01

效率至上

品牌營銷不變的本質

美國著名管理學家彼得·德魯克說過“企業(yè)的基本功能是營銷和創(chuàng)新”，可見營銷對于企業(yè)發(fā)展的重要性。

而品牌營銷的本質在于高效精準觸達目標用戶，背后是如何利用合適的媒介以合適的場景觸達目標用戶，而隨著用戶注意力碎片化，品牌營銷正面臨一次涌向高效場景的大遷徙。

最明顯的是，在移動互聯(lián)網下，用戶使用場景越來越碎片化，用戶時間被更多設備、場景所割裂，曾經春晚、《霍元甲》播放引發(fā)萬人空巷的盛況已一去不復返。單一的電視或是PC已經不能夠完全覆蓋用戶需求。這也意味著，品牌過去依靠單一渠道觸達用戶的效果也面臨“此路不通”的挑戰(zhàn)。

同時，互聯(lián)網下半場，經營、流量成本走高，和粗放式的營銷方式相比，預算緊縮下的品牌對營銷效果更為敏感。眼下電銷逐漸被電話機器人包攬，背后其實是品牌在人口紅利消失后的成本焦慮，同時突顯了企業(yè)需要降本增效，提高流量轉化率的渴望。

在此背景下，品牌需要緊密關注眼球經濟的遷徙趨勢，重點關注場景變遷和新興媒介崛起。

02

OTT大屏趨勢下

家庭客廳場景重登營銷要地

盡管移動碎片化場景取代其他場景，成為品牌的重要營銷渠道。但隨著智能電視的出現，客廳場景重新成為品牌的“心頭肉”，新興的OTT也越來越為業(yè)界關注，其背后究竟有何魔力？

不可否認，客廳場景一直是觸動用戶的最佳場景。而隨著OTT大屏將更多年輕消費群體重新帶回家庭客廳場景，品牌也緊跟其后通過OTT進入客廳場景，進而打開未來家庭經濟。

一直以來，客廳都是大部分家庭的重要社交場地，承載著待客、休閑、娛樂、視聽等各種功能。在該場景下，用戶戒備心最弱、對新信息接受度最高。這讓客廳場景成為整個家庭消費決策中的重要一環(huán)。從實際數據來看也是如此，即便人們認為電視將被互聯(lián)網“消滅”，但由于其占據著客廳場景，2018年國內電視廣告收入規(guī)模仍然超過1000億元，甚至穩(wěn)中有升。

數據來源：國家新聞出版廣電總局

而隨著年輕用戶重回客廳，也意味著品牌將能觸達80/90消費主力人群，并從個人向整個家庭輻射，獲得更好的營銷效果。數據顯示，OTT用戶家庭中兩人以上觀看比例占87%，且購買行為容易受對方影響。這對品牌而言，建立整個家庭經濟的營銷閉環(huán)將是小菜一碟。

如此高價值的客廳場景，更智能更便捷的OTT大屏取代傳統(tǒng)電視，被視為全新的TV第一入口，已是品牌營銷占領用戶心智的重要渠道。

據凱度咨詢報告介紹：電視屏幕是非?？煽康钠放平ㄔO媒介，它是人們最愿意接受的文化和廣告渠道。

然而，相比傳統(tǒng)電視收視方式被動、內容生態(tài)有限等短板，OTT大屏不僅融合智能電視在服務、內容、交互上的優(yōu)勢，更好地承接了傳統(tǒng)電視在信息傳播的功能，還能在平板、手機等跨終端全場景覆蓋，解決了場景碎片化的問題。而且，在大數據和AI技術的加持下，OTT大屏根據用戶口味偏好和場景，智能化推薦內容、產品、營銷等服務，深受用戶喜愛。

數據顯示，目前OTT大屏終端保有量達3.2億和激活量2.2億臺，均已超過傳統(tǒng)有線數字電視，成為新一代客廳擂主。迅猛增長的用戶規(guī)模下，其自帶的精準營銷屬性，也使得其營銷價值逐漸釋放。

