下市場逐步回歸正軌，助力了行業(yè)修復(fù)。不過，進入6月下旬，618產(chǎn)生的“虹吸”效應(yīng)部分透支了后續(xù)市場，疊加今年我國出現(xiàn)大范圍持續(xù)陰雨天氣，以及長江流域洪澇影響，行業(yè)遭遇“涼夏”，客觀上抑制了空調(diào)旺季消費需求。

事實上，從2019年8月新冷年開盤以來，空調(diào)內(nèi)銷便一直面臨較大壓力。國家信息中心資深產(chǎn)業(yè)專家蔡瑩表示，經(jīng)推算2020冷年空調(diào)行業(yè)整體內(nèi)銷規(guī)模為5550萬臺，同比下滑8.36%；內(nèi)銷零售額1636億元，同比下滑19.76%；行業(yè)量額雙降，銷售額同比降幅更明顯。他認(rèn)為，除了疫情和天氣因素外，空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布導(dǎo)致的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整客觀上加劇了行業(yè)的價格戰(zhàn)。

今年7月1日，被媒體稱作“史上最嚴(yán)空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)”的產(chǎn)業(yè)新政發(fā)布，舊能效產(chǎn)品面臨清庫存壓力。姜風(fēng)認(rèn)為，短期內(nèi)舊產(chǎn)品出清，新產(chǎn)品升級改造，為企業(yè)端帶來了不小的挑戰(zhàn)；但從長遠看，新能標(biāo)有利于行業(yè)技術(shù)升級和產(chǎn)品品質(zhì)提升，尤其有利于變頻空調(diào)發(fā)展，利好行業(yè)未來。

不過短期內(nèi)，空調(diào)價格戰(zhàn)還會持續(xù)。蔡瑩提到，2020冷年我國壁掛式空調(diào)產(chǎn)品市場中72.30%的銷量來自于2500元以下產(chǎn)品，而2019冷年這一數(shù)據(jù)僅為33.16%；2500元以下產(chǎn)品銷售額占到壁掛式冷年總銷售額的53.46%，而2019冷年該數(shù)據(jù)為24.79%。同樣，2020冷年柜機市場中，4000元以下產(chǎn)品銷量占比為17.13%，銷售額占比為7.59%，相比2019冷年7.75%和4.67%的銷售量、額占比，均有提升。

壓力之下，空調(diào)行業(yè)轉(zhuǎn)型與變革明顯加速。以渠道端為例，2020上半年空調(diào)線上出貨量占比達到53%，首度超越線下出貨量。受線下停擺、無法聚集影響，企業(yè)開發(fā)出多元的線上營銷手段，如微信營銷、線上發(fā)布會、線上直播賣貨等，線上正在成為家電企業(yè)展示品牌、發(fā)布新品、終端促銷的新戰(zhàn)場。京東家電空調(diào)采銷部營銷運營總監(jiān)楊曉航分享的一組數(shù)據(jù)也印證了這種改變：2020上半年，京東空調(diào)銷售額實現(xiàn)240億元，逆勢增長10%；2020冷年，京東渠道的空調(diào)出貨額已占到整個中國空調(diào)內(nèi)銷市場出貨額的28%，而2019冷年這一數(shù)據(jù)為18%。楊曉航認(rèn)為，渠道碎片化、流量碎片化正在重塑中國的商業(yè)模式，社交電商、直播購物漸成消費新習(xí)慣，如何順應(yīng)并利用這種變化探索新出貨通路，值得大家共同思考。

在空調(diào)內(nèi)銷遭遇“極度深寒”的時刻，行業(yè)出口數(shù)據(jù)卻表現(xiàn)亮眼。海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，1-6月我國空調(diào)出口量為3985萬臺，同比增長9.7%；其中對歐盟出口量同比增長48.8%，東盟出口量增長39.6%，西亞出口增長17.5%，印度出口增長24.3%?？照{(diào)出口的增長，得益于中國成為全球最早實現(xiàn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、全產(chǎn)業(yè)鏈恢復(fù)正常的國家，在疫情特殊時期，為穩(wěn)定全球消費者空調(diào)及家電需求作出了重要貢獻。而出口的增長，也對穩(wěn)定我國空調(diào)企業(yè)生產(chǎn)線排產(chǎn)，減少內(nèi)銷對制造端的影響形成了較好的對沖。