目前，OTT營銷的用戶周到達率和廣告觸達率已遠高于傳統(tǒng)電視，更通過開機廣告100%觸達，整體平均觸達率73%的高效方式，解決了數字視頻媒體VIP用戶流失的難題，有效覆蓋了傳統(tǒng)電視曝光盲區(qū)，形成龐大的OTT獨占用戶群體，成為品牌營銷的重鎮(zhèn)。因此，2019年OTT廣告收入將破百億，未來還將成倍增長。

滾滾趨勢下，具備OTT跨終端生態(tài)、用戶數據、內容生態(tài)等多維度優(yōu)勢的OTT平臺，將成為品牌實現數字化營銷的絕佳選擇。

品牌安全、流量真實度、廣告露出位、目標受眾，這是品牌營銷最重要的四個維度。換言之，平臺需要保證品牌調性和市場接受度的同時，以優(yōu)質的廣告位高效觸達一批高粘度、消費潛力巨大的用戶，而這些都也成了篩選優(yōu)質OTT平臺的重要指標。

從目前市場來看，小米OTT在這些維度都做了不錯的示范。一方面，只有4.9mm厚的小米電視4，兼具高水準的工業(yè)設計和性價比，得到行業(yè)與消費者的共同認可。

另一方面，其還聯(lián)合各大視頻平臺，搭建優(yōu)質內容生態(tài)，推出類似“沙發(fā)電影節(jié)”等優(yōu)質運營活動，并在此基礎上打通系統(tǒng)層、平臺層、內容層的廣告平臺，在內容和廣告有機結合下，為品牌提供多元的曝光選擇。

最重要的是，小米IoT和手機端MIUI的亮眼數據讓小米OTT跨屏互動營銷成為可能。小米IoT作為業(yè)內領先的IoT平臺，已接入設備超過2000款；小米MIUI系統(tǒng)累計激活用戶超3億、月活用戶2.24億。小米OTT跨屏互動，圍繞“新中產”、“有家一族”利用AI push等功能輔助品牌精準營銷。

03

OTT的智能家庭中樞之路

正如智能音箱以語音代替遙控器，被視為家庭入口一樣，OTT大屏有望成為智能音箱之外的又一個家庭中樞。其不僅融合AI和語音交互，更以大屏的可視化操作，體驗上比智能音箱更勝一籌，且占據絕佳的家庭客廳場景，將在滿足全家音樂、購物、娛樂需求的同時操控其他家居設備。而在這方面，OTT生態(tài)布局最堅實的互聯(lián)網企業(yè)，最能抓住風口。

小米作為國內AIOTT生態(tài)布局的先行者，或將搶占OTT營銷的結構性機遇，領跑智能家庭趨勢。

除了手機、手環(huán)、平板等生態(tài)鏈布局外，植入AI技術的小米智能電視還將以“小愛同學”帶來的極致交互體驗，有效調動其他智能家居，實現生態(tài)協(xié)同優(yōu)勢的同時，牢牢把握住OTT硬件入口。

在未來讀屏時代，小米AIOTT生態(tài)及后端MIUI系統(tǒng)級優(yōu)勢，將進一步編織出無微不至的服務網絡，也有望打通多終端屏幕，更有效地涵蓋個人、家庭、生活等多場景入口，進而實現多終端互聯(lián)互通、優(yōu)質資源共享的閉合生態(tài)，大幅提升小米互聯(lián)網的競爭力。

因之隨著OTT業(yè)績增長，將提升小米互聯(lián)網業(yè)務營收，成為新增長引擎，從而優(yōu)化小米的營收結構，助其自證互聯(lián)網價值，可以預見其市值也將獲得重估。

小米在香港主板上市以來，股價起起伏伏，市場對其估值邏輯到底按互聯(lián)網公司還是硬件公司始終爭議不斷。最近，在其宣布與宜家在物聯(lián)網領域合作的當天，股價上漲4.92%，市值提升空間可見一斑。而隨著小米OTT業(yè)務進一步開拓數字營銷市場，營收結構也將得到優(yōu)化。如此，其也將擺脫硬件公司的市值束縛，投資者信心提振下，市值預期也節(jié)節(jié)攀升。

04

結語

站在風口，豬都能起飛。這是對新機遇下非理想狀態(tài)的調侃。

而那些在風口起來前，便已蓄勢待發(fā)的玩家，等待它將是振翅高飛。