與會專家、代表一致認(rèn)為，2020冷年是“極特殊”的一個財務(wù)年，但它不會改變我國空調(diào)產(chǎn)銷基本盤和品質(zhì)升級的大趨勢；即使在如此特殊的環(huán)境下，內(nèi)銷空調(diào)零售市場5000萬臺以上的基本規(guī)模得以保持，也反映出我國內(nèi)需市場的韌性。

關(guān)注創(chuàng)新 品質(zhì)升級趨勢未改

隨著社會生活生產(chǎn)步入正軌，空調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)升級替代防疫抗疫重回企業(yè)關(guān)注重心。奧維云網(wǎng)白電事業(yè)部總經(jīng)理趙梅梅表示，6-7月新能效空調(diào)開始集中上市；7月，線上、線下全渠道新一級能效產(chǎn)品的銷售量、額占比分別提升至8.7%、10.6%。同時，鑒于新能標(biāo)產(chǎn)品價格普遍高于其他產(chǎn)品，有助于產(chǎn)品均價修復(fù)，幫助行業(yè)結(jié)束曠日持久的價格戰(zhàn)?，F(xiàn)在，新能標(biāo)對變頻空調(diào)的促進作用已顯現(xiàn)，7月份線下渠道變頻掛機、柜機零售額占比均分別提升了4.4個百分點，至57.9%、30.5%。京東后臺數(shù)據(jù)也顯示，從6月到8月，新一級能效空調(diào)的銷售占比已從8%提高到22%，表明消費者對新標(biāo)產(chǎn)品較為認(rèn)可。

此外，立足于健康、新風(fēng)、舒適等利益點的升級型品質(zhì)空調(diào)也受到消費熱捧。以新風(fēng)空調(diào)為例，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年1-7月其在線下的零售規(guī)模同比增長達461%，而在1月、2月、4月、5月，新風(fēng)空調(diào)同比增長分別達到了709%、865%、1041%和514%，在行業(yè)規(guī)模整體萎縮的大布景板下，表現(xiàn)卓越。居家使用的柜機、掛機空調(diào)在密閉空間中運行，長時間使用居室環(huán)境較為憋悶一直是消費痛點，而新風(fēng)空調(diào)解決了空調(diào)房通風(fēng)換氣的難點。當(dāng)前，主流的幾大品牌均已推出自身新風(fēng)空調(diào)產(chǎn)品。

除了關(guān)注空氣流通，消費者還關(guān)注空氣潔凈。疫情強化了居民對健康概念的理解，今年1-7月具有自清潔、高溫除菌、易拆洗等利益訴求點的產(chǎn)品占比逐月攀升；盡管價格較高，消費者仍愿買單。此外，關(guān)注空調(diào)舒適性是近兩年行業(yè)持續(xù)熱點，各種“無風(fēng)感”、“零風(fēng)感”、“雙循環(huán)軟風(fēng)”等主打涼而不冷、不直接吹人等概念，解決了“空調(diào)病”對用戶的困擾。楊曉航提到，過去半年，“新一級能效”、“爆品柜機”、“舒適空調(diào)”、“除菌空調(diào)”、“新風(fēng)空調(diào)”、“24期免息”等關(guān)鍵詞，是消費者在京東尤為熱衷的空調(diào)相關(guān)搜索項。

此外，搭載WIFI系統(tǒng)的空調(diào)滲透率在2020上半年已達54%，而更加智能的AI產(chǎn)品也正在路上，包括溫控智能、語音智能、溫場感應(yīng)、空氣質(zhì)量監(jiān)控、機器學(xué)習(xí)等場景化應(yīng)用開始出現(xiàn)在空調(diào)產(chǎn)品中。

奧維云網(wǎng)的一項統(tǒng)計預(yù)測顯示，目前國內(nèi)家庭空調(diào)保有量在4.5億臺左右，未來換新比例將達64%。趙梅梅認(rèn)為，盡管空調(diào)具有一戶多機屬性，但新增空間日益飽和，新增速度也逐年放緩；未來，行業(yè)還應(yīng)加強以舊換新的消費引導(dǎo)，以品質(zhì)升級釋放存量市場潛力。

格局重塑 數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能企業(yè)

2020是大變局的一年，中央政治局會議提出了加快形成“以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”的思路。姜風(fēng)認(rèn)為，其核心就是要進一步做大內(nèi)需，“現(xiàn)代生活離不開空調(diào)，現(xiàn)有政策支持激發(fā)市場活力，企業(yè)也有不斷創(chuàng)新滿足新需求的動力，因而我們對中國空調(diào)市場充滿信心”。

姜風(fēng)的觀點得到與會者一致認(rèn)同。不過，在行業(yè)整體向上的趨勢中，底部也有諸多暗流涌動。

首先，從市場品牌格局而言，盡管目前空調(diào)產(chǎn)業(yè)頭部、腰部、長尾品牌形成的整個“倒金字塔”份額結(jié)構(gòu)還較為穩(wěn)固，但各層級之間和層級內(nèi)部的競爭卻越發(fā)“白刃見血”。中國家電網(wǎng)總編呂盛華認(rèn)為，從目前的市場形勢分析，整體市場品牌格局短期內(nèi)不會出現(xiàn)大變化，但頭部品牌間的排位可能出現(xiàn)變化，長期以來穩(wěn)定的雙寡頭市場格局或?qū)㈤_始松動，市場競爭加劇，將會淘汰弱勢品牌。

今年疫情中，早幾年就開始進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型和渠道變革的企業(yè)表現(xiàn)出了較強的應(yīng)變能力和抗壓能力，其市場表現(xiàn)也更出色。同時，大品牌利用了“降價”對中小品牌實施“降維打擊”，行業(yè)TOP5份額占比則從85.49%飆升至93.38%，留給中小品牌的騰挪空間更小。疫情也讓企業(yè)主更清醒地認(rèn)識到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的迫切，數(shù)字化轉(zhuǎn)型將從管理、研發(fā)、生產(chǎn)、渠道、物流、售后等方方面面重塑企業(yè)，同時也增加了品牌競爭的不確定性。

第二，空調(diào)企業(yè)科研“強基”力量凸顯。以2020冷年為例，行業(yè)價格戰(zhàn)空前激烈，而擁有技術(shù)優(yōu)勢、較高盈利空間的企業(yè)獲得了更多迂回余地，技術(shù)優(yōu)勢不僅有助于企業(yè)降低成本，更可以提升用戶體驗，最終是轉(zhuǎn)化為對其他品牌競爭優(yōu)勢；現(xiàn)在，空調(diào)增量市場漸趨飽和，存量市場地位更顯重要，再以低價求規(guī)模效應(yīng)與市場份額將不是長久之計，行業(yè)競爭必須由量及質(zhì)，立足研發(fā)，提升產(chǎn)品溢價。蔡瑩提到，未來空調(diào)企業(yè)要從滿足需求到“創(chuàng)造需求”，以差異化保持競爭優(yōu)勢。譬如，在會上中國中醫(yī)科學(xué)院西苑醫(yī)院醫(yī)師郭艷博士就提到，健康的家居環(huán)境有助于養(yǎng)生，而空調(diào)是調(diào)節(jié)室內(nèi)環(huán)境最重要的家電，空氣不流通、室內(nèi)外溫差大、出風(fēng)溫度低、運行噪音、出風(fēng)不干凈，都會影響用戶身體健康。而母嬰人群、養(yǎng)生達人、孝敬人群等對此十分關(guān)注，一些新的細(xì)分理念，會激發(fā)他們的消費熱情，但這些需求的滿足都將以技術(shù)作為支撐。

此外，精裝房市場擴容帶動了家用中央空調(diào)市場的發(fā)展。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，4月份精裝配套空調(diào)市場已先于大盤回正，上半年安裝規(guī)模接近去年同期，配置率約38.8%，達到近年來的高點。精裝空調(diào)市場中，中央空調(diào)占比接近85%，其中又以經(jīng)濟實力較發(fā)達的華東地區(qū)為最，占到精裝配套中央空調(diào)市場的57.4%。趙梅梅預(yù)測，2020年我國精裝空調(diào)配置率將達到40%，配套房產(chǎn)數(shù)量約為120萬套，精裝空調(diào)市場未來可期。
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